2006年始，11年時(shí)間，從第1家到近2000家，快時(shí)尚十巨頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遍地開花。然而時(shí)至今日，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，幾經(jīng)折騰，我們看到的是一地雞毛。 

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維，快思維OR極致思維？或許又要狠狠打你們的臉了！ 

    或許我們?cè)撍伎剂耍�到底什么才是做好生意的核心之道？我們真的�?yīng)該迷信所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？ 

    快時(shí)尚線下版圖擴(kuò)張，一路高歌一路坎坷 

    2017年接近年尾，快時(shí)尚十巨頭在國(guó)內(nèi)依舊保持著高速擴(kuò)張的步伐！ 

    GAP國(guó)內(nèi)新增門店2家，累計(jì)門店超150家 

    MJstyle6國(guó)內(nèi)新增門店2家，累計(jì)門店超200家 

    Forever 21國(guó)內(nèi)新增門店3家，累計(jì)門店23家 

    C&A國(guó)內(nèi)新增門店5家，累計(jì)門店超80家 

    ZARA國(guó)內(nèi)新增門店9家，累計(jì)門店超500家 

    MUJI國(guó)內(nèi)新增門店23，累計(jì)門店超200家 

    UR國(guó)內(nèi)新增門店29，累計(jì)門店超200家 

    H&M國(guó)內(nèi)新增門店35家，累計(jì)門店超400家 

    NewLook國(guó)內(nèi)新增門店28家，累計(jì)門店110家 

    UNIQLO國(guó)內(nèi)新增門店55家，累計(jì)門店超500家 

    高速擴(kuò)店的另一面，卻是關(guān)店新聞不斷 

    雖然新店接連開張，但快時(shí)尚的風(fēng)光不再，利潤(rùn)增速普遍放緩，關(guān)店大潮開始沖擊著整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)，近年發(fā)展勢(shì)頭超猛的中國(guó)市場(chǎng)拓張也逐漸受到阻力。 

    ZARA的母公司Inditex集團(tuán)毛利率自2013年開始走低，2017上半年甚至下滑至56.4%，凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)1.5%至7.12億歐元，在中國(guó)開店增長(zhǎng)速度從前幾年的10%降低到6%--8%。今年2月，Zara國(guó)內(nèi)首次關(guān)店，關(guān)閉了中國(guó)區(qū)最大旗艦店。 

    H&M集團(tuán)同樣遇冷，2017年前9個(gè)月的銷售額同比上漲7%，低于預(yù)期的10%-15%，凈利潤(rùn)暴跌20.4%，還放棄了每年在中國(guó)開設(shè)10%至15%家新實(shí)體店的目標(biāo)。今年7月，H&M西單大悅城店迎來了撤店命運(yùn)。 

    GAP集團(tuán)已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)七個(gè)季度的銷售額下降，2017年第一季度迎來史上最大跌幅，亞洲地區(qū)銷售額大跌20.5%至2.83億美元。2015年到2017年之間，在業(yè)務(wù)占比高達(dá)79%的北美市場(chǎng)、亞洲的日本等地關(guān)閉數(shù)百家店鋪。 

    UNIQLO母公司迅銷集團(tuán)的2016年銷售收入增長(zhǎng)有顯著放緩，增長(zhǎng)率從2015財(cái)年的21.6%降至6.2%，凈利潤(rùn)暴跌56.32%至480億日元，2017年伊始，就已關(guān)閉了4家國(guó)內(nèi)門店。 

    快時(shí)尚“速度后遺癥”漸顯，彰顯互聯(lián)網(wǎng)“快思維”破產(chǎn) 

    曾經(jīng)我們一度喜歡向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，然而，時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)思維的寶典思維——快思維，卻狠狠打了我們的臉。 

    業(yè)績(jī)下滑，庫(kù)存積壓，競(jìng)爭(zhēng)加劇！隨著大量快時(shí)尚品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚十巨頭的市場(chǎng)地位不再，各品牌同質(zhì)化的情況越趨嚴(yán)重。快時(shí)尚的“速度后遺癥”暴露，消費(fèi)者開始厭倦所謂的快時(shí)尚的消費(fèi)怪圈：購(gòu)買廉價(jià)衣物——丟棄清理——再次購(gòu)買。種種現(xiàn)象表明，消費(fèi)需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)的“快思維”被消費(fèi)者逐步顛覆。 

    正因?yàn)榭�，則難以極致，本身構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)思維的矛盾體，自我打臉。所以，傳統(tǒng)服裝企業(yè)一旦運(yùn)用這種思維去展開業(yè)務(wù)，問題也是非常明顯的： 

    現(xiàn)象一：做工粗糙是無法避免的尷尬 

    隨著消費(fèi)升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者對(duì)服裝的要求已不僅僅停留在性價(jià)比層面，轉(zhuǎn)而追求更好的質(zhì)量與更個(gè)性化的款式。而快時(shí)尚走的是低價(jià)時(shí)尚路線，因此產(chǎn)品質(zhì)量就被優(yōu)先犧牲掉了。造工廉價(jià)、用料質(zhì)差成為這些快時(shí)尚品牌產(chǎn)品不可避免的癥結(jié)所在。 

    質(zhì)量問題頻亮紅燈，中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局的報(bào)告顯示，H&M、ZARA、TOPSHOP、UNIQLO等共計(jì)數(shù)千件進(jìn)口快時(shí)尚服裝存在不合格問題，最主要的問題是色牢度、纖維成分含量不合格。 

    現(xiàn)象二：抄襲復(fù)制成為無法擺脫的陋習(xí) 

    抄襲之風(fēng)盛行且迅速，快時(shí)尚從來就沒有底線！奢侈品品牌的新品發(fā)布會(huì)過去不到兩周時(shí)間，其中的新元素就能在快時(shí)尚的櫥窗中找到類似。從各奢侈品品牌“借鑒”一部分，拼湊一下，原創(chuàng)新品就已誕生�！澳７麓笈啤�，已經(jīng)成為快時(shí)尚的業(yè)界“常態(tài)”。巨大的市場(chǎng)壓力推動(dòng)著快時(shí)尚踏往崩潰邊緣，如何找到新的靈感，是快時(shí)尚最大的困擾。 

    現(xiàn)象三：千篇一律成為無法扭轉(zhuǎn)的印象 

    撕掉標(biāo)牌，你能分出各品牌的區(qū)別嗎？設(shè)計(jì)同質(zhì)化同樣是快時(shí)尚的一大痛點(diǎn)，快時(shí)尚品牌的“復(fù)制粘貼”功能已逐漸失去應(yīng)有效果。千篇一律的“基本款”，早已讓消費(fèi)者視覺疲勞。而現(xiàn)在的消費(fèi)者不再盲目追求大眾潮流、奢侈品時(shí)尚，開始探索自我獨(dú)特的個(gè)性力量，因此決定了他們的消費(fèi)習(xí)慣將越來越偏向小眾產(chǎn)品。遭受互聯(lián)網(wǎng)與新生品牌雙重沖擊的快時(shí)尚品牌們，需要開始思考在新形勢(shì)下贏得更多的年輕人與優(yōu)質(zhì)客戶群體，而不是只靠粗放的規(guī)模戰(zhàn)術(shù)。 

    除了快思維，其實(shí)還有更多互聯(lián)網(wǎng)思維已破產(chǎn) 

    互聯(lián)網(wǎng)思維數(shù)不勝數(shù)，除了被時(shí)代趕超的“快思維”，還有極致思維、平臺(tái)思維等。 

    最近的一個(gè)熱門事件就是共享單車“小藍(lán)單車”倒閉了。小藍(lán)單車作為共享單車中最舒適的，并一直深受消費(fèi)者歡迎。但是繼悟空、町町、酷騎等一系列“彩虹車”接連出事后，業(yè)界排行第三的小藍(lán)單車也終于支撐不住，倒在了融資的路上。為什么質(zhì)量差的ofo能站穩(wěn)腳跟，而高質(zhì)量的小藍(lán)單車卻驟然倒閉呢？Ofo能靠規(guī)模效應(yīng)搶占市場(chǎng)，通過造價(jià)極低的成本優(yōu)勢(shì)，大幅投放，從而獲得大量用戶群�；ヂ�(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)場(chǎng)，用戶群是最重要的武器，過于專注質(zhì)量?jī)?yōu)勝而忽略用戶需求，“極致思維”同樣崩盤。 

    平臺(tái)思維同樣具有局限性，品牌+平臺(tái)可以有兩個(gè)方向，要么往天貓、京東等等大型電商平臺(tái)上走，要么自己搭建一個(gè)全新平臺(tái)。首先，利用電商大平臺(tái)提高業(yè)績(jī)這一想法已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。電商平臺(tái)早已被國(guó)內(nèi)外知名品牌分割殆盡，現(xiàn)在正是拼流量拼資源的時(shí)候，想要在天貓闖出一片天，就要做好砸錢的準(zhǔn)備。當(dāng)品牌的廣告費(fèi)用不斷攀升，還有多少成本能專注于產(chǎn)品提升？而對(duì)于搭建自品牌平臺(tái)，這個(gè)成本更高，錢砸得更多。引流、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)、管理，每分每秒都在侵蝕品牌發(fā)展的可能性。 

    例如筆者上一篇““森馬們”的雙十一故事”中提到，森馬忠誠(chéng)地堅(jiān)守在天貓平臺(tái)，但是天貓作為一個(gè)開放的平臺(tái)，商戶品牌將越來越多，而森馬獲取流量爭(zhēng)奪用戶的渠道將逐漸減少，勢(shì)必造成廣告費(fèi)用的日漸提高，而原本的線下生意大受影響，最終造成整體成本增加而利潤(rùn)不斷下滑，最終有可能走向消亡。 

    反互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型！回到傳統(tǒng)，賦能終端，立足用互聯(lián)網(wǎng)手段做好原有生意 

    服裝零售行業(yè)增速緩慢，市場(chǎng)趨于飽和，互聯(lián)網(wǎng)思維看似都不靠譜，連風(fēng)靡全球的“快思維”都被時(shí)代拋棄了，那么服裝零售行業(yè)又該去往何方？ 

    前邊提到快時(shí)尚的幾個(gè)核心問題，服裝零售企業(yè)需引以為鑒。消費(fèi)者已經(jīng)從追求低價(jià)轉(zhuǎn)變成質(zhì)量為重，企業(yè)需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，才能在接下來的“質(zhì)量戰(zhàn)”中立于不敗之地。至于商品的款式，則通過了解消費(fèi)者消費(fèi)需求及消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行改善。立足門店提升商品歡迎度。門店作為品牌的流量入口，能通過顧客購(gòu)買的習(xí)慣生成大數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析形成用戶畫像，洞察顧客的消費(fèi)趨勢(shì)，從而有針對(duì)性的推出更受消費(fèi)者歡迎的商品。 

    筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該回歸傳統(tǒng)門店，賦能終端零售。品牌只有重新回歸服裝的本質(zhì)--門店，才是制勝王道。門店興，品牌興，則產(chǎn)業(yè)鏈興。認(rèn)認(rèn)真真做好門店生意，充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段充分挖掘線下潛力，提升線下效率，線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才是正道。而門店最重要的無非三部分：產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)。堅(jiān)定扎根門店，從產(chǎn)品到服務(wù)，營(yíng)銷與管理，通過多方面的高效協(xié)作，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。 

    除此之外，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)服裝企業(yè)要跳開快時(shí)尚危機(jī)，用快時(shí)尚模式實(shí)現(xiàn)門店快速拓展，應(yīng)該注意以下三個(gè)方面： 

    一、專注細(xì)節(jié)，打造高質(zhì)量的符合用戶需求的商品 

    首先從產(chǎn)品開始著手，通過細(xì)化流程，嚴(yán)格把控每件商品，確保商品的品質(zhì)；提高生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，降低成本增加利潤(rùn)；逐步調(diào)整品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品附加值。 

    除此之外，我們應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)手段，充分收集用戶數(shù)據(jù)，并以用戶數(shù)據(jù)來決定產(chǎn)品的款式、用料、做工等，最終生產(chǎn)符合消費(fèi)者喜好的商品。 

    二、重視用戶，提升門店購(gòu)物體驗(yàn) 

    我們以前講注重用戶體驗(yàn)，其實(shí)更多是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶，其實(shí)線下實(shí)體也需要這種思維，服務(wù)需要真正站在顧客的角度，以用戶為核心；服裝零售門店以提供銷售服務(wù)為主，因此提升客戶購(gòu)物體驗(yàn)需要從銷售人員著手，細(xì)節(jié)化服務(wù)流程，精準(zhǔn)把控客戶需求。門店的優(yōu)化則是偏向裝修活動(dòng)，通過調(diào)整門店布局，優(yōu)化門店動(dòng)態(tài)購(gòu)物線，及時(shí)更新商品，定時(shí)舉行各式活動(dòng)，打造良好的購(gòu)物場(chǎng)景。 

    我們只有讓我們的線下購(gòu)物像線上購(gòu)物這么便捷，才能真正做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的門店生意。 

    三、立足門店，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同管理 

    從門店日常管理中的銷售、庫(kù)存，到企業(yè)后臺(tái)的采購(gòu)、財(cái)務(wù)，管理都是品牌們最煩惱的問題。品牌通過商務(wù)電子化，能實(shí)現(xiàn)高效管理，降低大部分的資源浪費(fèi)。搭建企業(yè)內(nèi)部資源整合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理模式的整合和創(chuàng)新。打造上下游供應(yīng)鏈協(xié)同合作的資源共享模式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)效率大幅提升。 

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“快思維”、“極致思維”、“平臺(tái)思維”皆被推翻，服裝零售企業(yè)只有回歸行業(yè)本質(zhì)，立足線下門店，通過提升企業(yè)營(yíng)銷管理效率，加速推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)及商業(yè)創(chuàng)新，成就智慧品牌，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。