激蕩30年，你還記得這些名字嗎……

　　又一知名公司倒下！曾請(qǐng)周杰倫代言10年，火遍全國(guó)，如今負(fù)債超6億！

　　你還記得德?tīng)柣葸@個(gè)品牌嗎？

　　近日，《福建日?qǐng)?bào)》上的一則債權(quán)資產(chǎn)包處置公告引起了業(yè)界的注意。

　　公告顯示，福建體育品牌德?tīng)柣莸?戶不良資產(chǎn)包總金額為9億3675.47萬(wàn)元，包含債權(quán)4戶，涉及本金8億6876.95萬(wàn)元，利息6327.46萬(wàn)元。

　　德?tīng)柣萜鹩?990年，創(chuàng)始人丁明亮，主要定位為二、三、四線城市16-26歲中國(guó)年輕人提供運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品。創(chuàng)始人病故、折戟IPO、遭遇關(guān)店潮，元?dú)獯髠�的德�(tīng)柣菰?017年將德?tīng)柣萜放剖跈?quán)給了凱天體育用品有限公司。

　　而這則資產(chǎn)處置公告，掀開(kāi)了這家曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，令人錯(cuò)愕的結(jié)局。

　　01

　　第一個(gè)吃螃蟹的人

　　是德?tīng)柣菔讋?chuàng)體育娛樂(lè)化，最先走上了運(yùn)動(dòng)休閑路的。

　　在德?tīng)柣葜�前，像安踏、李寧等與此并肩齊驅(qū)的巨頭，運(yùn)用的還是體育明星營(yíng)銷，請(qǐng)來(lái)的多是當(dāng)時(shí)的世界冠軍代言。

　　德?tīng)柣菔谴箨懙貐^(qū)第一個(gè)聘請(qǐng)周杰倫代言的公司。同時(shí)，也是它把廣告從CCTV-5擴(kuò)大到了湖南衛(wèi)視等地方娛樂(lè)臺(tái)。

　　2003年，依靠周杰倫的代言，從中央臺(tái)到地方臺(tái)的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)。正是周杰倫的代言，將德?tīng)柣萃葡驇p峰，成為當(dāng)時(shí)年輕人心中的潮流品牌。對(duì)于不少80后和90后來(lái)說(shuō)，周杰倫那一句“德?tīng)柣荩琽n my way”的廣告詞至今仍能脫口而出。

　　▲廣告視頻截圖

　　懶熊體育在一篇報(bào)道中指出了當(dāng)時(shí)爭(zhēng)奪代言人周杰倫的一段往事。

　　2000年前后，福建晉江誕生了上百個(gè)體育品牌，每個(gè)品牌的起跑線相距并不遙遠(yuǎn)，這也意味每個(gè)人都有機(jī)會(huì)脫穎而出。

　　德?tīng)柣菀彩钱?dāng)時(shí)第一個(gè)引進(jìn)外援做品牌的。當(dāng)時(shí)的掌門人丁明亮在2000年從李寧請(qǐng)來(lái)了策劃專家何苦。2002年，在何苦的積極倡導(dǎo)下，德?tīng)柣菡?qǐng)來(lái)吳挺全團(tuán)隊(duì)，并在晉江成立了第一個(gè)研發(fā)中心。當(dāng)年，德?tīng)柣莸匿N售總額突破3.5億元。

　　此前，德?tīng)柣莸拇�言人是剛剛�?dāng)選中國(guó)足球先生的宿茂臻，但市場(chǎng)反應(yīng)不溫不火。作為德?tīng)柣萜放聘笨偛眉婵偛锰貏e助理，初來(lái)乍到的何苦決定換一種思路，花了100多萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)吳奇隆作代言人，并把廣告投放的陣地從CCTV-5擴(kuò)大到湖南衛(wèi)視等地方臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目。從此，德?tīng)柣葑呱狭诵蓍e體育的路線，這在當(dāng)時(shí)獨(dú)樹(shù)一幟。

　　產(chǎn)品提升后，何苦決定給德?tīng)柣菰偌影鸦穑�他把目光鎖定在已在港臺(tái)成名的周杰倫上。

　　但看上周杰倫的卻不止德?tīng)柣�，安踏也�?shì)在必得。

　　懶熊體育報(bào)道稱，安踏和德?tīng)柣菰谏虾ｉ_(kāi)始了“周杰倫爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。雙方輪番上陣和周杰倫團(tuán)隊(duì)單獨(dú)洽談，價(jià)格也一路交替上漲。

　　何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認(rèn)德?tīng)柣菖c安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長(zhǎng)。這樣的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的心。

　　▲廣告視頻截圖

　　當(dāng)時(shí)的德?tīng)柣�，可謂是體育運(yùn)動(dòng)品牌里最有潛力的一個(gè)。

　　02

　　一直在錯(cuò)過(guò)

　　從2003年起，周杰倫代言的德?tīng)柣葸B續(xù)兩年銷售增長(zhǎng)超過(guò)50%，但彼時(shí)其產(chǎn)品仍以滑板鞋、跑鞋為主，服裝占比很小。據(jù)《懶熊體育》報(bào)道，德?tīng)柣蒌N售部門曾于2005年向丁明亮提出“小店變大店”，鼓勵(lì)客戶在省會(huì)及主要城市開(kāi)旗艦店，在產(chǎn)品中加入更多服裝。

　　但由于總部要給予旗艦店貨架、燈具、裝修方面的支持，開(kāi)銷增大，最終被丁明亮駁回了。他認(rèn)為這筆投入應(yīng)該由代理商支付，而非總部承擔(dān)。這樣的結(jié)果是，德?tīng)柣蒎e(cuò)失了一次跑馬圈地的機(jī)會(huì)。

　　在本該籠絡(luò)好代理商并大舉擴(kuò)張的時(shí)期，德?tīng)柣輩s開(kāi)始面臨代理商流失。2007年，23個(gè)代理商中的17個(gè)集體“造反”，只剩6個(gè)代理商的德?tīng)柣蓍_(kāi)始構(gòu)建直營(yíng)體系�！伴T店渠道混亂，渠道老總天天混日子，想著怎么運(yùn)錢，”德?tīng)柣萸皢T工汪家康回憶。

　　03

　　8年上市路終夭折

　　愛(ài)面子的老一輩晉江企業(yè)家認(rèn)為，上市在某種程度上是有些“丟人”的，畢竟借助外力意味著自身實(shí)力不夠，資金不足。

　　然而，當(dāng)晉江品牌仍在為代言人、CCTV-5的廣告時(shí)段、渠道商爭(zhēng)奪不休時(shí)，李寧率先進(jìn)入資本市場(chǎng)，再次確立了自己的霸主地位。

　　在李寧成功的激勵(lì)下，德?tīng)柣菀查_(kāi)啟了上市計(jì)劃。然而這一次，德?tīng)柣輩s沒(méi)能“贏”過(guò)安踏。2007年，安踏成為晉江體育用品上市第一股。

　　而德?tīng)柣莸?年上市路，卻是十分坎坷。股災(zāi)人禍、謠言噩耗，把一個(gè)品牌拖到精疲力竭。

　　在安踏上市的2007年，計(jì)劃在港股上市的德?tīng)柣輩s發(fā)生財(cái)務(wù)作假的丑聞。隨即而來(lái)的便是漫天的負(fù)面報(bào)道。德?tīng)柣菡也坏睫k法澄清自己，財(cái)務(wù)總監(jiān)頻頻現(xiàn)身也無(wú)濟(jì)于事。無(wú)奈之下，丁明亮和何苦趕往香港，終止了IPO進(jìn)程。

　　代理商借此向德?tīng)柣菔�壓，不少親友也開(kāi)始和丁明亮劃清界限。最大的沖擊來(lái)自討要貸款的各家銀行。為了抓緊還貸，德?tīng)柣菰谌珖?guó)舉行了大力度促銷。但也是因?yàn)榇黉N拉下了價(jià)格，使消費(fèi)者忠誠(chéng)度與品牌美譽(yù)度也受到了不小打擊。更重要的是，德?tīng)柣蒎e(cuò)過(guò)了2007年的上市良機(jī)，只得一拖再拖。

　　過(guò)度依賴周杰倫也給德?tīng)柣輲��?lái)一個(gè)問(wèn)題。外界都在質(zhì)疑：“德?tīng)柣莩�了周杰倫，還有什么？似乎德?tīng)柣莸奈幕�底蘊(yùn)比鞋底兒還薄！”

　　資金鏈短缺，庫(kù)存危機(jī)等差點(diǎn)沒(méi)把德?tīng)柣荽蚩濉?/span>

　　而在危機(jī)過(guò)后，德?tīng)柣葸�是未能如愿上市。隨后數(shù)年公司品牌和業(yè)務(wù)“一落千丈”，隨著體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入調(diào)整期，德?tīng)柣菀仓饾u淡出了絕大部分消費(fèi)者的視野。

　　2013年，德?tīng)柣菖c周杰倫簽訂的10年代言協(xié)議結(jié)束。雖然2013年10月，何苦曾在個(gè)人微博表示“與周杰倫開(kāi)始第十一年合作”，但之后就沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的消息，德?tīng)柣莨俜轿⒉┡c周杰倫相關(guān)的宣傳活動(dòng)也定格在2014年12月。

　　▲微博截圖

　　04

　　欠債6.36億，公司停業(yè)

　　2017年年末，上文提到的《福建日?qǐng)?bào)》資產(chǎn)處置廣告揭示了德?tīng)柣葑罱K的“結(jié)局”：德?tīng)柣荩ㄖ袊?guó)）有限公司和德?tīng)柣莨煞萦邢薰��?strong>欠債共計(jì)6.36億元，包括德?tīng)柣輳S房及土地以及倉(cāng)庫(kù)均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

　　▲東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司公告

　　目前德?tīng)柣莨俜骄W(wǎng)站仍然可以正常顯示，但每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邠艽蛟摼W(wǎng)站400電話卻被提示不存在，不過(guò)其天貓旗艦店仍在正常經(jīng)營(yíng)。

　　德?tīng)柣菥W(wǎng)店工作人員表示，德?tīng)柣莨�司雖然已經(jīng)停業(yè)，但是品牌主體在去年已經(jīng)變更給凱天體育用品有限公司。

　　旗艦店共計(jì)306件寶貝，月銷4093，相比之下，安踏天貓旗艦店則擁有691.1萬(wàn)的粉絲，僅熱門單品的銷量就超過(guò)了1萬(wàn)多件。

　　凱天體育員工劉金龍表示，“整個(gè)體育品牌在下滑，人家是慢慢溜下來(lái)的，我們是一下子掉下來(lái)的。”最高峰時(shí)，德?tīng)柣菰谌珖?guó)擁有4000多家門店，而現(xiàn)在，劉金龍說(shuō)這個(gè)數(shù)字不到1000家。

　　05

　　明星并非“萬(wàn)能藥”

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，請(qǐng)了大明星代言但最終卻走向沒(méi)落甚至死亡的案例并不少，但大部分都并非代言明星的問(wèn)題，而是企業(yè)未能清楚自己的定位。一時(shí)跟風(fēng)花重金聘請(qǐng)大明星或許帶來(lái)短暫的銷量攀升，但由于企業(yè)最終未能調(diào)整制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，最終在曇花一現(xiàn)之后消失在公眾的視野。

　　不少的企業(yè)對(duì)品牌形象定位不明確，以為想出一句振奮人心或朗朗上口的口號(hào)就可以定位品牌形象，以為請(qǐng)來(lái)大明星代言就是讓他們來(lái)開(kāi)發(fā)布會(huì)獲得肖像使用權(quán)，沒(méi)有正確理解代言的產(chǎn)品和品牌精神。

　　對(duì)于企業(yè)而言，品牌要想做大做長(zhǎng)久，首先仍然必須要有清晰的戰(zhàn)略、完整的標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)以及執(zhí)行有效的團(tuán)隊(duì)。

　　06

　　晉江30年之?dāng)【?/strong>：

　　還記得德?tīng)柣荨⑾驳谬�、金萊克

　　這些名字嗎？

　　從福建東南沿海的小漁村蛻變?yōu)椤爸袊?guó)鞋都”，在晉江，誕生了上百個(gè)體育用品品牌。2016年，晉江體育制造業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1472.33億元，占全部工業(yè)產(chǎn)值34.07%。

　　但歲月激蕩，德?tīng)柣�、喜得龍、金萊克……許多紅極一時(shí)的的名字如今幾近消亡。

　　丁世忠對(duì)參加安踏上市10周年慶典時(shí)說(shuō)：“十年前沒(méi)有的(不知名)企業(yè)現(xiàn)在做得很大，十年前好多很大的企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)了。”他說(shuō)這句話時(shí)，曾經(jīng)年銷售額超過(guò)30億的喜得龍剛剛宣布破產(chǎn)63天，德?tīng)柣輨?chuàng)始人丁明亮則已經(jīng)因病去世了6年……

　　十幾年前，當(dāng)金萊克的李一克只身來(lái)到晉江闖蕩的時(shí)候，他不會(huì)想到，在2017年的盛夏，自己會(huì)習(xí)慣了在熱火朝天的訂貨季守著曾經(jīng)輝煌的品牌獨(dú)自冷清。金萊克現(xiàn)在一年只會(huì)開(kāi)兩次訂貨會(huì)，今年3月的秋冬訂貨會(huì)總共來(lái)了幾百個(gè)經(jīng)銷商。而5年前，訂貨會(huì)一年四次，每次都要迎接好幾千人。

　　金萊克的衰落也是因?yàn)椤板e(cuò)過(guò)”。老板一度認(rèn)為“有錢就行，何必上市”。后來(lái)在地方政府鼓勵(lì)和上市大潮下，雖啟動(dòng)了上市計(jì)劃，又被隨即而來(lái)的金融危機(jī)打亂了陣腳。在2007年，金萊克甚至還拒絕了廈門市政府提供的低價(jià)70畝用地以及一整套優(yōu)惠招商政策。單是廈門飛漲的地價(jià)，就足以讓金萊克追悔莫及。

　　德?tīng)柣萑缃竦木硾r讓人唏噓，但跟喜得龍比起來(lái)，德?tīng)柣萑允莻�(gè)“幸運(yùn)兒”，因?yàn)楹笳咭呀?jīng)徹底消逝。

　　2009年10月30日，喜得龍?jiān)诩{斯達(dá)克借殼上市，股價(jià)最高達(dá)到13.69美元。2012年，喜得龍業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。2014年4月16日，喜得龍從納斯達(dá)克退市。2017年5月9日，晉江市人民法院裁定終止喜得龍(中國(guó))有限公司重整程序。這個(gè)成立于1992年的晉江品牌由此宣告破產(chǎn)。

　　這便是三個(gè)曾經(jīng)名噪一時(shí)的晉江體育品牌當(dāng)下的結(jié)局。

　　而現(xiàn)在，隨著晉江大量二、三線品牌和鞋廠跌落，從業(yè)人員也集體失業(yè)。

　　現(xiàn)在做滴滴司機(jī)的陳師傅就曾多次改行，他回憶說(shuō)：“以前晉江家家戶戶都做鞋，自產(chǎn)自銷。我以前鞋子賣到中東、東南亞，最多一年賣100多個(gè)柜。2008年金融危機(jī)，鞋廠倒閉得差不多了，我后來(lái)做塑料，也不順。”

　　人才外流是更普遍的趨勢(shì)。“我很多朋友去了重慶、浙江。有個(gè)朋友去溫州，一個(gè)月拿5000、6000元，有的更高，在我們這里就是3000、4000元，”滴滴司機(jī)劉師傅表示，他所在的鞋廠也倒閉了。

　　無(wú)論是去年的百麗，還是現(xiàn)在的德?tīng)柣�、喜得龍、金萊克，都在說(shuō)鞋服行業(yè)低迷，但歸根結(jié)底，總是離不開(kāi)自身定位不清、因循守舊、錯(cuò)過(guò)發(fā)展機(jī)遇、盲目擴(kuò)張等癥結(jié)，希望這些“敗局”，能給后來(lái)者一些警示。