美國內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密（Victoria’s Secret 以下簡(jiǎn)稱“維密”）的母公司、美國時(shí)尚集團(tuán)L Brands日前宣布：計(jì)劃2019年在北美市場(chǎng)關(guān)閉53家維密門店，這個(gè)力度大大高于品牌平均每年關(guān)店15家的正常水平。

　　L Brands指出，按計(jì)劃關(guān)閉門店后，維密在北美市場(chǎng)的總門店面積將下滑3%，但集團(tuán)未來會(huì)繼續(xù)增加更成功的Bath & Body Works品牌的門店。 

　　在公布了令人失望的圣誕假日購物季業(yè)績數(shù)據(jù)之后，L Brands表示：“鑒于維密品牌業(yè)績下滑，我們撤回了更多對(duì)該品牌的資本投入�！� 

　　L Brands面臨困境已久：維密跟不上消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變已有數(shù)年，尤其是在女性賦權(quán)和多元化方面。2018年11月，品牌前首席營銷官Ed Razek因?yàn)樵跁r(shí)尚雜志《Vogue》的采訪中發(fā)表關(guān)于大碼模特和跨性別模特的爭(zhēng)議言論（比如維密的大秀不會(huì)選用跨性別模特），被推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。

　　回望整個(gè)2018年，伴隨女性可支配收入的提高，內(nèi)衣行業(yè)也迎來了一波春風(fēng)。內(nèi)衣行業(yè)整體呈多元化發(fā)展，多個(gè)品牌專注于更容易接近和更加包容的形象。 

　　伴隨著歌壇天后 Rihana 個(gè)人內(nèi)衣品牌 Savage x Fenty、不給模特秀圖的內(nèi)衣品牌 Aerie、讓女性在人生的不同階段都能找到合適文胸的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌ThirdLove等新品牌的崛起，缺乏變化的維密在更多追求包容性和多元化的新興品牌面前顯得更為突兀。而未來的發(fā)展之路會(huì)更艱難：零售巨頭 Target 本周早些時(shí)候宣布，計(jì)劃推出三個(gè)專注于低成本內(nèi)衣和睡衣的自有品牌。

　　截止到2019年2月2日的2018財(cái)年第四季度（共13周），L Brands 的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下： 

　　凈銷售額48.52億美元，去年同期（14周）為48.23億美元，13周的可比銷售額同比增長3% 

　　每股收益1.94美元，去年同期為2.33美元/股，撇除出售 La Senza、2017年的減稅紅利等影響，調(diào)整后每股收益2.14美元，去年同期為2.11美元/股；

　　經(jīng)營利潤7.99億美元，去年同期為9.87億美元；調(diào)整后經(jīng)營利潤為8.99億美元，去年同期為9.87億美元； 

　　凈利潤5.4億美元，去年同期為6.64億美元；調(diào)整后凈利潤5.95億美元，去年同期為6.01億美元 

　　截止到2019年2月2日的2018財(cái)年（共52周），L Brands 的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下： 

　　凈銷售額132.37億美元，去年同期（53周）為126.32億美元，52周的可比銷售額同比增長3%； 

　　每股收益2.31美元，去年同期為3.42美元/股，調(diào)整后每股收益2.82美元，去年同期為3.2美元/股； 

　　經(jīng)營利潤12.37億美元，去年同期為17.28億美元；調(diào)整后經(jīng)營利潤為14.37億美元，去年同期為17.28億美元； 

　　凈利潤6.44億美元，去年同期為9.83億美元；調(diào)整后凈利潤7.87億美元，去年同期為9.2億美元 

　　第四季度，維密可比銷售額下滑3%，但 Bath & Body Works 的可比銷售額同比增長12%。一度頗受年輕人歡迎的副線品牌 Pink 的同店銷售額以兩位數(shù)下滑。通常在圣誕購物假期，內(nèi)衣是常見的禮物。所有品類，持續(xù)增多的折扣促銷活動(dòng)導(dǎo)致集團(tuán)的利率潤嚴(yán)重受創(chuàng)。

　　L Brands 預(yù)計(jì)，2019財(cái)年每股收益介于2.2～2.6美元，遠(yuǎn)低于分析師的平均預(yù)期。Bloomberg Intelligence 分析師 Poonam Goyal 和 Morgan Tarrant 表示：“2019財(cái)年預(yù)期表明L Brands 的內(nèi)衣業(yè)務(wù)的銷售低迷還將持續(xù)，除非集團(tuán)能找到方式，通過新的價(jià)格、產(chǎn)品和形象重新與消費(fèi)者達(dá)成聯(lián)結(jié)。投資維密電商渠道和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，會(huì)導(dǎo)致利潤受損，但這是集團(tuán)未來獲得成功的關(guān)鍵�！�

　　一片慘淡之下，電商渠道還是給出了不錯(cuò)的成績。第四季度，L Brands 的線上業(yè)務(wù)可比銷售額同比增長8%。 

　　而疲軟的圣誕購物假期只能說明一件事：品牌亟待變革。 

　　為了讓老牌重?zé)ㄐ律�，L Brands 近幾年經(jīng)歷了一輪管理層換血。為維密效力十年的前首席執(zhí)行官 Sharen Jester Turney 于2016年離職，接棒者 Jan Singer 在加入短短兩年后也黯然離場(chǎng)。2018年11月，前 Tory Burch 品牌總裁 John Mehas 出任維密首席執(zhí)行官。此外，Pink 也在2018年迎來了新主管。

　　新首席執(zhí)行官 John Mehas 上任后作出的首個(gè)決定便是與法國設(shè)計(jì)師內(nèi)衣品牌 Livy 合作，推出新系列的高端內(nèi)衣組合。此次與 Livy 達(dá)成的合作伙伴關(guān)系可能標(biāo)志著維密的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望更多以全價(jià)（而非折扣促銷）銷售高端內(nèi)衣。

　　L Brands 表示，無論是 John Mehas，還是 Pink 的主管 Amy Hauk，兩人都將“更加走近顧客，提升改善商品分類，希望年內(nèi)能看到‘逐步的改善’�！�

　　更早之前，L Brands 一直在尋找削減成本的方法。L Brands 此前指出，會(huì)在2019年1月之前關(guān)閉高端女士用品品牌 Henri Bendel 的全部23家門店以及電商網(wǎng)站。還于2018年12月出售旗下一年虧損4000萬美元的內(nèi)衣品牌 La Senza。

　　此外，L Brands 還在重啟了于2016年關(guān)閉的泳裝產(chǎn)品線。泳裝曾經(jīng)占維密總銷售額的6.5%，年銷售額為5億美元。集團(tuán)在2018年2月公布的2017財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)中表示，停止經(jīng)營泳裝品類對(duì)維密的影響依舊沒有消散。