3年前優(yōu)衣庫(kù)與KAWS引發(fā)的“全民消費(fèi)現(xiàn)象”迎來(lái)巔峰。

    據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，日本快時(shí)尚優(yōu)衣庫(kù)與美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列于6月3日正式發(fā)售，產(chǎn)品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案不僅有KAWS經(jīng)典的XX眼和骷髏形象的COMPANION，還有KAWS去年在DIOR男裝大秀秀場(chǎng)打造的巨型BFF PINK。

    在預(yù)告視頻以及歐陽(yáng)娜娜等明星的提前曝光刺激下，該系列在發(fā)售前就獲得高度關(guān)注，引發(fā)一眾消費(fèi)者早早排隊(duì)等待開(kāi)店搶購(gòu)，最高售價(jià)僅99元人民幣的系列產(chǎn)品在部分店鋪3秒內(nèi)就被全部搶光。據(jù)消息人士透露，系列產(chǎn)品在二手專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)的價(jià)值有望翻10倍至近千元人民幣。

    值得關(guān)注的是，此次系列特別之處在于其是KAWS與優(yōu)衣庫(kù)合作的最后一個(gè)系列。KAWS本人在合作系列發(fā)布前兩天通過(guò)Instagram官方賬號(hào)宣布了這一消息，引發(fā)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

    作為當(dāng)前公認(rèn)的最重要的藝術(shù)家之一，生活在紐約布魯克林區(qū)的KAWS在流行藝術(shù)領(lǐng)域創(chuàng)作了大量極具影響力的作品，這些作品不僅憑借其現(xiàn)代的藝術(shù)風(fēng)格打動(dòng)著年輕人，而且橫跨藝術(shù)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域，包羅了當(dāng)代藝術(shù)、圖形和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、油畫(huà)、壁畫(huà)和大型雕塑等。

    20世紀(jì)90年代初，KAWS在曼哈頓的視覺(jué)藝術(shù)學(xué)校學(xué)習(xí)繪畫(huà)時(shí)，便在涂鴉方面展露才華，將軟頭骨構(gòu)畫(huà)成骷髏頭和XX眼，經(jīng)常在墻壁和火車(chē)上涂畫(huà)字母KAWS，甚至把DKNY、Calvin Klein等奢侈品牌海報(bào)偷偷帶回家加工后再放回原位。大學(xué)畢業(yè)后，他進(jìn)入一家動(dòng)漫工作室做自由畫(huà)家，這段經(jīng)歷使他有機(jī)會(huì)進(jìn)一步關(guān)注流行文化與連環(huán)畫(huà)中的偶像人物。

    KAWS的成名始于1999年，巴黎買(mǎi)手店Colette在《i-D》雜志的介紹下為其舉辦了一場(chǎng)名為“KAWS:Exposed”的小型展覽，并發(fā)行了同名書(shū)刊。2006年，KAWS創(chuàng)立個(gè)人服飾品牌OriginalFake，后于2013年結(jié)業(yè)。

    不過(guò)，KAWS的藝術(shù)作品被更廣泛地傳播是在與優(yōu)衣庫(kù)達(dá)成合作之后。在好友兼優(yōu)衣庫(kù)UT系列創(chuàng)意總監(jiān)NIGO的牽引下，充滿話題性的KAWS作品通過(guò)99元一件的普通T恤開(kāi)始被更多的年輕消費(fèi)者所熟知甚至追捧。UT是優(yōu)衣庫(kù)為更好地契合潮流市場(chǎng)于2004年啟動(dòng)的項(xiàng)目，主打與全球設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作推出潮流T恤，在2014年迎來(lái)流教父NIGO后，該項(xiàng)目成為品牌進(jìn)行藝術(shù)跨界最多的系列。

    2017年，優(yōu)衣庫(kù)還和余德耀美術(shù)館與沃斯堡現(xiàn)代藝術(shù)博物館聯(lián)手在中國(guó)舉辦“KAWS：始于終點(diǎn)”中國(guó)首展，將KAWS二十年來(lái)大部分經(jīng)典之作呈現(xiàn)給中國(guó)消費(fèi)者。隨后優(yōu)衣庫(kù)與KAWS還合作推出了“KAWS x PEANUTS”、“KAWS x Sesame Street”系列，同樣引發(fā)搶購(gòu)熱潮。

    有分析指出，KAWS作品對(duì)于年輕消費(fèi)者的吸引力在于將街頭文化和其它產(chǎn)業(yè)的完美結(jié)合，其創(chuàng)作的形象融合當(dāng)下流行的卡通人物元素，通過(guò)幽默的呈現(xiàn)方式，投射出感同身受的情感與境遇，讓受眾從中受到鼓舞。

    除KAWS外，NIGO還把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術(shù)界的頭部人物拉到優(yōu)衣庫(kù)陣營(yíng)，讓優(yōu)衣庫(kù)在專(zhuān)攻高科技新零售的同時(shí)，通過(guò)抓住一系列有話語(yǔ)權(quán)的人物，加速入侵潮流市場(chǎng)。早前有業(yè)界人士統(tǒng)計(jì)，在NIGO擔(dān)任UT系列創(chuàng)意總監(jiān)前，優(yōu)衣庫(kù)與潮流市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度是30%，NIGO上任后，該指標(biāo)則提升至70%。

    去年5月，優(yōu)衣庫(kù)宣布聘請(qǐng)時(shí)尚和文化雜志《POPEYE》前主編Takahiro Kinoshita木下孝浩管理優(yōu)衣庫(kù)的整體創(chuàng)意傳播。木下孝浩上任后會(huì)在東京的總部與優(yōu)衣庫(kù)的全球營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及創(chuàng)意總裁John Jay密切合作，負(fù)責(zé)監(jiān)督管理優(yōu)衣庫(kù)品牌推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意等事務(wù)。

    此外，優(yōu)衣庫(kù)與LVMH旗下奢侈品牌Loewe創(chuàng)意總監(jiān)J.W. Anderson、華裔設(shè)計(jì)師品牌Alexander Wang以及愛(ài)馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire的合作系列也已成為按季推出的常規(guī)產(chǎn)品，獲得了消費(fèi)者的積極反響。

    深有意味的是，另一個(gè)同樣因聯(lián)名系列而讓消費(fèi)者通宵排隊(duì)搶購(gòu)的快時(shí)尚H&M卻陷入瓶頸。H&M每年都會(huì)與新的設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款，但在與Alexander Wang的合作之后，其聯(lián)名系列在消費(fèi)者中的吸引力已大不如從前。

    不過(guò)，H&M并未放棄這一戰(zhàn)略。區(qū)別于優(yōu)衣庫(kù)，H&M選擇的合作對(duì)象通常為奢侈品牌或高端服飾設(shè)計(jì)師，例如Lanvin、Balmain和去年的英國(guó)設(shè)計(jì)師Erdem Moralioglu等，最新一個(gè)是與意大利設(shè)計(jì)師Giambattista Valli合作的Project Love系列。

    據(jù)悉，Project Love部分產(chǎn)品已在法國(guó)戛納艾滋病研究基金會(huì)amfAR慈善晚會(huì)上提前亮相，由超模Kendall Jenner、時(shí)尚博主Chiara Ferragni和中國(guó)女明星李宇春等穿著出席展示，其中李宇春被任命為該系列的代言人。然而，該系列于5月25日在H&M部分門(mén)店的限量預(yù)售并未產(chǎn)生太大的話題熱度。去年H&M和Erdem Moralioglu的合作系列也沒(méi)有激起太大浪花，與往年消費(fèi)者自備睡袋通宵排隊(duì)的盛況形成鮮明對(duì)比。

    有分析認(rèn)為，H&M這一戰(zhàn)略的失效一方面因?yàn)槁?lián)名系列越來(lái)越普遍甚至泛濫，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。為了滿足快時(shí)尚對(duì)“快”和“相對(duì)低價(jià)”的需求，與快時(shí)尚品牌合作的高端品牌或設(shè)計(jì)師通常為了利益而不得不放棄高端時(shí)尚所必須具備的“優(yōu)質(zhì)”與“耐用”等特質(zhì)，這是令消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)合作系列產(chǎn)品失去信心的原因。

    另一方面，快時(shí)尚選擇的聯(lián)名合作對(duì)象也越來(lái)越窄。有分析認(rèn)為，聯(lián)名系列的走紅程度往往與合作對(duì)象的知名度直接相關(guān)，但有人氣的奢侈品牌對(duì)這種合作感到警惕，以防止品牌曝光泛濫，這導(dǎo)致H&M的聯(lián)名系列選擇對(duì)象道路上愈發(fā)難走。