無印良品積重難返，優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)瘋狂。過去幾年間，兩個(gè)日本大眾零售品牌截然不同的走向引發(fā)業(yè)界好奇。

    無印良品母公司良品計(jì)劃近日發(fā)布了最新財(cái)報(bào)。良品計(jì)劃銷售額在截至5月底的三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)5%至1123億日元約合71億人民幣，凈利潤(rùn)則同比大跌31%至65億日元約合4億人民幣，是自2014年以來首次出現(xiàn)的利潤(rùn)下滑，集團(tuán)解釋并表示主要受人工費(fèi)上漲等因素影響。

    與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)延續(xù)近期走勢(shì)，業(yè)績(jī)高漲。在截至5月31日的前9個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)7%至1.82萬億日元約合1156億人民幣，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)3.7%至2476億日元約合157億人民幣，凈利潤(rùn)同樣上漲7%至1586億日元約合100億人民幣，均創(chuàng)歷史新高。

    雖然優(yōu)衣庫(kù)日本市場(chǎng)銷售額同比下跌0.5%至7010億日元約合445億人民幣，但是這家服飾零售商在國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)突出，銷售額大漲14.6%至8205億日元約合521億人民幣，中國(guó)依然是推動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ趦?nèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增幅達(dá)雙位數(shù)。消息刺激迅銷集團(tuán)股價(jià)大漲，市值錄得約7.3萬億日元，約合4600億人民幣，創(chuàng)上市以來新高。

    兩家同樣主打中等收入群體和日式簡(jiǎn)約生活方式的大眾零售商，一個(gè)在谷底，一個(gè)在巔峰。業(yè)界對(duì)于無印良品走下坡路，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)受阻的原因，已經(jīng)有了比較廣泛的討論。其中，定價(jià)策略一度是無印良品在中國(guó)市場(chǎng)最受詬病的策略。

    實(shí)際上，無印良品很早便意識(shí)到這一問題，并做出反應(yīng)。自2014年10月起，一向“高冷”的無印良品放下身段，下調(diào)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的產(chǎn)品售價(jià)，5年間進(jìn)行了多達(dá)11次降價(jià)舉措。無印良品強(qiáng)調(diào)，“新定價(jià)”并非單純降價(jià)，而是通過自身的調(diào)整，降低進(jìn)口關(guān)稅，使產(chǎn)品更具性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)中國(guó)與日本基本同價(jià)。

    但事實(shí)證明，這一舉措實(shí)在不夠高明。接連11次降價(jià)沒有對(duì)業(yè)績(jī)帶來明顯的提振，反而稀釋了品牌價(jià)值。在社會(huì)心理學(xué)中，第一印象的重要性被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)消費(fèi)者從最開始沒有養(yǎng)成一些品牌的購(gòu)買習(xí)慣，那么之后也很難因?yàn)閮H僅低價(jià)而去購(gòu)買。特別是在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者如今擁有的選擇實(shí)在是太多了。

    那么問題到底出在哪里，筆者認(rèn)為最根本的還是無印良品缺乏護(hù)城河。性價(jià)比和販賣中等收入群體生活方式曾被認(rèn)為是無印良品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，這兩點(diǎn)實(shí)際上都不足以支撐無印良品的長(zhǎng)期發(fā)展。

    論性價(jià)比，無印良品顯然拼不過那些中國(guó)市場(chǎng)的模仿者。網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品……這些本土品牌幾年之間如雨后春筍般出現(xiàn)，依仗制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)和本土供應(yīng)鏈資源，國(guó)內(nèi)快速?gòu)?fù)制“無logo”和高品質(zhì)模式，推出了性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

    在本土品牌已經(jīng)崛起的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，無印良品再去通過頻繁降價(jià)與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，反而是錯(cuò)誤的舉措。如今消費(fèi)者的理性不僅是對(duì)價(jià)格的理性，更是對(duì)品質(zhì)和生活的苛刻追求。盲目的降價(jià)不僅無法帶來后繼動(dòng)力，還會(huì)損傷市場(chǎng)的信任。相較于攻克價(jià)格難關(guān)，無印良品若早前選擇夯實(shí)產(chǎn)品和提升品牌定位，贏面或許還更大一些。

    在此情形下，無印良品又恰恰在產(chǎn)品上吃了虧。當(dāng)主打高品質(zhì)和性價(jià)比的品牌出現(xiàn)質(zhì)量事故時(shí)，便無異于動(dòng)搖了根基。2017年，“3·15”曝光無印良品部分產(chǎn)品來自日本核輻射地區(qū)。今年1月，無印良品榛子燕麥餅干被測(cè)出含有致癌物。3月，一款瓶裝水被發(fā)現(xiàn)潛在致癌物含量超標(biāo)，召回59萬瓶。

    因此，把性價(jià)比當(dāng)做無印良品的護(hù)城河，這實(shí)際上是一個(gè)誤區(qū)。沒有一個(gè)品牌可以僅僅依靠性價(jià)比可持續(xù)地生存下來。性價(jià)比，本質(zhì)上是對(duì)成本的控制。很少有企業(yè)能夠在變化無常的市場(chǎng)中，持續(xù)無誤地做到對(duì)成本的最優(yōu)控制。

    相反，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，無印良品的成本控制能力已經(jīng)成為其弱點(diǎn)。這一點(diǎn)已經(jīng)體現(xiàn)在最新財(cái)報(bào)中，人工成本居高不下，利潤(rùn)遭受打擊。

    渠道困境無疑也是無印良品陷入糾結(jié)的原因。盡管開通了電商渠道，但目前無印良品依然以實(shí)體店作為主要銷售渠道。最新財(cái)報(bào)顯示，無印良品在全球共擁有935個(gè)銷售點(diǎn)，較2月底增加了18家，自2005年第一家門店進(jìn)駐中國(guó)上海，日本無印良品14年來在中國(guó)僅開設(shè)二百余家門店。

    與在日本僅作為“雜貨鋪”開設(shè)在地鐵站、街道邊不同，謹(jǐn)慎的日本無印良品在中國(guó)始終以“精品店”的形象位于大型商業(yè)區(qū)。這意味著無印良品在中國(guó)，既沒有鋪開實(shí)體店渠道，線上渠道也未得到深入拓展，畢竟年輕消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變。

    作者孫園在微信工會(huì)總好零售老板內(nèi)參的一篇文章認(rèn)為，集中在A類商圈的開店策略和高企的人工成本，導(dǎo)致無印良品的門店成本十分高昂。在價(jià)格體系調(diào)整的同時(shí)，成本過高的問題依然沒有妥善解決，這也是另一個(gè)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善的原因之一。對(duì)于無印良品而言，要解決的問題絕非僅價(jià)格體系一個(gè)，而對(duì)于目前面臨的綜合困境而言，當(dāng)下的業(yè)務(wù)調(diào)整力度明顯不足，并且脫離市場(chǎng)節(jié)奏。

    性價(jià)比的實(shí)現(xiàn)需要大量的科技和資金投入，而無印良品近來并未對(duì)此付出足夠的努力。而優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)敏銳地感受到提升效率的重要性。由于受到天氣狀況的影響，近來，迅銷集團(tuán)發(fā)布“有明計(jì)劃”Ariake Project，發(fā)力解決困擾服飾零售業(yè)多年的庫(kù)存問題，這是從運(yùn)營(yíng)角度進(jìn)行成本控制，從而提高經(jīng)營(yíng)效率。

    該集團(tuán)聯(lián)手Google Cloud 在東京設(shè)立 Advanced Solutions Lab，提升根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)的快反能力，實(shí)現(xiàn)其成為信息型生產(chǎn)零售公司的目標(biāo)。同時(shí)，迅銷集團(tuán)還與物流公司Daifuku Co 建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提升產(chǎn)品交付速度和倉(cāng)儲(chǔ)與物流的自動(dòng)化程度。