一邊是“買買買”的消費(fèi)主義熱潮，另一邊，很多消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，雖然時(shí)尚越來(lái)越融入現(xiàn)代人的生活方式，但人們似乎不愛買衣服了。

    服飾行業(yè)的不景氣已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，這種情緒也反映在數(shù)據(jù)上。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)居民人均消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)8.4%至19853元，其中人均衣著消費(fèi)支出增長(zhǎng)4.1%至1289元，但占人均消費(fèi)支出的6.5%，低于2017年的6.8%。

    另?yè)?jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，2016年起中國(guó)服裝零售額的增幅就放緩至單位數(shù)，2018年服裝類零售額同比增長(zhǎng)7%至1.5萬(wàn)億元，而2017年的增幅為8%，人均服裝年總花費(fèi)最多的價(jià)格區(qū)間為1000至3000元，僅13%的人在這方面的年均總花費(fèi)超過(guò)8000元，在服裝方面開支最多的仍是一線城市消費(fèi)者。

    根據(jù)德勤去年的報(bào)告，1987年普通消費(fèi)者將其支出的5.9％用于服裝，但到2017年，這一比例已經(jīng)暴跌至3.1％。對(duì)于低收入者而言，女性服裝的平均支出尤其下降，鞋類支出的上升是唯一的亮點(diǎn)。

    事實(shí)上，無(wú)論是Zara、H&M等快時(shí)尚近來(lái)的業(yè)績(jī)放緩，還是奢侈品牌高級(jí)成衣靠手袋與鞋履補(bǔ)貼利潤(rùn)，無(wú)論是歐美市場(chǎng)購(gòu)物意欲低迷，還是二手市場(chǎng)的興起，無(wú)一不佐證著，服飾行業(yè)巨大的變化正在發(fā)生。

    1. 著裝場(chǎng)景變化

    服裝支出越來(lái)越少，首先與消費(fèi)者穿著服飾的場(chǎng)景變化有關(guān)。以往，消費(fèi)者需要為工作場(chǎng)合購(gòu)置專門的通勤裝和職業(yè)裝，為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景購(gòu)置運(yùn)動(dòng)裝備，為年會(huì)等社交場(chǎng)合準(zhǔn)備的正式禮服，還有其他各種居家服、休閑服等。而現(xiàn)在，深受Athleisure運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮和Streetwear街頭潮流影響的消費(fèi)者，對(duì)舒適度的追求越來(lái)越高，職場(chǎng)和正式場(chǎng)合的著裝要求也在不斷松動(dòng)，經(jīng)歷著“去正裝化”的演變。很多人都被允許穿著運(yùn)動(dòng)裝和球鞋工作，而這樣的著裝也同樣適合室內(nèi)居家，人們能夠直接穿著運(yùn)動(dòng)裝下班去健身，或是去家庭聚會(huì)等很多場(chǎng)合。

    城市生活需要在不同場(chǎng)景自由轉(zhuǎn)換，隨著人們對(duì)工作與生活平衡的關(guān)注度越來(lái)越高，消費(fèi)者更偏愛適合多場(chǎng)景的服飾。這樣一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)不同種類服飾尤其是傳統(tǒng)時(shí)裝的需求便相應(yīng)地減少了。

    2. 預(yù)算被其他品類分流

    基于此不難理解，消費(fèi)者原本為服飾準(zhǔn)備的消費(fèi)預(yù)算被其他品類分流了。運(yùn)動(dòng)服飾品牌近年來(lái)的高昂走勢(shì)有目共睹，特別是象征著中產(chǎn)階級(jí)的加拿大瑜伽品牌lululemon。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，得益于強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，lululemon自今年以來(lái)的股價(jià)漲幅累積高達(dá)48%。

    同時(shí)，消費(fèi)者還拿了更多預(yù)算購(gòu)買手袋和鞋履。買快時(shí)尚的衣服，用符號(hào)價(jià)值更高的奢侈品手袋和鞋履，已經(jīng)成為很多消費(fèi)者的共識(shí)。手袋和鞋履不僅是身份地位的象征，在全球經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)的大環(huán)境下，相較于服飾而言更加保值。

    買快時(shí)尚的衣服，用符號(hào)價(jià)值更高的奢侈品手袋和鞋履，已經(jīng)成為很多中產(chǎn)階級(jí)的共識(shí)

    值得一提的是，隨著潮流市場(chǎng)的升溫，運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格水漲船高，不僅奢侈品牌推出了大量奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋，Nike、Yeezy的部分鞋款也在二級(jí)市場(chǎng)被炒至五位數(shù)。運(yùn)動(dòng)巨頭拿出更多營(yíng)銷預(yù)算制造新鮮感，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，從而刺激消費(fèi)，而陷入低迷的服飾零售商拿不出足夠的營(yíng)銷預(yù)算，陷入惡性循環(huán)。

    3. 只買爆款的年輕人

    由于消費(fèi)者的購(gòu)物決策越來(lái)越受到社交媒體影響，并且消費(fèi)者購(gòu)物的目的變?yōu)閷で笊缃幻襟w上的認(rèn)同，爆款效應(yīng)深刻顛覆了傳統(tǒng)的服飾零售。爆款的定義，是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。通常所說(shuō)的賣的很多，人氣也很高的商品。與品牌忠誠(chéng)度較高的上一代消費(fèi)者不同，如今的年輕人習(xí)慣于在不同品牌中購(gòu)買明星爆款。只要任何品牌出了爆款，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向新的品牌。不難發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色的奢侈品牌的背后都是持續(xù)地制造的爆款。

    根據(jù)Lyst發(fā)布的第二季度潮流榜單，服飾類單品僅占男女裝最熱單品的三分之一，配飾類占據(jù)半壁江山

    但是值得注意的是，最暢銷的爆款主要為手袋和鞋履等配飾產(chǎn)品。根據(jù)Lyst發(fā)布的第二季度潮流榜單，服飾類單品僅占男女裝最熱單品的三分之一，配飾類占據(jù)半壁江山。相較于購(gòu)買大量平價(jià)服飾，價(jià)格敏感的年輕人更愿意把預(yù)算攢起來(lái)投資辨識(shí)度更高的爆款，這也從某種程度上讓消費(fèi)者克制了沖動(dòng)消費(fèi)，更謹(jǐn)慎地分配預(yù)算，而正如上文所述，爆款手袋和鞋履要比爆款服飾的性價(jià)比和耐用性更高。

    4. 全價(jià)購(gòu)物減少

    除此之外，服飾產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入比重越來(lái)越小，與越來(lái)越少的全價(jià)購(gòu)物有關(guān)。根據(jù)MakerSights報(bào)告，喜歡購(gòu)物的Z世代購(gòu)物者表示，他們25％到50％的時(shí)間會(huì)全價(jià)購(gòu)買衣服，但那些不喜歡購(gòu)物的人表示，他們只有四分之一的概率會(huì)全價(jià)購(gòu)買服飾。

    二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)風(fēng)靡側(cè)面證明了這一趨勢(shì)。服飾消費(fèi)與全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊密相關(guān)。當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)步入振蕩期，奢侈品消費(fèi)者們也開始勒緊褲腰帶，開始選擇退而求其次。與傳統(tǒng)奢侈時(shí)尚零售商在資本市場(chǎng)的慘淡相比，近期Revolve、Stitch Fix等時(shí)尚類互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司新股都大受熱捧，特別是奢侈品二手轉(zhuǎn)售平臺(tái)The RealReal。

    除了價(jià)格便宜之外，可持續(xù)性也是二手奢侈品交易平臺(tái)的主要宣傳點(diǎn)，圖為The RealReal的實(shí)體店鋪

    零售分析公司GlobalData數(shù)據(jù)顯示，去年美國(guó)二手服裝銷售總額達(dá)到240億美元，并且可能在五年內(nèi)翻一番至510億美元。根據(jù)貝恩公司的一份報(bào)告，2018年美國(guó)高端商品轉(zhuǎn)售市場(chǎng)估計(jì)為60億美元，預(yù)計(jì)到2023年全球?qū)⑦_(dá)到510億美元。以往瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)的Depop、ThredUp和Poshmark均開始涉足奢侈品行業(yè)。

    5. Z世代消費(fèi)者也愛買假貨

    不僅如此，令奢侈品牌頭痛的是，Z世代并不拒絕假貨。國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)INTA對(duì)中國(guó)、日本、美國(guó)等10個(gè)不同國(guó)家的Z世代年輕消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，該報(bào)告發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年中，71%的美國(guó)年輕人購(gòu)買了假冒商品，而84％的中國(guó)年輕人購(gòu)買了假冒產(chǎn)品，這一結(jié)果讓行業(yè)感到非常意外。

    原則上，Z世代對(duì)人們的創(chuàng)意的價(jià)值十分尊重，這也導(dǎo)致他們擁有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)上。但在實(shí)踐中，無(wú)論是街邊小店，還是大賣場(chǎng)和電商，Z世代生活在一個(gè)假貨無(wú)處不在的世界，因此他們的理想受到周圍現(xiàn)實(shí)環(huán)境的嚴(yán)峻考驗(yàn)。對(duì)購(gòu)買假貨的高接受度，將支撐假貨市場(chǎng)的長(zhǎng)期存在，損害奢侈品牌的利益。

    購(gòu)物正從一種十分具有儀式感的活動(dòng)，變成受互聯(lián)網(wǎng)影響的無(wú)處不在的行為

    6. 購(gòu)物習(xí)慣的遷移與儀式感的消弭

    以淘寶和亞馬遜為代表的在線零售平臺(tái)，分流了傳統(tǒng)百貨和購(gòu)物中心的人群。Henri Bendel、Lord&Taylor和近期Barneys百貨的破產(chǎn)，都昭示了消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的巨大改變。傳統(tǒng)百貨那種講求高端體驗(yàn)和私密性、將購(gòu)物作為身份地位標(biāo)志的生活方式，被具有自由隨意購(gòu)物氛圍的商圈和更隨機(jī)的網(wǎng)上購(gòu)物取代。購(gòu)物正從一種十分具有儀式感的活動(dòng)，變成受互聯(lián)網(wǎng)影響的無(wú)處不在的行為。

    騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾在演講中曾指出，過(guò)去10年的中國(guó)處于一個(gè)飛速成長(zhǎng)的時(shí)代，消費(fèi)路徑早已被重構(gòu)，不再是傳統(tǒng)的“認(rèn)知（Awareness）-興趣（Interest）-購(gòu)買（Purchase）-忠誠(chéng)（Loyalty）”，當(dāng)他們?yōu)g覽微信公眾賬號(hào)、微信群、朋友圈時(shí)，隨時(shí)會(huì)因?yàn)橐粭l信息而決定購(gòu)買。

    實(shí)體店試衣服的時(shí)間成本令繁忙的消費(fèi)者降低了購(gòu)買欲望，轉(zhuǎn)而對(duì)決策時(shí)間成本更低的鞋履和手袋進(jìn)行投資。與此同時(shí)，電商購(gòu)物的體驗(yàn)越來(lái)越用戶友好，給足了消費(fèi)者進(jìn)行靈活、充分、理性決策的時(shí)間。亞馬遜早前就推出了先試再買的Prime Wardrobe服務(wù)，Stitch Fix、Rent the Runway等互聯(lián)網(wǎng)服飾租賃平臺(tái)更是大受歡迎。

    面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，不少服飾零售商甚至百貨也推出了租賃服務(wù)，例如Bloomingdale's作為美國(guó)首個(gè)推出租賃服務(wù)的百貨，消費(fèi)者每月交149美元的費(fèi)用便可以挑選至少10件想要租賃的商品。Urban Outfitters最近推出了租賃平臺(tái)Nuuly，以提振不斷放緩的業(yè)績(jī)。在截至7月31日的三個(gè)月內(nèi)，Urban Outfitters集團(tuán)銷售額同比下滑3%至9.62億美元，凈利潤(rùn)大跌35%至6030萬(wàn)美元。

    美國(guó)高端時(shí)尚零售商N(yùn)ordstrom日前發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，在截至5月4日的三個(gè)月內(nèi)其銷售額同比下跌3%至34億美元，凈利潤(rùn)則大跌57.4%至3700萬(wàn)美元，均未達(dá)到分析師預(yù)期。Nordstrom總裁Erik Nordstrom坦承，在吸引消費(fèi)者方面公司的策略發(fā)生了失誤，目前正面臨客流量減少的困境。

    7. 可持續(xù)時(shí)尚崛起

    服飾行業(yè)需要警惕的是，消費(fèi)者心中不斷提升的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)看法的改變。隨著眾多市場(chǎng)進(jìn)入“后物質(zhì)時(shí)代”，消費(fèi)者不再像10年前為了彰顯成功而購(gòu)買手袋、手表和豪車等奢侈品，而是更愿意花錢在精神層面的提升上，比如旅游、教育和健康。

    在這方面，日本是一個(gè)參照，最近幾年，日本人開始崇尚“簡(jiǎn)約生活”。日本作家山下英子在著作《斷舍離》中號(hào)召消費(fèi)者把家里半年以上不碰的東西扔掉，只留下必須使用的東西。 無(wú)印良品MUJI也是這一風(fēng)潮的代表品牌。無(wú)印良品創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代，原意是“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品”。它的誕生和繁榮是日本社會(huì)奢侈品消費(fèi)泛濫后的反彈。這樣的主張?jiān)诋?dāng)下浮躁的中國(guó)顯然十分適用。類似地，主打簡(jiǎn)約百搭的品牌如優(yōu)衣庫(kù)掀起了一場(chǎng)基本款革命。

    可持續(xù)時(shí)尚的普及潛移默化地影響著消費(fèi)者的購(gòu)物理念。隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，那些質(zhì)量較差、只能穿一季的快時(shí)尚消耗品，逐漸被一些消費(fèi)者摒棄�！百I少買好”成為新的購(gòu)物口號(hào)，這樣的理念在一些中產(chǎn)階級(jí)時(shí)尚類KOL的影響下更加快速地深入人心。

    上述種種因素都成為消費(fèi)者決策心理改變的催化劑，他們并非突然不愛買衣服了，而是服飾零售商疏于理解他們。從未發(fā)生改變的是，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)毫不猶豫地為“懂”他們的產(chǎn)品買單。