徹底從夢(mèng)中醒來(lái)的快時(shí)尚已經(jīng)意識(shí)到，必須盡快尋求破局。

    據(jù)瑞典在線(xiàn)新聞網(wǎng)站breakit.se報(bào)道，H&M集團(tuán)作出一個(gè)非常令人意外的計(jì)劃，宣布將在H&M品牌門(mén)店內(nèi)銷(xiāo)售其他服飾品牌。該品牌最早在一則招聘網(wǎng)站上表示將向外部品牌開(kāi)放，以增加品牌活力。目前，H&M現(xiàn)已制定了一個(gè)實(shí)施計(jì)劃，并會(huì)在H&M的一些店鋪進(jìn)行測(cè)試。該公司發(fā)言人表示，外部品牌與內(nèi)部品牌的互補(bǔ)將令H&M有望吸引到新的購(gòu)物者，但拒絕透露更多細(xì)節(jié)。

    此前H&M集團(tuán)旗下的&Other Stories和Arket已經(jīng)嘗試在店內(nèi)銷(xiāo)售其他外部品牌產(chǎn)品。有分析認(rèn)為，此舉標(biāo)志著這個(gè)擁有72年歷史的快時(shí)尚品牌正做出重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，不言而喻，除了跟Zara（需求面積:1000-2500平方米、已進(jìn)駐109家購(gòu)物中心、今年計(jì)劃開(kāi)15家）和優(yōu)衣庫(kù)，未來(lái)或?qū)⑴c德國(guó)Zalando和英國(guó)ASOS等多品牌在線(xiàn)零售商直接競(jìng)爭(zhēng)。

    其他已開(kāi)始銷(xiāo)售其他品牌的快時(shí)尚品牌包括英國(guó)快時(shí)尚Next，該品牌在過(guò)去十年中將其網(wǎng)站從單一品牌網(wǎng)站發(fā)展為多品牌的服裝、鞋類(lèi)和家居用品的線(xiàn)上集合店鋪。英國(guó)快時(shí)尚Topshop也將于9月30日登陸快時(shí)尚電商平臺(tái)ASOS，同屬Arcadia集團(tuán)的Topman也已于6月登陸該平臺(tái)。據(jù)悉Arcadia集團(tuán)遞交的CVA自愿破產(chǎn)申請(qǐng)已經(jīng)獲得批準(zhǔn)，未來(lái)的發(fā)展重心會(huì)放在數(shù)字化渠道，目前已關(guān)閉多家實(shí)體零售店，并將全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

    事實(shí)上，這并非H&M首次傳遞出打破邊界的信號(hào)。

    今年4月，H&M向公眾開(kāi)放了一個(gè)全新互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)Itsapark測(cè)試版，該平臺(tái)旨在為消費(fèi)者提供一個(gè)解決時(shí)尚困擾和尋求新靈感的場(chǎng)所，讓人們可以圍繞時(shí)尚造型交流想法和建議。Itsapark采取與Instagram類(lèi)似的視覺(jué)版式。用戶(hù)可以提問(wèn)，或以圖片、視頻和文字的形式進(jìn)行回答，除回答外該網(wǎng)站還提供所有涉及產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接，不僅包括自有品牌外，甚至還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ASOS、Topshop、River Island和New Look等，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

    今年8月，H&M又涉足火熱的服裝租賃服務(wù)。據(jù)悉，H&M會(huì)員將可以在位于斯德哥爾摩的賽格爾廣場(chǎng)旗艦店租賃店內(nèi)的獨(dú)家收藏服飾，該店擬于2019年秋末重新開(kāi)業(yè)，還將開(kāi)設(shè)一個(gè)縫紉工作室，消費(fèi)者可以在此縫補(bǔ)或定制服裝。H&M表示，開(kāi)展服裝租賃和縫補(bǔ)業(yè)務(wù)是邁向“可持續(xù)、循環(huán)的時(shí)尚未來(lái)”的重要一步。

    同時(shí)，在Giambattista Valli等聯(lián)名系列在市場(chǎng)受挫后，H&M也試圖為進(jìn)入瓶頸的設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列中注入新鮮感，將目光從大型品牌轉(zhuǎn)向針對(duì)小眾市場(chǎng)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師。

    7月，H&M宣布了與中國(guó)設(shè)計(jì)師陳安琪Angel Chen合作的系列ANGEL CHEN x H&M，該系列已于9月11日開(kāi)始在H&M天貓官方旗艦店預(yù)售，并將于9月21日在H&M 天貓超級(jí)品牌日正式發(fā)售。

    該系列由Angel Chen與H&M內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)，靈感源于中國(guó)功夫，是H&M推出的首個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師合作系列，產(chǎn)品單價(jià)在199元至1490元之間。H&M對(duì)該系列頗為重視，不僅加大宣傳力度，還選擇H&M大中華區(qū)男裝代言人張藝興和超模劉雯出鏡拍攝廣告大片。

    8月，H&M發(fā)布了與設(shè)計(jì)師Palesa Mokubung合作系列的廣告大片，該系列共有15件產(chǎn)品，已于8月15日起在H&M精選門(mén)店和官網(wǎng)發(fā)售。Palesa Mokubung于2004年創(chuàng)立個(gè)人品牌Mantsho，意為“黑色是美麗的”。H＆M設(shè)計(jì)總監(jiān)Pernilla Wohlfahrt表示，品牌特別喜歡該設(shè)計(jì)師現(xiàn)代和尖銳的視覺(jué)，以及運(yùn)用色彩、版畫(huà)和剪裁來(lái)突出女性輪廓的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

    很顯然，H&M已經(jīng)意識(shí)到，通過(guò)與全球知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列的策略已不能適應(yīng)愈發(fā)難以調(diào)和的消費(fèi)者胃口。有針對(duì)性地在不同市場(chǎng)推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，更符合全球化市場(chǎng)背景下各地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展需求。與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，不僅可以提升新鮮感，也有利于控制成本。

    盡管Itsapark平臺(tái)、以及出售其他品牌等計(jì)劃都還處于初步階段，但是業(yè)界在H&M身上看到了打破快時(shí)尚舊有發(fā)展制式的努力。至少在普遍陷入泥潭的快時(shí)尚市場(chǎng)中，原本局面不利的H&M正在開(kāi)始走在Zara的前面，或許有機(jī)會(huì)利用眼下的窗口期實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。

    據(jù)H&M集團(tuán)周一發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲12％至62.57億瑞典克朗約合45.6億人民幣，集團(tuán)稱(chēng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于夏季服飾的暢銷(xiāo)以及轉(zhuǎn)型策略的逐漸生效，其它詳細(xì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)會(huì)在10月3日公布的前9個(gè)月完整財(cái)報(bào)中進(jìn)行闡述。

    而Zara母公司Inditex集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則并不令市場(chǎng)完全滿(mǎn)意。在截至7月31日止的上半年內(nèi)，Inditex集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至128.2億歐元，毛利率為56.8％，與去年同期的56.7％基本持平，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%至73億歐元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10%至15.5億歐元，均不及分析師預(yù)期。截至報(bào)告期末，Inditex集團(tuán)在全球共有7420家門(mén)店，較去年同期凈減少2家門(mén)店，其中Zara門(mén)店數(shù)為2123家。

    Inditex集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，上半年銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)都打破了歷史半年報(bào)增長(zhǎng)率記錄，且所有市場(chǎng)和渠道都在增長(zhǎng)，而這一成績(jī)的達(dá)成主要得益于數(shù)字化業(yè)務(wù)擴(kuò)張的推動(dòng)。自今年以來(lái)，Zara還先后推出首個(gè)美妝系列、孕婦系列，并于本月正式在全球主要市場(chǎng)推廣其個(gè)性化定制業(yè)務(wù)，以尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。

    不過(guò)，分析師們?nèi)匀粚?duì)擁有龐大線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)的Inditex集團(tuán)能否在線(xiàn)上延續(xù)神話(huà)，以及在激烈的電商市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)持有質(zhì)疑態(tài)度。摩根士丹利分析師曾表示，盡管Inditex集團(tuán)的商業(yè)模式依舊存在差異化，但隨著亞馬遜等電商巨頭不斷加碼服飾行業(yè)，Zara在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正日漸勢(shì)衰。

    花旗集團(tuán)分析師Adam Cochrane和Matthew Garland表示，Inditex集團(tuán)第二季度毛利率下降令人擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)殇N(xiāo)售增長(zhǎng)通常會(huì)提高盈利能力。今年7月，Inditex集團(tuán)提拔首席運(yùn)營(yíng)官Carlos Crespo為首席執(zhí)行官，原首席執(zhí)行官Pablo Isla則繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)董事長(zhǎng)。

    這或也意味著，市場(chǎng)除了希望看到快時(shí)尚在渠道變革方面的努力，更希望看到快時(shí)尚如何用創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式顛覆僵化的商業(yè)模式。

    解剖快時(shí)尚的商業(yè)模式，不難發(fā)現(xiàn)這一模式已經(jīng)千瘡百孔。 一方面，通過(guò)快速?gòu)?fù)制高級(jí)時(shí)裝潮流的快時(shí)尚，一度滿(mǎn)足了消費(fèi)者以有限預(yù)算滿(mǎn)足時(shí)尚欲望的心理，但在消費(fèi)過(guò)剩的“后物質(zhì)時(shí)代”，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)繁多款式和低劣質(zhì)量免疫。無(wú)論是H&M還是Zara都沒(méi)有解決詬病頗多的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而將這個(gè)短板用作長(zhǎng)板的優(yōu)衣庫(kù)反而異軍突起，在科技的助力下徹底摘掉了快時(shí)尚標(biāo)簽。

    另一方面，快時(shí)尚傳統(tǒng)的快速反應(yīng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被更輕盈的線(xiàn)上“超快時(shí)尚”打破。與Boohoo、Missguided、Fashion Nova等線(xiàn)上零售商相比，Zara和H&M的實(shí)體店鋪反而成為了包袱。盡管幾季以來(lái)，二者都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入重大，但是目前其對(duì)實(shí)體店鋪的策略依然不清晰。究竟是否要繼續(xù)開(kāi)店，如何實(shí)現(xiàn)店鋪升級(jí)，都是待解決的問(wèn)題。

    以中國(guó)為例，快時(shí)尚品牌在一線(xiàn)市場(chǎng)飽和，但在本土?xí)r尚和淘寶占主導(dǎo)的下沉市場(chǎng)水土不服。與此同時(shí)，一線(xiàn)市場(chǎng)黃金鋪位租金不斷高企，實(shí)體零售客流量和店鋪坪效下降，店鋪購(gòu)物體驗(yàn)并沒(méi)有明顯的提升。與之相比，許多國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌已經(jīng)與阿里巴巴等科技巨頭合作，對(duì)店鋪進(jìn)行新零售升級(jí)，增強(qiáng)店鋪體驗(yàn)，試圖吸引更多消費(fèi)者。

    Zara近期已連關(guān)兩家北京核心商圈的門(mén)店，一是東直門(mén)來(lái)福士店，另一個(gè)是王府井新東安店。兩家店關(guān)閉都已兩個(gè)月有余，具體原因不詳，新店正處于裝修階段，接替的商家分別是lululemon、DIESEL和高端美妝品牌蘭蔻。有業(yè)界人士認(rèn)為，關(guān)店或許和租約到期有關(guān)，快時(shí)尚品牌當(dāng)年和購(gòu)物中心簽約一般在10年到15年之間，目前正是合同到期階段。

    實(shí)體店已經(jīng)拖垮了很多快時(shí)尚品牌。早前撤出中國(guó)市場(chǎng)的Forever 21就是典型。據(jù)彭博援引知情人士消息，作為重組計(jì)劃的一部分，F(xiàn)orever 21將把公司部分股份轉(zhuǎn)交給最大的兩家業(yè)主Simon Property Group和Brookfield Property Group，聯(lián)合創(chuàng)始人Do Won Chang則將保留剩下的部分股權(quán)，但具體交易內(nèi)容尚未公布。此前據(jù)彭博社消息，F(xiàn)orever 21原計(jì)劃于上周日正式申請(qǐng)破產(chǎn)，不過(guò)隨后被其否認(rèn)，稱(chēng)將繼續(xù)經(jīng)營(yíng)實(shí)體門(mén)店。

    作為美式快時(shí)尚的領(lǐng)頭羊，F(xiàn)orever 21最大的包袱是其龐大的實(shí)體店規(guī)模，該品牌目前在全球依然擁有超過(guò)815家門(mén)店，昂貴的租金成本讓品牌無(wú)法對(duì)新零售和科技投入足夠的資金，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的多變以及互聯(lián)網(wǎng)品牌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速崛起。

    日趨低迷的美國(guó)零售大環(huán)境也無(wú)法給予Forever 21足夠的客流量。據(jù)最新報(bào)告，密歇根大學(xué)8月消費(fèi)者信心指數(shù)跌至7個(gè)月低點(diǎn)，原因是人們聽(tīng)到了更多有關(guān)商業(yè)環(huán)境惡化和美國(guó)股市受挫的不利消息，對(duì)消費(fèi)的擔(dān)憂(yōu)日益加劇。

    近期，&OtherStories和Everlane等高街品牌都通過(guò)天貓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而非選擇直接開(kāi)店。據(jù)相關(guān)人士透露，品牌與天貓國(guó)際從合作到開(kāi)店，最快可以在一個(gè)月內(nèi)完成流程，這顯然比開(kāi)設(shè)實(shí)體店節(jié)省成本。而&OtherStories和Everlane均主打高街以上的定位，與H&M集團(tuán)旗下的COS和Arket相似，解決了快時(shí)尚的質(zhì)量短板，迎合中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)品味。

    特別是主打基本款的Everlane，與優(yōu)衣庫(kù)一樣迎合了消費(fèi)者對(duì)舒適性和極簡(jiǎn)生活方式的追求。Everlane進(jìn)入中國(guó)后的首個(gè)活動(dòng)主題為“臻實(shí)生活”，該品牌由Michael Preysman于2011年在美國(guó)舊金山創(chuàng)立，主打高品質(zhì)的基本款。最初僅靠著一件棉質(zhì)T恤就獲得了110萬(wàn)美元的天使輪投資。雖然Everlane堅(jiān)決不開(kāi)實(shí)體店，但會(huì)在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店“The Lab”，線(xiàn)上則會(huì)邀請(qǐng)不同身材、膚色的模特拍攝產(chǎn)品照片，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

    不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)而言非常重要，但不如品牌核心戰(zhàn)略重要，也不如產(chǎn)品本身重要。

    優(yōu)衣庫(kù)依然在瘋狂開(kāi)店。目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地共有約700家店，并計(jì)劃在2020年增加至1000家，天貓旗艦店官網(wǎng)粉絲數(shù)高達(dá)1861萬(wàn)，也是首個(gè)在微信開(kāi)通小程序官方旗艦店的快時(shí)尚品牌。該品牌在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)離不開(kāi)品牌積極的擴(kuò)張戰(zhàn)略，除每年新開(kāi)近100家店鋪外，與線(xiàn)下店鋪相結(jié)合的電商和數(shù)字化業(yè)務(wù)也在順利推進(jìn)。 進(jìn)入中國(guó)13年、登陸天貓10周年，優(yōu)衣庫(kù)的海外業(yè)務(wù)規(guī)模在大中華區(qū)的推動(dòng)下已超過(guò)日本本土市場(chǎng)。

    優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)成為快時(shí)尚行業(yè)中的一個(gè)例外。和Everlane一樣，優(yōu)衣庫(kù)的主要收入來(lái)源是基礎(chǔ)款，該品牌平價(jià)、簡(jiǎn)單且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成為消費(fèi)者們每到換季的首選。優(yōu)衣庫(kù)也是首個(gè)主動(dòng)公布供應(yīng)鏈名單的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，旨在提升自身的透明度，以獲得消費(fèi)者的信任。

    為了尋求突破口，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正把目光投向產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和渠道的數(shù)字化，同時(shí)加速全球化擴(kuò)張。他在財(cái)報(bào)中再次強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)的中期愿景是憑借“數(shù)字化消費(fèi)零售企業(yè)”成為全球第一的服飾零售制造商。

    柳井正還在“服適人生藝術(shù)與科學(xué)展會(huì)”上還指出，未來(lái)服裝功能重于時(shí)尚，他認(rèn)為時(shí)尚趨勢(shì)會(huì)隨著時(shí)間發(fā)生變化，但從實(shí)際所需提供功能性產(chǎn)品，無(wú)論趨勢(shì)如何變優(yōu)衣庫(kù)都能面對(duì)，而優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)也被視為推動(dòng)全球化的重要一環(huán)。

    優(yōu)衣庫(kù)不僅不以快時(shí)尚定位自己，同時(shí)還在探索其在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的可能性。有分析師表示，優(yōu)衣庫(kù)耐克遲早有一戰(zhàn)。去年3億美元簽約費(fèi)德勒，優(yōu)衣庫(kù)如此迫切地爭(zhēng)奪體育營(yíng)銷(xiāo)資源，與其他快時(shí)尚品牌劃分了鮮明界限，運(yùn)動(dòng)品牌和體育明星的贊助合約一直是門(mén)大生意，現(xiàn)在時(shí)尚品牌也想成為攪局者。

    值得慶幸的是，Everlane這樣的新興品牌已經(jīng)打破傳統(tǒng)思維框架，通過(guò)新穎的可持續(xù)商業(yè)理念吸引消費(fèi)者，為未來(lái)高街品牌提供了更多想象力。在保證品質(zhì)的前提下，Everlane的產(chǎn)品從一開(kāi)始就嚴(yán)格遵守環(huán)保原則，普通牛仔褲的生產(chǎn)需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循環(huán)水，品牌的Renew系列更是把300萬(wàn)個(gè)不可降解的廢棄塑料瓶制成服裝。品牌創(chuàng)始人Michael Preysman表示，如果一個(gè)品牌想真正落實(shí)環(huán)保理念，就必須做高質(zhì)量耐穿的服裝。

    以量取勝、以快取勝的時(shí)代過(guò)去了，隨著市場(chǎng)愈發(fā)飽和，消費(fèi)者在服裝方面的欲望和支出越來(lái)越少，對(duì)舒適度和可持續(xù)的追求占據(jù)主導(dǎo)。那么快時(shí)尚若想找到出路，或許首先要做的，就是顛覆自己。