“本想準備幾套新年‘戰(zhàn)衣’，可我用一件睡衣扛過了整個春節(jié)�！�

    一個互聯(lián)網(wǎng)上的段子，背后卻折射出服裝行業(yè)的危機。

    本應該是服裝銷售旺季的春節(jié)沒了銷售，突如其來的黑天鵝，給每一個做完了春季商品計劃的老板都來了個大嘴巴子。

    飯不能不吃，衣服可以不穿

    消費主義有一句經(jīng)典洗腦詞：XXX是XX群體的剛需。這次疫情來了，才知道什么是真正的剛需。

    飯不能一天不吃，分品類看，除了口罩酒精體溫計，以及大發(fā)國難財?shù)碾p黃連，必需消費品在疫情期間增速最為穩(wěn)定，一些城市要求非涉及生活必需公共場所一律關閉，但菜市場等則不得隨意關閉，居民不愿出門（浪費手頭數(shù)量有限的口罩），讓生鮮電商迎來訂單高峰。

    但衣服卻能不買，半個月不出門是很多人的真實寫照，宅家把游戲流水沖到了歷史最高，終于熬到了開工，在家遠程會議，上面穿得一本正經(jīng)，下面依然是睡褲棉拖。

    今年大街上看不到那些喜歡大冬天露腳脖子的年輕人了，并不是他們更惜命，也不是喜歡在家宅，而是根本無處可玩。電影撤檔、商場關門、航班取消，以前人們喜歡往人多的地方湊，現(xiàn)在唯恐避之不及，尤其是在門把手都檢測到病毒的當下。

    春節(jié)為服飾銷售旺季，從歷年服飾上市公司的銷售情況看，1月底至2月底的銷售能占到全年的10%~15%左右。由于春節(jié)快遞停運，線上消費相對往常會進入淡季。而全國各地的春運返鄉(xiāng)，境內(nèi)外旅游人員的驟增，原本這一切會為線下創(chuàng)造最有利的消費場景。

    然而為了遏制病毒蔓延，人們足不出戶，線下商業(yè)錯失春節(jié)良機。在這個節(jié)點，服裝行業(yè)最主流的線下零售渠道已經(jīng)是不產(chǎn)生銷售了，不僅營收為零，還要支付硬性成本一直貼錢。

    Adidas發(fā)布聲明稱將暫時關閉部分中國門店，并表示會對短期業(yè)績產(chǎn)生負面影響。Nike也已暫時關閉其在中國內(nèi)地50%門店，瑞銀發(fā)布報告稱，Nike從1月中到2月底的業(yè)績將大跌70%。

    大企業(yè)有資金積累，有融資能力，對現(xiàn)在應對當下的局面有幫助，但對中小企業(yè)而言，疫情都要傷到命根子了。門店不開門，區(qū)域經(jīng)銷商和代理商都失去了現(xiàn)金流，還要負擔員工工資、租金與物業(yè)費，面臨貨品庫存積壓、期貨執(zhí)行等問題，上半年可能會有關店潮。

    工廠延期復工，檔口不準營業(yè)，像杭州四季青廣州白馬市場都推遲到2月10日開市，常熟服裝城暫定推遲至2月21日，是否繼續(xù)延遲還未確定，下游同步運作的個體工商戶的街店或是淘寶店，也都熄了火。

    高端市場也不好過，2020秋冬秋冬時裝周已在紐約拉開帷幕，出入境的限制把中國買手們擋在家里，Michael Kors和Versace母公司Capri Holdings在財報中聲明新型冠狀病毒疫情將對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響，預計對其四季度財報造成1億美元的負面影響。Coach母公司Tapestry也預計接下來半年銷售額會損失約2億至2.5億美元。

    暖冬疊加，庫存壓垮渠道

    不少上市公司解釋業(yè)績不佳時都會怪天氣，說天氣影響了公司銷售。但這并不是個段子，溫度與零售之間的關系往往被外界低估，就連啤酒、飲料的銷量都跟天氣有關。

    對服飾行業(yè)而言更是如此，去年暖冬天氣剛吃了虧，又迎來疫情黑天鵝雪上加霜。

    受暖冬影響，優(yōu)衣庫母公司第一財季收入三年來首次下滑，在截至去年11月30日的三個月內(nèi)，其銷售額同比下跌3.3%，營業(yè)利潤大跌12.4%。

    據(jù)央視調(diào)查內(nèi)蒙古羊絨銷售情況反應，價格一向高昂的羊絨制品，今年價格要比往年低10％左右。當?shù)亟衲暄蚪q訂單減少將近30％左右，就連中間產(chǎn)業(yè)鏈羊絨粗加工工廠的訂單都驟減三成。

    最近有小道消息說波司登給渠道壓貨，渠道滯銷低折扣甩貨，而且公司連續(xù)下調(diào)業(yè)績考核目標，可見暖冬對羽絨服市場帶來的巨大影響。據(jù)浙商網(wǎng)年初的報道，羽絨原料價格同比下跌近四成。

    大件賣得不好，小件更不用說了，有批發(fā)商表示今年手套圍巾帽子等下游大批量積壓庫存。

    此外，去年很多電商平臺的雙12比雙11折扣還大，因為雙11服飾品類在各平臺的表現(xiàn)均不理想，商家要清庫存，在供大于求的情況下，誰先清完冬款庫存，誰就能在冬款上賺到更多的錢。

    2017年的冷冬促進冬裝消費，帶動2018年服裝行業(yè)較高增速預期；2018年產(chǎn)生較大行業(yè)冬裝庫存，讓微信去庫存平臺開設冒頭；18年冬裝庫存較多，疊加2019年暖冬天氣，服裝行業(yè)或許又要開始去庫存階段。

    服裝本身的特點是季節(jié)性很強，加上流行周期越來越短，庫存積壓對服裝企業(yè)來說是致命痛點。新型肺炎的出現(xiàn)，阻礙了去庫存進程，也打亂了春季新款的上新，帶了新的春季庫存，疫情還未結束，這部分損失仍是無法預估。

    受影響的不止銷售

    雖然這次的新型冠狀病毒與當年的非典不盡相同，但對社會經(jīng)濟生活所造成的影響跟17年前的非典卻有共性。突如其來的非典使得許多服裝企業(yè)陷入庫存高壓，造成的流動資金匱乏又導致了新一季服裝的生產(chǎn)無法正常進行。

    從各類零售品消費的表現(xiàn)來看，服飾鞋帽類和珠寶類產(chǎn)品在非典疫情期間是最受打擊的類目，在疫情最嚴重的5月均出現(xiàn)了負增長。不過零售業(yè)相比餐飲及旅游業(yè)的余震持續(xù)時間要短，在疫情平息后，消費者積壓的購物欲望得到釋放，消費的恢復速度也很快。

    據(jù)統(tǒng)計，2003年截至到11月份，全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達 358.2 億元，各種服裝共銷售 18664 萬件，比2002同期分別增長 22.3％ 和 8.6％。

    今時不同往日，在如今的大環(huán)境中，人均衣著消費支出增速回落，服裝銷售量呈逐年下降趨勢，但總體是維持平穩(wěn)的，鯨商認為疫情對服裝行業(yè)效益有一定的影響，受影響較大的是市場結構和個體企業(yè)。

    非典之后，銷售額的增長百分比遠超于銷量，這與居民人均收入水平的不斷提高有關，也與2003年行業(yè)整體的生產(chǎn)經(jīng)營成本快速上升有關。雖然疫情對銷售的沖擊是一次性的，但影響會被產(chǎn)業(yè)鏈所放大：成本上漲，對利潤的影響超過對收入的影響。

    其次是市場回彈的差異，出于對健康的考慮，身體素質(zhì)的重要性，將更加深植人心，健康理念的不斷強化更促進運動服市場需求的增長。相對的，普通休閑裝市場則可能繼續(xù)收縮。

    最關鍵的是，疫情對消費者心態(tài)的影響有多大，這對奢侈品的銷售至關重要。

    一切都為了挺過去

    跟非典時期相比，我們的網(wǎng)絡購物占社會消費品零售總額的比例提升到了23%，疫情很可能加速網(wǎng)購發(fā)展，服裝電商、線上銷售業(yè)務進一步蠶食線下的市場空間。

    首先，在這種情況下，對企業(yè)的管理水平是很大的挑戰(zhàn)，當下需要盡可能減少一切開支保障現(xiàn)金儲備，如盡快關閉不盈利店鋪、減少單店員工，抓住政府推出的減稅、免稅政策；爭取甲方房東能夠給予更長時間的免租，減租支持等。

    其次，加強線上銷售渠道的發(fā)展。疫情還未褪去，線下短時間不會恢復，況且在現(xiàn)在，復工后的口罩、消毒液等員工防護用品的采購也是個問題。不過線上物流10號左右會逐漸走上正軌，除了主要的電商平臺，微信營銷渠道以及短視頻、直播平臺都值得探索。

    還有就是加速出清庫存，重做商品計劃，疫情打亂的業(yè)務節(jié)奏，需要根據(jù)接下來的形勢重新做布局，只有保持經(jīng)營能力，才能維持現(xiàn)金流。有條件的服裝企業(yè)可以去嘗試口罩、防護服的生產(chǎn)。

    最后，希望政府不要把壓力全部放在企業(yè)，最好能有比較長期的減免政策，大中企業(yè)也不要去擠壓各類產(chǎn)業(yè)鏈末端的小微企業(yè)，需求永遠都在，一切都能重回正軌，只要能挺到春天。