全球市場(chǎng)情勢(shì)依舊不明朗，但生意不得不進(jìn)行下去。

　　為期七天，由上海時(shí)裝周聯(lián)手天貓推出的2020秋冬云上時(shí)裝周于30日正式收官，不同于往年輻射力極強(qiáng)的國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)中的盛事，疫情之下倉(cāng)促推出的云上時(shí)裝周在形式感和聲勢(shì)上都弱了不少，設(shè)計(jì)師品牌各異的直播表現(xiàn)也引發(fā)業(yè)界熱議。

　　雖然時(shí)裝周的功能通常以聚攏行業(yè)資源、發(fā)布趨勢(shì)為主，但是對(duì)于上海時(shí)裝周而言，生意總是繞不過去的話題——上海時(shí)裝周在過去幾年進(jìn)入快速上升期，很大程度上得益于找準(zhǔn)了“亞洲最大訂貨季”的定位。左手時(shí)裝秀，右手訂貨會(huì)，讓上海時(shí)裝周逐步摸索到了兼顧創(chuàng)意和商貿(mào)的獨(dú)特身份標(biāo)簽。

　　此次與中國(guó)最大電商天貓合作的云上時(shí)裝周，無疑讓時(shí)裝周與生意更近，也讓眾多時(shí)尚業(yè)長(zhǎng)期存在的短板被前所未有地凸顯了出來。對(duì)于疫情仍處于擴(kuò)張期的全球其他地區(qū)，情況更加不樂觀。

　　過快的節(jié)奏、流于形式的時(shí)裝秀、對(duì)在線市場(chǎng)的輕視、對(duì)單一市場(chǎng)和渠道的依賴，以及對(duì)可持續(xù)發(fā)展的的有限探索……這些長(zhǎng)期彌漫于耳際卻未受重視的問題，如今成為了攸關(guān)生存的大問題。曾經(jīng)抱怨不同日程時(shí)間沖撞、場(chǎng)地交通麻煩的媒體和買手，如今無比懷念正常的時(shí)裝周節(jié)奏。

　　但是人們清楚地知道，此“疫”過后，未來的時(shí)裝周乃至整個(gè)時(shí)尚業(yè)都將不再相同。

　　▌過快的節(jié)奏拖垮時(shí)尚業(yè)

　　時(shí)尚界對(duì)瘋狂節(jié)奏的抱怨由來已久。Raf Simons在2015年離職Dior后首次接受《The Cut》時(shí)裝評(píng)論員Cathy Horyn的采訪時(shí)就表示，他在Dior早已筋疲力盡。緊湊的行程和工作量讓他幾乎沒有時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)意思考。所有事情都是在三周內(nèi)完成，最多不超過五周。

　　他認(rèn)為，設(shè)計(jì)師十分需要時(shí)間來沉淀自己的創(chuàng)意和想法。盡管擁有奢侈品牌為其配置的豪華團(tuán)隊(duì)，但是他認(rèn)為他本人并不喜歡這種快節(jié)奏的做事方法。與Dior和此后Calvin Klein的兩次分手，幾乎讓Raf Simons成為反對(duì)當(dāng)代時(shí)裝節(jié)奏、反對(duì)商業(yè)侵蝕創(chuàng)意空間的設(shè)計(jì)師代言人。更早之前，Alexander McQueen和John Galliano都曾成為時(shí)尚行業(yè)快節(jié)奏的犧牲者。

　　近兩年來，情況愈發(fā)不妙。

　　當(dāng)以高效工作方式著稱的Virgil Abloh也病倒后，人們猛然意識(shí)到，從業(yè)者的身心健康狀況已經(jīng)難以適應(yīng)愈發(fā)快速的行業(yè)節(jié)奏。去年9月，Virgil Abloh宣布由于工作繁忙太過疲憊，正刻意減少工作時(shí)間，將在家工作三個(gè)月。在過往的很長(zhǎng)時(shí)間中，他保持著一周八次的國(guó)際飛行。從2018年3月開始，Virgil Abloh被任命為L(zhǎng)ouis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)，其個(gè)人品牌Off-White也在同時(shí)進(jìn)行。

　　事實(shí)上，由于創(chuàng)意過程極其簡(jiǎn)單，Virgil Abloh一直是行業(yè)快節(jié)奏的助推者。他在全球各地都有辦公室，卻從不伏案工作，所有的設(shè)計(jì)工作通過兩部手機(jī)和即時(shí)通訊軟件WhatsApp完成。從時(shí)間成本上看，這樣的工作方式更適應(yīng)奢侈品行業(yè)當(dāng)前的超速節(jié)奏。

　　超模劉雯也在紀(jì)錄片綜藝《奇遇人生》中分享了她一年的工作安排，二、三月和九、十月的春夏季與秋冬季時(shí)裝周，一月和七月的春夏與秋冬高定時(shí)裝周，其余的大部分時(shí)間在大片和廣告的拍攝中度過。

　　如果對(duì)時(shí)尚行業(yè)有一些深入了解，便知道如今不僅僅是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)飽受時(shí)裝行業(yè)日程的折磨。與之配合的商品和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以及時(shí)裝周主辦方、展會(huì)舉辦方、較為獨(dú)立的設(shè)計(jì)師品牌、買手、媒體、模特、造型師等，如今都在這個(gè)人為設(shè)定的時(shí)裝周體系中忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，幾乎沒有喘息的時(shí)間。

　　多年以來，時(shí)尚行業(yè)的人們深知自己乘坐在一輛超速的列車上，也許下一刻就將失速崩潰，但是心存僥幸的人們并沒有為意外的到來制定任何預(yù)案。正因?yàn)闀r(shí)尚永不停歇，沒有錯(cuò)過任何一季的人們甚至無法想象放棄其中一個(gè)環(huán)節(jié)，未來將如何銜接。

　　現(xiàn)在疫情突然而至，一切停擺，時(shí)尚行業(yè)終于還是來到了這一刻。

　　▌傳統(tǒng)時(shí)裝周的功能失效

　　一個(gè)世紀(jì)以來，按照季節(jié)性劃分的時(shí)裝周日程是時(shí)裝行業(yè)的基本時(shí)間刻度，但是自從物質(zhì)生產(chǎn)泛濫、季節(jié)界限模糊，以及奢侈品牌用各種度假系列、高定系列填滿了全年日程后，時(shí)尚行業(yè)的節(jié)奏已經(jīng)以月度為單位，業(yè)界開始質(zhì)疑傳統(tǒng)時(shí)裝周是否依然有意義。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，受疫情影響，美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師委員會(huì)決定取消紐約2021年度假時(shí)裝周，原計(jì)劃6月舉辦的紐約男裝周也將推遲舉辦。法國(guó)高定與時(shí)裝聯(lián)合會(huì)也宣布原定于6月23日至28日舉行的巴黎男裝周以及7月5日至9日舉行的高定時(shí)裝周都將取消，目前還在討論代替方案，6月的倫敦男裝時(shí)裝周同樣決定停辦。

　　雖然上述舉措均為疫情之下的不得已之舉，但是時(shí)裝周的陷落早有預(yù)兆。早在2017年，時(shí)裝周的震蕩已經(jīng)開始。不斷有品牌退出過于商業(yè)化的紐約時(shí)裝周，以年輕人才著稱的倫敦時(shí)裝周地位不保，米蘭時(shí)裝周一方面缺乏新鮮血液，另一方面面臨傳統(tǒng)品牌老化的問題。只剩下巴黎時(shí)裝周還保持著一貫的權(quán)威地位。

　　紐約時(shí)裝周至今已經(jīng)歷過多次調(diào)整。去年被選拔為CFDA主席的Tom Ford決定對(duì)去年9月的2020春夏紐約時(shí)裝周日程進(jìn)行減半。而在今年2月的2020秋冬紐約時(shí)裝周上，Ralph Lauren和Tommy Hilfiger缺席，而Tom Ford雖在名單上，舉辦地點(diǎn)卻為洛杉磯而不是紐約，紐約時(shí)裝周的重要性已一落千丈。

　　建構(gòu)了現(xiàn)代時(shí)裝日程的四大國(guó)際時(shí)裝周眼下正急于尋找替代方案。而上海時(shí)裝周給出的云上時(shí)裝周解決方案目前仍不成熟。

　　由于時(shí)間倉(cāng)促，也或出于成本控制的考慮，此次云上時(shí)裝周大多數(shù)品牌并沒有選擇沿用時(shí)裝秀的形式，而是采用了單品講解、圓桌訪談和播放視頻等形式。

上海時(shí)裝周與天貓聯(lián)手推出云上時(shí)裝周

　　然而時(shí)裝本身就是由儀式感建構(gòu)。被剝離了傳統(tǒng)形式感的時(shí)裝周似乎并不對(duì)味。人們?cè)O(shè)想中的云上時(shí)裝周是無觀眾的現(xiàn)場(chǎng)走秀，實(shí)際上看到的則是“赤裸裸”的淘寶種草直播，由此形成了極大的心理落差。而另外一些沒有布局線上市場(chǎng)、主要依賴線下買手店渠道的設(shè)計(jì)師品牌，在電商的場(chǎng)景下更是成為了局外人，明顯水土不服。

　　前SuperELLE新媒體主編鄭淼淼評(píng)論稱，“直播要明白目的，到底是為了營(yíng)銷還是銷售？營(yíng)銷是為了創(chuàng)造溢價(jià)，銷售則是為了促進(jìn)成交�！�

　　對(duì)于很多現(xiàn)金流吃緊的設(shè)計(jì)師品牌而言，新一季新品發(fā)布甚至變得沒那么重要。當(dāng)“活下去”已經(jīng)成了問題，促進(jìn)當(dāng)季產(chǎn)品成交自然是當(dāng)務(wù)之急。以往忙碌的時(shí)裝周日程過后，不少設(shè)計(jì)師通常會(huì)進(jìn)行短暫的休假，然而今年顯然是一刻都無法放松。

　　時(shí)裝周的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是在線下統(tǒng)籌了時(shí)間、地點(diǎn)和人，缺一不可。然而在非常時(shí)期，時(shí)裝周目前能做的也只是在線上為品牌提供了統(tǒng)一的入口，流量的來源本質(zhì)上不是時(shí)裝周的號(hào)召力，而是電商平臺(tái)，這令時(shí)裝周陷入被動(dòng)。

　　時(shí)裝品牌雖然獲得了展現(xiàn)形式的自由，大多卻陷入了方向的迷失。而展會(huì)和showroom沒有了時(shí)裝周的流量來源，只能各自搭建線上訂貨平臺(tái)，依靠往年沉淀下來的買手?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)自負(fù)盈虧�，F(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)裝品牌和訂貨會(huì)都各自為政后，時(shí)裝周如何為二者賦能已被打上了問號(hào)。

　　時(shí)裝評(píng)論人文刀米寫道，“從平臺(tái)的角度來說，如果失去了代表時(shí)尚行業(yè)頂級(jí)力量的凝聚力，那么時(shí)裝周這塊招牌將不復(fù)存在，每個(gè)品牌大可以自行在線上進(jìn)行發(fā)布，而不是非要擠入這個(gè)行列，在“云上時(shí)裝周”發(fā)布過作品這樣的履歷沒有一點(diǎn)含金量，淘寶的流量扶持會(huì)顯得更有實(shí)際價(jià)值，行業(yè)的專業(yè)作用會(huì)進(jìn)一步被削弱�！�

　　她認(rèn)為，假設(shè)線下時(shí)裝周一直做不起來，那至少需要在其他方面找補(bǔ)，把能夠吸引真正核心時(shí)尚人群的眼光重聚攏起來，而不是僅僅將流量曝光給淘寶直播的原有觀眾。浪潮永遠(yuǎn)都有核心地帶，核心才是帶動(dòng)面積更大的外圍運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力。

　　無論如何，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)憑借極為發(fā)達(dá)的電商環(huán)境和出色的執(zhí)行力做出了及時(shí)的數(shù)字化回應(yīng)。

　　上海時(shí)裝周蕾虎先鋒時(shí)裝藝術(shù)節(jié)Labelhood的創(chuàng)始人Tasha在此次云上時(shí)裝周落幕后接受采訪時(shí)談了幾個(gè)感受：1. 線上替代不了線下，我們依然想念秀場(chǎng)。2. 直播是個(gè)新形勢(shì)，值得擁抱。3. 好內(nèi)容在哪里都可以是好內(nèi)容。4. 我們會(huì)繼續(xù)保護(hù)事物的本質(zhì)，但不拒絕嘗試。

　　▌渠道商業(yè)低效，輕視在線市場(chǎng)

　　當(dāng)時(shí)筆者認(rèn)為，線上與線下不只是兩個(gè)渠道，更是兩套邏輯。線上與線下本質(zhì)上是商業(yè)效率的較量，兩個(gè)江湖，必有一戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在看來，隨著傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌被拖入電商語境，圈層已被打破，二者的競(jìng)爭(zhēng)正式打響。

　　以淘寶設(shè)計(jì)師品牌日著RIZHUO和設(shè)計(jì)師品牌MS MIN為例，兩個(gè)品牌在此次時(shí)裝周的直播表現(xiàn)獲得了業(yè)界人士好評(píng)，主要得益于兩個(gè)品牌對(duì)電商環(huán)境極度熟悉且擁有線上基因。他們不僅在展示形式和對(duì)消費(fèi)者需求了解程度上更勝一籌，在銷售轉(zhuǎn)化上也更有效率。

　　在線上基因的時(shí)尚品牌不斷補(bǔ)足創(chuàng)意能力和品牌力后，采用DTC直銷的電商設(shè)計(jì)師品牌正在定價(jià)上“碾壓”采用批發(fā)模式的傳統(tǒng)線下設(shè)計(jì)師品牌。

　　線上與線下的渠道成本不同，決定了兩類品牌的定價(jià)差異。

　　傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌從進(jìn)入showroom，進(jìn)入買手店，然后依據(jù)實(shí)力開設(shè)實(shí)體店或電商。showroom或展會(huì)的服務(wù)傭金、買手店或百貨渠道訂單的波動(dòng)性、實(shí)體店的開設(shè)成本，都增加了設(shè)計(jì)師品牌身上的風(fēng)險(xiǎn)與成本。由于設(shè)計(jì)師品牌訂單量少，工廠起訂量門檻高，設(shè)計(jì)概念過于復(fù)雜，設(shè)計(jì)師品牌的生產(chǎn)成本本身就已經(jīng)高企，至今很少有品牌能夠真正解決創(chuàng)意與商業(yè)平衡的問題，賣得貴已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師品牌最大的痼疾。

　　幾年來，設(shè)計(jì)師品牌在中國(guó)盡管依靠時(shí)裝周平臺(tái)獲得了知名度，但在商業(yè)模式方面，至今還未探索出一條可靠的路徑，多數(shù)新興設(shè)師品牌依然沒有跑過生死線。當(dāng)然，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些平臺(tái)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行扶持，例如為設(shè)計(jì)師提供聯(lián)名副線和智能供應(yīng)鏈支持的ICY設(shè)計(jì)師平臺(tái)，或是設(shè)計(jì)師品牌通過與商業(yè)品牌進(jìn)行合作，推出聯(lián)名系列來取得一次性的收入，補(bǔ)貼品牌運(yùn)作。但是對(duì)于后者而言，除了獲得知名度，設(shè)計(jì)師品牌本身并未從聯(lián)名產(chǎn)品的銷售收入和商業(yè)品牌的自有渠道中獲益。

　　由渠道倒推，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌和電商設(shè)計(jì)師品牌生產(chǎn)模式和思維方式也明顯不同。由于線下是訂貨會(huì)模式，所有的節(jié)奏點(diǎn)都依據(jù)訂貨會(huì)而定，上新周期為線下以3到4個(gè)月。為了讓衣服陳列得很好，所以是一桿一桿開發(fā)，讓顧客進(jìn)店時(shí)有一種形態(tài)感，依靠色彩分布、結(jié)構(gòu)、櫥窗設(shè)計(jì)和燈光顏色吸引顧客進(jìn)店。

　　線下的開發(fā)模式圍繞著門店進(jìn)行，店面裝修是品牌的一部分。而對(duì)于電商品牌，圖片就是產(chǎn)品的門面。線下是一桿一桿的龍門架來呈現(xiàn)，而線上一個(gè)完整的服裝造型作為單位。很顯然，在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上的靈活程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出線下。

　　此次疫情中，市場(chǎng)對(duì)于包括奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌在內(nèi)的時(shí)尚行業(yè)進(jìn)行了一次重視線上市場(chǎng)的深刻教育，快速倒逼更多傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌探索線下店的線上策略，加緊對(duì)線上市場(chǎng)的投入。

　　設(shè)計(jì)師品牌RICOSTRU創(chuàng)始人Rico Au表示，“2020年團(tuán)隊(duì)疫情無休堅(jiān)守銷售前線，從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)零基礎(chǔ)的線上，微信銷售群從零開單至日單破十萬，每日?qǐng)D片直播/搭配/秒殺/預(yù)售，板房連夜快速客定/修改/配貨/研發(fā)，我們腳踏實(shí)地迎戰(zhàn)疫情，換一個(gè)玩法再換一個(gè)玩法地追趕著變幻莫測(cè)的時(shí)態(tài)，這般執(zhí)念便是全公司團(tuán)隊(duì)全情投入的凝聚力。當(dāng)實(shí)體店入店客流每日回升，當(dāng)實(shí)體店客單件數(shù)從兩個(gè)月以來的零蛋到今天的連單14件，我們?cè)敢庀嘈胚@個(gè)‘寒冬’退潮將即，更期待‘寒冬’過后我們脫胎換骨，越戰(zhàn)越勇。”

　　即便線上銷售并不能成為時(shí)尚品牌的救命稻草，擁有體量的天花板，但是線上市場(chǎng)的數(shù)字營(yíng)銷和客戶關(guān)系維護(hù)對(duì)于品牌而言依然大有可為。無論如何，時(shí)尚品牌勇敢踏入線上市場(chǎng)，依靠后天努力沉淀出數(shù)字化基因，這一條路徑已經(jīng)被證明有效。

　　▌低估可持續(xù)發(fā)展的緊迫程度

　　全球居家生活的奇觀正在為個(gè)人服裝消費(fèi)和零售業(yè)帶來新啟蒙。除了肉眼可見的有形影響，疫情對(duì)消費(fèi)者心智的改變也十分明顯。缺乏足夠的穿著場(chǎng)景后，人們陡然發(fā)現(xiàn)并不需要太多衣服。

　　在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可持續(xù)時(shí)尚被認(rèn)為是一種時(shí)髦的營(yíng)銷概念，并沒有被時(shí)尚行業(yè)落實(shí)在整個(gè)生產(chǎn)鏈中。時(shí)尚業(yè)既缺乏對(duì)商業(yè)模式的整體顛覆，也缺乏有效的具體解決方案。

　　然而疫情危機(jī)加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于生存必需品的重視，進(jìn)而在時(shí)尚消費(fèi)方面更加看中品牌價(jià)值，以及材質(zhì)和設(shè)計(jì)的可持續(xù)性。隨著2019年時(shí)尚品牌對(duì)可持續(xù)時(shí)尚品牌做出回應(yīng)，對(duì)于可持續(xù)時(shí)尚的切身體驗(yàn)正從一小部分覺醒的人群，推廣至更廣泛的普通消費(fèi)者。

　　可以想見，疫情過后的消費(fèi)者將對(duì)服裝擁有更理性的認(rèn)識(shí)。而站在時(shí)尚品牌的立場(chǎng)，可持續(xù)時(shí)尚不僅是一種需要回應(yīng)的不可逆趨勢(shì)，它還體現(xiàn)在品牌對(duì)自身的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃上。

　　當(dāng)Marine Serre、Craig Green等時(shí)裝設(shè)計(jì)師不斷描摹后末世時(shí)代的圖景時(shí)，人們并沒有意識(shí)到我們已經(jīng)身處其中了。眼下的問題是，如果時(shí)裝秀無法依賴宏大置景制造熱點(diǎn)，如果矯揉造作的時(shí)裝成為危機(jī)之下可有可無的配件，時(shí)尚該如何體現(xiàn)價(jià)值、打動(dòng)人心。

　　這提醒人們，思考時(shí)尚在后末世時(shí)代的位置和功用，似乎比思考后末世時(shí)代的美學(xué)更為緊迫。況且危機(jī)可能是常態(tài)化存在的。將時(shí)間軸拉長(zhǎng)，時(shí)尚行業(yè)必須從現(xiàn)在開始適應(yīng)一個(gè)不以瘋狂節(jié)奏、無節(jié)制消費(fèi)、貪婪銷售增長(zhǎng)為前提的反烏托邦新現(xiàn)實(shí)。

　　時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Xander Zhou 表示，“相當(dāng)一部分人，也包括我，在某種程度上松了一口氣，因?yàn)槲覀兒孟窈芫脹]有這樣停下來過了，這段時(shí)間正好給了所有人一個(gè)好好思考的機(jī)會(huì)。在這種情況之下，大家需要清醒的認(rèn)識(shí)到時(shí)裝并不是必需品，所以你是什么樣的品牌，你想‘接地氣’到什么程度，需要有一個(gè)清晰的考量。如果都被FOMO（錯(cuò)失恐懼癥）牽著鼻子走，做一些自亂陣腳的決定，那你的品牌也會(huì)隨著病毒一起消失�！�

　　他認(rèn)為，全球化造成時(shí)裝界最大的問題是同化，同化造成了品牌之間沒有明顯差異性，不把雞蛋都放在一個(gè)籃子里也是所有行業(yè)面對(duì)未來更睿智的決定。“體量”這件事不能再成為時(shí)裝行業(yè)的追求范本，精簡(jiǎn)的企業(yè)架構(gòu)，更適合高效地應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件。

　　Xander Zhou 對(duì)于疫情的影響相對(duì)樂觀�！拔蚁嘈畔噍^于時(shí)裝行業(yè)，很多其他行業(yè)在這次疫情中的抗壓能力更低，時(shí)尚行業(yè)相比較而言有更多見招拆招的彈性空間，在這次疫情中，國(guó)內(nèi)外時(shí)裝界也都做出了不同的反應(yīng)，有的可能會(huì)失敗，但是在這段特殊時(shí)期，也沒有人真的會(huì)記得這種失敗。

　　在最艱難的時(shí)刻，我們的確應(yīng)該堅(jiān)信，即便在長(zhǎng)期低迷的悲觀預(yù)測(cè)下，擅長(zhǎng)創(chuàng)造的時(shí)尚從業(yè)者和消費(fèi)者也依然能夠找到樂觀平衡、輸出價(jià)值的工作方式。

　　危機(jī)似乎只是加速了時(shí)裝舊體系的坍塌，讓未來的路更清晰了起來。