圖/聯(lián)商圖庫(kù)

　　“男人的衣柜”是海瀾之家（600398.SH）早年的廣告語(yǔ)，也正是這樣的一個(gè)定位成就了海瀾之家早期的成長(zhǎng)。不過(guò)，成也蕭何敗蕭何，隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的迭代，老化的形象與品類(lèi)，似乎讓“海瀾之家”再也不是男人一年逛一次的首選衣柜，這也導(dǎo)致了近年來(lái)公司同店銷(xiāo)售的下滑與庫(kù)存不斷的高企。

　　然而，在過(guò)往觀念中看似逐漸隕落的明星企業(yè)，卻在三季報(bào)交出了一份令人意外的答卷。我們不禁要問(wèn)，這是公司業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)顯現(xiàn)，還是只為曇花一現(xiàn)？

　　其實(shí)僅從業(yè)績(jī)上來(lái)看，三季報(bào)還不足以看到很明顯的變化，盡管逐季同比收入的降幅在收窄，但凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)的降幅并未有非常明顯的改觀。

　　之所以《財(cái)經(jīng)涂鴉》要稱(chēng)公司的這份三季報(bào)為令人意外的答卷，主要在于公司三季度線上銷(xiāo)售的高速發(fā)展和線下銷(xiāo)售的強(qiáng)勁復(fù)蘇。

海瀾之家前三季度單季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)增速（來(lái)源：《財(cái)經(jīng)涂鴉》整理）

　　首先從線上的數(shù)據(jù)說(shuō)起。從單季度來(lái)看，公司的線上銷(xiāo)售環(huán)比增速正在大幅提升，從第一季度16.7%的增速，到第二季度的40%，再到第三季度的放量增長(zhǎng)170%，其發(fā)展勢(shì)頭可謂強(qiáng)勁。從結(jié)果來(lái)看，1~9月線上銷(xiāo)售占公司主營(yíng)收入的占比從去年同期的不到6%，已提升至11.59%，提前完成了年初制定的10%目標(biāo)。

　　再?gòu)木�下終端流水的恢復(fù)情況來(lái)看。從2月份的基本零銷(xiāo)售，到3月份恢復(fù)5成，4月份恢復(fù)不到7成，再到7、8月份逐漸回到9成，直至9月份終端流水已經(jīng)回正。根據(jù)公司情報(bào)專(zhuān)家《財(cái)經(jīng)涂鴉》進(jìn)一步的了解獲悉，10月份海瀾之家的線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)已呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　正是在線上銷(xiāo)售保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，線下流水開(kāi)始恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，海瀾之家的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)似乎在三季度悄然而至。

　　數(shù)據(jù)變化的背后，海瀾之家本身發(fā)生了什么變化嗎？難道僅僅是因?yàn)橐徊繜岵�劇《三十而已》讓更多的女性用戶認(rèn)識(shí)到了公司的女裝品牌OVV，讓其在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍？又或是生活家居品牌“海瀾優(yōu)選”在前三季度高速增長(zhǎng)了70%？《財(cái)經(jīng)涂鴉》認(rèn)為答案不僅是片面的這兩點(diǎn)，通盤(pán)來(lái)看，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)：海瀾之家在品牌及品類(lèi)上正在進(jìn)行著一次更為深遠(yuǎn)的迭代。

　　《財(cái)經(jīng)涂鴉》從公司管理層了解到，未來(lái)三年海瀾之家的戰(zhàn)略將從原來(lái)“男人的衣柜”逐漸往更加國(guó)民化品牌的方向進(jìn)行迭代。

　　從今年開(kāi)始純商務(wù)類(lèi)品類(lèi)和產(chǎn)品，在未來(lái)三年將進(jìn)行戰(zhàn)略性的收縮，更多向功能化產(chǎn)品做研發(fā)和迭代，三季度之所以能夠加速恢復(fù)，主要原因就在于公司在品類(lèi)的供應(yīng)鏈上做了較大的優(yōu)化，進(jìn)一步把商務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品比例降低，把所有的展示陳列面積讓位給更多功能性、更多親子系列產(chǎn)品。未來(lái)三年海瀾之家將不再有新的男裝品牌拓展，會(huì)更針對(duì)女性以及生活方式的方向去迭代和孵化品牌和產(chǎn)品。

　　OVV的爆發(fā)、海瀾優(yōu)選的高增長(zhǎng)、以及線下門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)回至雙位數(shù)增長(zhǎng)，正是反映了海瀾之家最根本上的變化——從“男人的衣柜”到國(guó)民服裝蛻變。

　　為了迎合全新的品牌定位，我們看到了近期公司在代言人更換上選擇了更具有國(guó)民度的周杰倫。這基于目前的消費(fèi)者主力是80、90后這一在30歲左右的群體，而這部分核心群體也是與周杰倫一同長(zhǎng)大的群體。新代言人引發(fā)的話題熱度及消費(fèi)者認(rèn)知有了大大的提升，公司也希望代言人的更換，能夠刷新用戶對(duì)于海瀾之家的認(rèn)知。據(jù)悉在四季度，周杰倫也將配合海瀾之家宣傳冬季新產(chǎn)品——極光系列羽絨服，明年更會(huì)在單曲等作品上，多個(gè)維度的為海瀾之家做更深度的推廣。

　　新的代言人，新的品類(lèi)策略，海瀾之家已在悄然告別我們?cè)��?jīng)認(rèn)為的那個(gè)舊印象了。