決定剝離銳步品牌之后，阿迪達(dá)斯將希望寄托于通過投資品牌和數(shù)字化來扭轉(zhuǎn)在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的被動(dòng)局面。

　　3月11日，阿迪達(dá)斯在官方公眾號(hào)發(fā)布2021-2025年五年規(guī)劃，計(jì)劃投資20億歐元進(jìn)行品牌升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并將中國(guó)市場(chǎng)提升至重點(diǎn)戰(zhàn)略地位，推動(dòng)阿迪達(dá)斯品牌收入實(shí)現(xiàn)年增長(zhǎng)8%-10%的目標(biāo)。

　　不過， 疫情影響之下，阿迪達(dá)斯仍未擺脫虧損的影響。在決定剝離銳步品牌后，僅僅依靠阿迪達(dá)斯品牌，新的五年規(guī)劃能否成功，為其追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供有力支撐成為關(guān)注焦點(diǎn)。

　　加碼市場(chǎng)營(yíng)銷

　　根據(jù)新的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，阿迪達(dá)斯將在2021-2025年重點(diǎn)加碼品牌提升和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　按照規(guī)劃，未來五年，阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)贊助和數(shù)字化領(lǐng)域的投資將大幅增加。相較2021年，阿迪達(dá)斯計(jì)劃在2025年對(duì)品牌的投入增加約10億歐元。到2025年，公司也將總計(jì)投資超10億歐元，大力推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

　　在品牌方面，阿迪達(dá)斯將提升品牌在運(yùn)動(dòng)和生活休閑領(lǐng)域的市場(chǎng)地位，重點(diǎn)專注于四大運(yùn)動(dòng)品類：足球、跑步、訓(xùn)練和戶外。品牌的生活休閑系列阿迪達(dá)斯則響應(yīng)“Athleisure”的趨勢(shì)，以運(yùn)動(dòng)為靈感打造休閑服飾和鞋履。

　　在數(shù)字化方面，阿迪達(dá)斯將應(yīng)用3D技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)，從產(chǎn)品制造，再到將產(chǎn)品銷售給客戶和消費(fèi)者。到2025年，阿迪達(dá)斯絕大部分的銷售額，將來自以數(shù)字化方式創(chuàng)造和銷售的產(chǎn)品

　　為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)，阿迪達(dá)斯將借助由實(shí)體店和電商平臺(tái)所組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)型成為以會(huì)員為中心、直營(yíng)業(yè)務(wù)引領(lǐng)的業(yè)務(wù)模式。到2025年，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)直營(yíng)業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)公司凈銷售額的一半左右，貢獻(xiàn)80%以上的銷售額增長(zhǎng)。

　　通過實(shí)施新戰(zhàn)略，阿迪達(dá)斯希望獲得銷售額、盈利和現(xiàn)金流的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯方面表示，“公司期望在2021-2025年間，剔除匯率因素，銷售額每年實(shí)現(xiàn)平均8%-10%的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，公司毛利率水平將提升到53%-55%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率將提升到12%-14%。在2021-2025年間，公司持續(xù)運(yùn)營(yíng)帶來的凈收入，預(yù)計(jì)每年將實(shí)現(xiàn)平均16%-18%的增長(zhǎng)”。

　　財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯2020年四季度的銷售收入開始恢復(fù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)也回到同期水平。其中，2020年電商業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)53%，大幅超過40億歐元的目標(biāo)。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來，疫情影響之下，阿迪達(dá)斯仍未擺脫虧損的影響。雖然在2015-2020年，阿迪達(dá)斯在北美和大中華區(qū)的銷售額均實(shí)現(xiàn)了翻倍，股價(jià)也提升超過三倍，但市值依然被新品牌Lululemon超越。此次發(fā)布新的五年戰(zhàn)略目標(biāo)，也是迫于壓力，開始在品牌和數(shù)字化上發(fā)力，尋求更高的資本支撐，并縮短與耐克的差距，實(shí)現(xiàn)在全球市場(chǎng)的不掉隊(duì)。

　　押注數(shù)字化

　　財(cái)報(bào)顯示，2020年二季度，由于線下渠道的收入明顯下降。大量門店關(guān)閉，阿迪達(dá)斯收入下降35%至35.79億歐元。不過，阿迪達(dá)斯方面電商業(yè)務(wù)取得大幅增長(zhǎng)，占據(jù)公司總體營(yíng)收的1/3以上。

　　阿迪達(dá)斯方面顯然意識(shí)到了數(shù)字化業(yè)務(wù)的重要性。在新的五年規(guī)劃中，阿迪達(dá)斯重點(diǎn)提出了投資10億歐元，重點(diǎn)布局?jǐn)?shù)字化。目前，除了App營(yíng)銷外，阿迪達(dá)斯與天貓?jiān)?月21日啟動(dòng)天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，并把2019年新款UltraBOOST跑鞋放在天貓旗艦店全球首發(fā)。“通過對(duì)數(shù)字化以及位于上海的數(shù)字化中心(Digital Hub)進(jìn)行持續(xù)投入，電商業(yè)務(wù)將成為直營(yíng)模式發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。”阿迪在五年計(jì)劃中強(qiáng)調(diào)。

　　實(shí)際上，阿迪達(dá)斯在數(shù)字化上布局起步較晚。2015年，阿迪達(dá)斯首次推出了CONFIRMED App，然而因?yàn)榧夹g(shù)原因， 2018年8月，阿迪達(dá)斯方面宣布停止運(yùn)營(yíng)CONFIRMED。直到2020年10月28日，CONFIRMED App才重新在中國(guó)市場(chǎng)上線。

　　記者在CONFIRMED App上看到，新版App內(nèi)聚集了諸多阿迪達(dá)斯合作鞋款，包括YEEZY家族 、阿迪達(dá)斯與Noah的首個(gè)合作系列、與Sean Wotherspoon合作的環(huán)保概念鞋款SUPEREARTH。

　　數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在2020財(cái)年電商營(yíng)收超40億歐元，增長(zhǎng)53%。按照規(guī)劃，到2025年，阿迪達(dá)斯自有電商渠道的凈銷售額將在目前40億歐元的基礎(chǔ)上翻一倍，達(dá)到80億-90億歐元。

　　紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，阿迪達(dá)斯當(dāng)前遭遇困難，通過數(shù)字化運(yùn)營(yíng)會(huì)實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)不振的局面，雖然數(shù)字化營(yíng)銷上的投入能解燃眉之急，但面臨的壓力并未減輕。目前提升品牌和數(shù)字化都已成為所有運(yùn)動(dòng)品牌的核心戰(zhàn)略，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化并不占優(yōu)勢(shì)，想要實(shí)現(xiàn)新的五年戰(zhàn)略目標(biāo)，依然需要與實(shí)體經(jīng)銷商相結(jié)合的方式完成。

　　對(duì)此，阿迪達(dá)斯方面在回復(fù)中也表示，盡管商業(yè)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但經(jīng)銷商渠道仍將是阿迪達(dá)斯規(guī)模最大的銷售渠道，并計(jì)劃在中國(guó)21個(gè)重點(diǎn)城市以及新興城市中實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

　　戰(zhàn)略市場(chǎng)迎考

　　想要實(shí)現(xiàn)五年近10%的增長(zhǎng)目標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)不容有失。按照阿迪達(dá)斯方面的預(yù)計(jì)，未來幾年內(nèi)，大中華區(qū)市場(chǎng)將成為全球范圍內(nèi)增速最快的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)。

　　阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，盡管2020年疫情對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐闪擞绊�，�?015-2020年間，阿迪達(dá)斯在北美和大中華區(qū)的銷售額均實(shí)現(xiàn)翻倍。因此作為公司新五年戰(zhàn)略的一部分，阿迪達(dá)斯將大中華區(qū)列為三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一。到2025年，大中華區(qū)、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）以及北美地區(qū)三大戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)公司總體銷售額增長(zhǎng)的90%。

　　據(jù)了解，阿迪達(dá)斯已經(jīng)將北京和上海作為全球市場(chǎng)的重點(diǎn)城市，同時(shí)位于上海的亞洲設(shè)計(jì)中心將研發(fā)上市產(chǎn)品，豐富全球產(chǎn)品線。

　　值得關(guān)注的是，2022年北京冬奧會(huì)即將舉辦，屆時(shí)也將成為阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的重要考驗(yàn)。從目前來看，阿迪達(dá)斯在冬奧會(huì)領(lǐng)域的參與度并不高，但對(duì)于阿迪達(dá)斯而言無論是2022年北京冬奧會(huì)還是2023年世界杯，都將是阿迪達(dá)斯提升品牌的契機(jī)。

　　此外，作為制定公司全新五年戰(zhàn)略的其一項(xiàng)內(nèi)容，阿迪達(dá)斯完成了對(duì)銳步品牌的戰(zhàn)略評(píng)估，從而決定正式啟動(dòng)對(duì)銳步品牌的資產(chǎn)剝離程序。自2021年一季度起，銳步品牌在公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中將列入終止經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

　　阿迪達(dá)斯方面曾透露，對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，銳步的銷售額不到阿迪達(dá)斯集團(tuán)的7%，因此阿迪達(dá)斯認(rèn)為，銳步作為獨(dú)立的品牌將能夠更好地發(fā)揮各自的增長(zhǎng)潛力，阿迪達(dá)斯方面將更加專注于自有品牌的發(fā)展。

　　對(duì)此，程偉雄認(rèn)為，目前銳步專注于健身市場(chǎng)，而阿迪達(dá)斯方面仍需要尋找新的途徑進(jìn)入健身市場(chǎng)。如何在中國(guó)市場(chǎng)講好品牌新故事，打動(dòng)中國(guó)年輕的消費(fèi)者，這無疑將是阿迪達(dá)斯在本土市場(chǎng)面臨的新考驗(yàn)。