| 時(shí)尚消費(fèi)品行業(yè)是面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)尚美學(xué)行業(yè)，不能否認(rèn)商品主要是通過(guò)零售市場(chǎng)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交換，行業(yè)經(jīng)過(guò)30年發(fā)展到今天，零售對(duì)時(shí)尚消費(fèi)品而言就不是可有可無(wú)，所以我們稱其為"Fashion Retail"。
零售營(yíng)銷問(wèn)題必須在時(shí)尚營(yíng)銷鏈里面得到合理化解決，終端將不只是整個(gè)營(yíng)銷的最后截止。作為以"消費(fèi)者"為核心的現(xiàn)代零售營(yíng)銷的基本觀點(diǎn)是，消費(fèi)者再不只是完全模糊的灰匣子，消費(fèi)者必須參與到產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)中，參與到品牌的營(yíng)銷中，優(yōu)化"以零售市場(chǎng)為根基"的時(shí)尚品牌營(yíng)銷的第一步：品牌必須與消費(fèi)者"結(jié)婚"（簽約）。
實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者"結(jié)婚"即是實(shí)現(xiàn)與時(shí)尚零售市場(chǎng)"聯(lián)姻"，而不僅僅是把企業(yè)局限在制造、設(shè)計(jì)、包裝名字等的活動(dòng)當(dāng)中。
時(shí)尚品牌為代表的零售領(lǐng)域是什么性質(zhì)的領(lǐng)域？目前零售的最高形式是現(xiàn)代連鎖專賣體系---終端門店為根。在認(rèn)識(shí)現(xiàn)代連鎖零售體系，需要討論澄清兩大流派（兩大概念）：
第一大流派是用傳統(tǒng)的渠道理論，及商品（無(wú)限）分銷理論來(lái)解決現(xiàn)代連鎖零售營(yíng)銷問(wèn)題。但10多年整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和眾多實(shí)例說(shuō)明，這種方式存在著巨大的局限，在市場(chǎng)上越來(lái)越難行通。其本質(zhì)原因是其與零售運(yùn)作規(guī)律相左，以"制造"為基點(diǎn)的分銷理論，不能從本質(zhì)上揭示以連鎖為特點(diǎn)的零售本質(zhì)，因此成熟競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)反應(yīng)不佳，砸錢不出效果。
第二大流派是當(dāng)前連鎖零售終端的運(yùn)作基本是從傳統(tǒng)的初級(jí)營(yíng)銷模式起源轉(zhuǎn)換而來(lái)，多數(shù)是名之品牌連鎖實(shí)之傳統(tǒng)零售。概念初級(jí)、方式傳統(tǒng)、幾乎用最古老、最自發(fā)的經(jīng)驗(yàn)在運(yùn)作，期望經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的累積，從中提煉出能夠在全國(guó)零售市場(chǎng)復(fù)制的成功模式。盡管有不少企業(yè)為之努力，未見(jiàn)非常成功之案例。如此連鎖機(jī)制，只能是"有殼無(wú)本"的典型代表。企業(yè)發(fā)展到一定階段定會(huì)出現(xiàn)巨大瓶頸，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)終極目的---終端致勝。
連鎖經(jīng)營(yíng)必須從所謂六個(gè)統(tǒng)一簡(jiǎn)單的刻板印象中走出來(lái)，全新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代連鎖零售的"廬山真面目"。它既不是商品分銷理論所指導(dǎo)下的運(yùn)作規(guī)律，也不能從傳統(tǒng)、初級(jí)的零售中通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的積累而誕生。它是利用現(xiàn)代管理技術(shù)、結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、精細(xì)化的零售管理，以系統(tǒng)化實(shí)現(xiàn)整體規(guī)模與區(qū)域差異的管理控制。所以優(yōu)化時(shí)尚營(yíng)銷鏈的第二步：品牌必須與現(xiàn)代連鎖零售的理念和系統(tǒng)"結(jié)婚"（簽約）。
現(xiàn)代連鎖零售體系的當(dāng)前特點(diǎn)是什么？我將其概括為"三精"戰(zhàn)略："精細(xì)化、精算化、精英化"。精細(xì)化就是指系統(tǒng)管理流程，精算化是指用信息技術(shù)達(dá)成（程度化）市場(chǎng)分析，精英化是指高素質(zhì)、專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。品牌優(yōu)化的第三步：品牌必須與零售"三精"戰(zhàn)略技術(shù)"結(jié)婚"（簽約）。
盡管精算化目前還可能是"千喚萬(wàn)喚始不出，猶抱琵琶半遮面"，但企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)需要朝這一方向解決問(wèn)題，不能僅停留在進(jìn)銷存的簡(jiǎn)單計(jì)數(shù)上。沒(méi)有精算化，消費(fèi)者的參與就不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分析；沒(méi)有精細(xì)化，就不知道用什么有效方式讓消費(fèi)者來(lái)參與；沒(méi)有精英化，消費(fèi)者參與的信息就如同天書(shū)一樣，廢紙一張。
行業(yè)目前最大的瓶頸是依賴以直覺(jué)為主的傳統(tǒng)機(jī)制，因價(jià)格庫(kù)存矛盾，導(dǎo)致需求與供應(yīng)巨大不匹配、不平衡。企業(yè)某一階段可獲得高速發(fā)展，卻極易背上巨大包袱，這是一個(gè)"畸形"機(jī)制、"病變"機(jī)制，是一個(gè)有"瘤"渠道、有"癌"渠道，長(zhǎng)期以往，將難以持續(xù)支持品牌持續(xù)發(fā)展，難以支持行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
必須在這一以美學(xué)為核心的產(chǎn)業(yè)，為藝術(shù)運(yùn)營(yíng)加入"零售科學(xué)"的成份，不能讓"市場(chǎng)"變成"試場(chǎng)"，減少盲目，增加確定，實(shí)現(xiàn)讓科學(xué)管控市場(chǎng)，讓理性引導(dǎo)時(shí)尚。 |
