戴春華：09年溫州中國零售鞋業(yè)高峰論壇演講
感謝主持人對我的介紹，非常高興今天能夠在中國百貨業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)換屆選舉之際，在"中國鞋業(yè)零售高峰論壇"上發(fā)表演講。應(yīng)主辦方的要求，今天主要是就"品牌如何進(jìn)入中高端百貨行業(yè)為代表的服飾零售市場"的主題進(jìn)行闡述。
既然品牌要進(jìn)入百貨業(yè)為主的中高端零銷市場，那我們首先來研究一下，作為中國百貨業(yè)這樣的一個(gè)服飾零銷市場的具有一個(gè)什么樣子的特點(diǎn)。
從1996年開始，中國內(nèi)陸零銷市場發(fā)生了翻天覆地的變化，在與國際市場、國際零銷新模式、新業(yè)態(tài)的接軌中，國際上各種不同零售模式紛紛進(jìn)入中國本土市場。在此之間十年來，百公司在零售市場的發(fā)展中，經(jīng)歷了兩次專業(yè)化。第一次是以品類為劃分的專業(yè)化。比如購物廣場（超市）主要是針對于日常的生活必須品為的販?zhǔn)蹣I(yè)態(tài)，家用電器的國美蘇寧等，主要經(jīng)營是家電類，以及瑞典的宜家家居、建材零售領(lǐng)域的百安居等等，品類業(yè)態(tài)的強(qiáng)勢甚至成為"品類殺手"，成為該行業(yè)渠道鏈的主導(dǎo)者之一。這些都是中國零銷市場品類專業(yè)化的結(jié)果，第一次專業(yè)化中，中國百貨業(yè)主要是完成了定位于服飾類，包括服裝，鞋，皮具，珠寶，化妝品等中高檔市場的零售主流平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。第二次專業(yè)化主要是針對百貨行業(yè)內(nèi)部的細(xì)分--消費(fèi)檔次的專業(yè)化細(xì)分。盡管多數(shù)百貨公司都定位于服飾類中高端市場，但市場依然有消費(fèi)檔次的差異，比如：廣州地區(qū)的友誼集團(tuán)主要是奢侈定位，廣百百貨是大眾時(shí)尚的定位，摩登百貨是折扣的定位等。百貨公司在檔次上已經(jīng)呈現(xiàn)了細(xì)分定位、微差異化經(jīng)營的格局。
從1998年到2001年，當(dāng)時(shí)國有百貨公司經(jīng)營機(jī)制幾乎進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，由原有的購銷制轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坡?lián)營制。品牌聯(lián)營制基本的核心是與品牌共同承擔(dān)銷售的風(fēng)險(xiǎn)，以銷售提成作為最主要的收入利益的分割方式。實(shí)際上，目前除了個(gè)別百貨公司自身代理的品牌以外，大多數(shù)服飾類品牌，百貨公司已退出營銷的第一主體，百貨公司的主要功能是構(gòu)建服飾品牌為主銷售平臺(tái)，在聯(lián)營體制下百貨公司沒有實(shí)際的經(jīng)營主權(quán)。
百貨行業(yè)作為中國服飾業(yè)的一個(gè)重要的分支，為避免同質(zhì)化經(jīng)營所做的非常重要的一點(diǎn)就是精準(zhǔn)定位，那么百貨業(yè)是如何來實(shí)現(xiàn)自己在零售市場的一個(gè)精準(zhǔn)定位？最主要的手段是品牌篩選，品牌篩選就決定了百貨公司的品牌組合，而品牌組合決定百貨企業(yè)的基本定位，基本定位決定了細(xì)分市場與消費(fèi)層次，直接影響營利水準(zhǔn)。即百貨公司是通過所選擇的服飾品牌的定位，來實(shí)現(xiàn)自己在零售市場的定位的。也就是說百貨業(yè)在零售市場的細(xì)分的定位，就決定了他要選擇哪些范圍的品牌進(jìn)行合作。
任何一個(gè)品牌，在整個(gè)市場上的一個(gè)定位，決定了它是否能夠進(jìn)入中高端百貨公司的首要因素，不符合基本定位市場的品牌是難以進(jìn)入百貨公司的。比如一些品牌，通過中央電視臺(tái)、紙面媒體做的廣告比較多，品牌的知名度、廣知度是比較大，但這樣的品牌不一定成為百貨公司的青睞對象，特別是成熟的一二線城市中成熟的百貨商店，基本規(guī)避這些品牌，為何？不是社會(huì)商業(yè)關(guān)系不到位，也不是品牌的名字不夠響，而是定位不對，"名牌不等于高檔品牌"，這是對服飾定位的精準(zhǔn)理解，不少本土名牌不僅不能進(jìn)入，而且前幾年已經(jīng)進(jìn)入的中國本土名牌，紛紛撤出？
最主要的原因是品牌知名度不代表品牌的市場定位，知名并不能代替細(xì)分定位，也就是說如何一個(gè)品牌的知名度很高，但市場定位不是中高端定位，那它一樣是很難進(jìn)入以百貨公司為主體的中高端市場。品牌對于服飾市場細(xì)分定位，成了品牌唯一的一個(gè)身份證。
所以對于業(yè)內(nèi)一些老總與咨詢?nèi)耸刻岢龅模浩放茟?zhàn)略的高中低三種市場齊發(fā)，每一個(gè)細(xì)分市場對品牌戰(zhàn)略所起的作用不同，低等市場進(jìn)行做批發(fā)，保證數(shù)量，中檔專賣店，保證占有率與利潤，高端市場主要是提升品牌的知名度。那么對于一個(gè)品牌，身兼高中低三個(gè)市場的營銷策略，在實(shí)際零售市場是否可行呢？答案是否定的。
百貨公司作為中高端零售市場的一個(gè)代表，只會(huì)選擇與自己身份定位相符的品牌，對于一些定位中低端品牌，不符合百貨公司的定位，基本不會(huì)做出選擇，哪怕選擇后有非常突出的業(yè)績，也是百貨公司隨時(shí)可以剔除的邊緣品牌。而服飾在整個(gè)零售市場的兼容性相對較差，高兼中可以，高端品牌進(jìn)入大眾時(shí)尚百貨公司，百貨公司也愿意以優(yōu)越的條件引入這種品牌，以提升百貨公司品牌的一個(gè)定位與檔次。對于低檔品牌，尤其是知名的低檔品牌，其市場定位很難與中端百貨市場進(jìn)行兼容。
從百貨公司對于品牌定位的嚴(yán)格介定，不難看出，服飾品牌的營銷，與快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品的營銷是截然不同的。比如綠箭口香糖作為一個(gè)快消品，它可以在百貨公司賣，可以在超市賣，甚至街邊的一個(gè)雜貨店，報(bào)紙攤，雪糕店等進(jìn)行銷售。只要是能見到消費(fèi)者的地方，它都可以銷售，這并不影響其品牌本身，因?yàn)樗且粋�(gè)"大眾"定位，上到總統(tǒng)，下到乞丐，每個(gè)人都可以消費(fèi)口香糖。
服飾類，不管服裝還是鞋子，都有一個(gè)嚴(yán)格的細(xì)分市場，就是普遍認(rèn)為定位年齡最廣泛的休閑服，從15到60歲之間，經(jīng)過多年的市場營銷，也細(xì)分成定位中年人的商務(wù)休閑一類的，定位于運(yùn)動(dòng)場合，甚至定位于運(yùn)動(dòng)類的有的強(qiáng)調(diào)功能，有的強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，比如KAPPA。
必須承認(rèn)時(shí)尚品是一個(gè)"小眾"市場，而不是一個(gè)廣泛的大眾市場，當(dāng)然這種小眾是相對于類似可樂等快消品而言的市場容量。時(shí)尚品只能是做一個(gè)小眾市場，我們可以把娃哈哈賣進(jìn)全國5000個(gè)縣鎮(zhèn)，不能把LV分銷到每一個(gè)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)。
品牌要進(jìn)入中高檔百貨公司，就要進(jìn)行蛻變。說了這么長時(shí)間的品牌，那我們先來討論一下，什么是品牌？品牌在教科書上給出的定義太多了，我不想把前人的話，權(quán)威的話，不管是English還是中文，重復(fù)一遍。就針對于鞋包為代表的皮革類消費(fèi)品而言，我個(gè)人提出對品牌的獨(dú)特看法：
何為品？
品字是由三個(gè)口組成的，我認(rèn)為，第一個(gè)口字包含的是"型"，"原材料與工藝"，第二個(gè)口是時(shí)尚，"時(shí)"就是時(shí)髦與朝流，"尚"是精致與高貴，第三個(gè)口就是"管理與服務(wù)"，管理是指效率，"效"是精確，"率"是快速，服務(wù)是一種綜合體驗(yàn)，從六個(gè)要素可以得出今日品牌的品字，實(shí)際上是專業(yè)化高水平的一個(gè)代表。
何為牌？我個(gè)人的見解，牌是這個(gè)商品在消費(fèi)者心目中的一個(gè)地位。有地位就是有牌，沒有地位就是沒牌，即使有些商品有知名度，但是對于一個(gè)有錢的中產(chǎn)消費(fèi)者來講 她并不會(huì)去選擇購買這個(gè)品牌，這樣商品，充其量在細(xì)分市場的消費(fèi)者心里，不是品牌，僅僅是一個(gè)知道的名字而已。
品牌的蛻變不僅僅名字具備國際化的趨勢，產(chǎn)品質(zhì)量和款式要有精致化、時(shí)尚化的趨勢，包括整個(gè)經(jīng)營，必須體現(xiàn)經(jīng)營能力上的專業(yè)化與職業(yè)化，也就是服飾渠道與終端精英化的時(shí)代已經(jīng)到了，因?yàn)橹懈叨耸袌鏊冻龅某杀九c代價(jià)是比較大的。一個(gè)方面是為了應(yīng)對百貨公司日益激烈的品牌競爭，同時(shí)也是為了應(yīng)對日益在服務(wù)體現(xiàn)要求漸高的消費(fèi)者的期望。
華南地區(qū)有一些品牌不具備很高的廣告知名度，甚至在一些主要的電視媒體并沒有投放廣告，但是他們在整個(gè)中高端市場經(jīng)營的業(yè)績是非常突出的，主要是因?yàn)椴扇〗K端營銷來啟動(dòng)品牌。最近曾有一個(gè)老總到北京市場做調(diào)研，當(dāng)時(shí)他看到了一個(gè)新的男裝品牌，該品牌終端運(yùn)作得不錯(cuò)，于是他拜訪了品牌的北京的總部，讓他大吃一驚的是該品牌在北京的總部僅僅有不足50平方米的辦公室，人員也非常少。當(dāng)他給我提起這個(gè)案例的時(shí)候說，如果從終端的整個(gè)表現(xiàn)來看，你根本沒辦法想像到這是一個(gè)很偏辟的住宅樓里不足五十平米的辦公室運(yùn)作下的品牌，你會(huì)想像出他一定是一個(gè)具備一定規(guī)模的企業(yè)。我說這不奇怪，大公司不等于國際化的公司，人數(shù)多不等于素質(zhì)高。人家做的好主要是靠的是脖子以上的智慧。
進(jìn)入中高端市場，至少考量兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，如果我們的品牌不變，商品質(zhì)量不變，原有的代理、批發(fā)機(jī)制渠道不變，運(yùn)作現(xiàn)有百貨公司市場是否可行；第二點(diǎn)，要進(jìn)入市場的時(shí)候要考慮目前品牌代理渠道機(jī)制的局限；因?yàn)槟壳鞍儇浌镜氖袌霾⒉皇且黄瞻�，有許多經(jīng)營了多年的品牌，他們同樣遇到類似的渠道局限問題，是延續(xù)老路殺入市場，還是另行套路變革，再入市場。
進(jìn)入中高端百貨公司的市場需要做好準(zhǔn)備，百貨公司不比街邊的專賣店，專賣店失敗了可以重來，重新選址，重新開店；但百貨公司不行，全國有實(shí)力的好的百貨公司就幾百家，進(jìn)入的成本也是比較高的，一旦在百貨公司經(jīng)營失敗，可能三到五年之內(nèi)很難再重回到該市場，即使重新回到該市場，考慮的成本就不僅僅是商業(yè)關(guān)系問題。
品牌進(jìn)入中高端市場需經(jīng)歷三個(gè)階段，第一個(gè)經(jīng)營階段是形象、商品、服務(wù)全部要正規(guī)化，要做出品牌的內(nèi)涵，一個(gè)新的品牌進(jìn)入中高端市場，消費(fèi)者對其的認(rèn)知非常少，在沒有對該品牌有任何消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候，消費(fèi)者相信的只能是百貨公司名譽(yù)，以及終端專柜的各個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的信息，現(xiàn)在不是有一個(gè)洋名字，有一個(gè)品牌的故事就可以取得消費(fèi)者的充分信任，要真正把品牌的內(nèi)涵做出來，讓消費(fèi)者真正感覺到這是一個(gè)正規(guī)化的品牌，這是一個(gè)真真正正有國際化內(nèi)涵的品牌，還是不容易的。
第二個(gè)階級(jí)必須是實(shí)現(xiàn)單店盈利，要有精準(zhǔn)的細(xì)線條的專業(yè)化手段來實(shí)現(xiàn)。而目前有很多品牌開張的過程中，采取的是一種怎樣的策略呢？長期培養(yǎng)，比如有個(gè)老板代理某個(gè)女鞋的品牌，就說三年之內(nèi)你就不要想著賺錢。賺錢是三年以后的事情，那么為什么會(huì)有三年的時(shí)間呢？因?yàn)椴痪邆浼夹g(shù)含量與專業(yè)含量的傳統(tǒng)的方法，慢慢做，用時(shí)間來積累老顧客的預(yù)熱市場的方法，的確不是短期內(nèi)幾個(gè)月就能做到的，再者百貨公司會(huì)不會(huì)給這么長的培養(yǎng)期呢？目前百貨公司對品牌的最高的培養(yǎng)期就是半年左右，如果半年到一年時(shí)間，該品牌不能為百貨公司帶來可觀的營利，那么百貨公司肯定會(huì)把該品牌踢除，所以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)單店盈利，采用精準(zhǔn)的細(xì)鏈條的專業(yè)化的打法十分重要，一開店找個(gè)導(dǎo)購賣貨就賺錢的時(shí)代，徹底一去不返了。
第三階段是任何一個(gè)品牌都不可能只開一家店，而是要在整個(gè)區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展到一定數(shù)量的門店。這些門店可以屬于代理商，屬于加盟商，屬于品牌公司的直營店，最后終究要解決這樣一個(gè)問題：終端管理。如何用一個(gè)精準(zhǔn)的市場化的管理流程，解決終端的標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸，實(shí)際上這個(gè)品牌能夠走到多大的規(guī)模（不失控低風(fēng)險(xiǎn)），我們知道，連鎖最高的意愿是實(shí)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化才能實(shí)現(xiàn)成本最低化，溝通最高化，效率最高化以及產(chǎn)品市場銷售的規(guī)�；�，這是最根本問題。
解決根本問題需要套路與模式,目前業(yè)內(nèi)的管理咨詢公司提供的方法與工具較多，解決任何問題都在于是否把握本質(zhì)解決問題，是否深度把握本質(zhì)解決問題.任何一個(gè)服裝、鞋類品牌要進(jìn)入中高端百貨市場，首先是一個(gè)零售市場的問題，之后才是一個(gè)服裝，鞋業(yè)，包具零售市場的問題，之后是中高端服裝，鞋業(yè)零售市場問題,之后是某品牌的問題，解決問題的遞級(jí)順序是：零售市場問題――時(shí)尚市場零售問題――服裝，鞋業(yè)時(shí)尚零售問題――中高端――男裝（鞋），女裝（鞋）品牌的問題，它的根基要解決零售市場問題。
體系化解決問題的關(guān)鍵是綱舉目張，例如不同的工具與方法都可以解決商品陳列、商品訂貨、人員服務(wù)等，但不同的方法解決的結(jié)果截然不同，區(qū)別在于"目"雖然類似，大家的"綱"不同，綱是解決問題把握本質(zhì)的關(guān)鍵核心與鏈條，這也是這么多年有的企業(yè)反復(fù)在做終端標(biāo)準(zhǔn)化，但是成果甚微的主要原因之一，在于大量的工作沒有能夠觸及解決問題本質(zhì)的"綱要"。我們目前主張的是借鑒國際連鎖經(jīng)營零售體系與經(jīng)驗(yàn)來解決問題，構(gòu)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理系統(tǒng)，以公司品牌為核心，建設(shè)一個(gè)終端控制監(jiān)督系統(tǒng)，地區(qū)營銷流程化，分店管理規(guī)范化的三級(jí)體系，不管店鋪是經(jīng)銷商，代理商還是歸公司直營，通過總公司服務(wù)，營銷，監(jiān)控三條線在眾多門店中的進(jìn)行一個(gè)全方位的掌控推進(jìn)，分別在服務(wù)、銷售，陳列、財(cái)務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)等五大模塊的終端管理模式。
針對這樣一個(gè)模式，老總肯定有疑問，第一，這樣一個(gè)借鑒于國際服飾零售標(biāo)準(zhǔn)化體系是否得到中方本土市場的肯定？回答是肯定的，因?yàn)檫@種國際化的服飾品牌的運(yùn)作體系，已在中國大陸成功運(yùn)作了十多年之久，并且取得了一個(gè)不菲的業(yè)績。第二，采用這樣的系統(tǒng)，是否會(huì)增加成本呢？建設(shè)任何一個(gè)新的管理系統(tǒng)，或者原有系統(tǒng)進(jìn)行改善與升級(jí)，都需要投入成本（沒有投入哪有產(chǎn)出？笑聲），當(dāng)新體系建立后，其運(yùn)作成本要比原有的傳統(tǒng)渠道運(yùn)作成本要低，即使在相同的投入下，它取得的效益比原傳統(tǒng)的渠道管理要高得多。第三，企業(yè)目前的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，是不是有能力運(yùn)作這樣個(gè)系統(tǒng)呢？那就是不肯定的了。國際化連鎖零售的系統(tǒng)的運(yùn)作，需要企業(yè)的團(tuán)隊(duì)具備一定的能力。團(tuán)隊(duì)工作能力與速率，是整個(gè)運(yùn)作過程中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
既然這樣，那么我們?yōu)槭裁催�要建立這種借鑒國際標(biāo)準(zhǔn)化終端連鎖銷售管理體系？就是因?yàn)槲覀冋麄�(gè)服飾市場目前所操作的是以品牌作龍頭，以零售專柜為連鎖的大規(guī)模零售市場。第一，我們做的是零售市場；第二，我們駕馭的是現(xiàn)代連鎖這架馬車；第三，我們是以品牌為排頭兵；做好這個(gè)市場就必須要有精細(xì)化的方案。市場在逐步成熟，五六年前，七八年前，很多人一提到連鎖，人們就會(huì)瘋狂地加盟，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候連鎖加盟是一個(gè)機(jī)遇，而現(xiàn)在隨著市場的成熟，專業(yè)化的升溫，我們看到，不是光有廣告，不是光有好商品， 不是進(jìn)入當(dāng)?shù)匾粋�(gè)好的百貨公司，去設(shè)立了專柜，我們的品牌就可能賺錢，今天必須要掌握一套專業(yè)化的工具，專業(yè)化的方法，專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)才能夠賺錢。這是市場發(fā)展的大勢所趨，也是服飾類市場零售成熟的一個(gè)大勢所趨，因此必須有一套精細(xì)化、無瓶頸的觸及本質(zhì)的解決方案來持久性解決市場的問題，能夠建立的模式五年或十年，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)效益，而國際服飾零售企業(yè)在中國大陸十幾年成功運(yùn)作的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，取他山之石，是最快捷，最低成本方式，尤其對成熟市場，成熟城市的一線市場的中高端市場。那么這種運(yùn)作模式，它的優(yōu)勢就越明顯，效益就越大。
面對今天百貨業(yè)公司服飾，鞋、皮包零售市場，皮革類產(chǎn)品的市場機(jī)遇比較大的，比如女鞋，銷售份額近五到七年間一直處于擴(kuò)大趨勢，對于零售成熟程度的不同的城市分析來看，女鞋的品牌也逐漸在擴(kuò)大；男鞋的市場空間就更大了。中高端品牌在百貨公司實(shí)際上還是比較缺乏的，皮鞋類要比女裝等成熟的服裝細(xì)分市場所存大的機(jī)率更大，這也為很多品牌進(jìn)入這一中高端市場提供了一個(gè)非常好的機(jī)遇，
在市場這樣一個(gè)機(jī)遇下，得要進(jìn)入需要做好充分的準(zhǔn)備。提升理念，改變原有套路，才能在經(jīng)濟(jì)化運(yùn)作的市場下，短期內(nèi)進(jìn)行營利中高端市場。所以我們講，品牌進(jìn)入中高端市場更需要的是一場有準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭，而這個(gè)準(zhǔn)備不僅僅是品牌取一個(gè)好的名字，輸入一個(gè)西方的貴族品牌故事，重視款式研發(fā)與生產(chǎn)，更重要是整個(gè)渠道，終端一套標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化運(yùn)作，才能夠減少庫存，短期內(nèi)迅速營利，因?yàn)榻裉焓袌龅拈T檻已經(jīng)越來超高了，越來越成熟了，要打一場有準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭，才能夠百戰(zhàn)百勝。
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