解析：品牌服裝如何能進(jìn)入中高端商場？
時(shí)間:2009-04-21 17:13來源: 作者:
盡管多數(shù)百貨公司都定位于服飾類中高端市場，但市場依然有消費(fèi)檔次的差異，比如：廣州地區(qū)的友誼集團(tuán)主要是奢侈定位，廣百百貨是大眾時(shí)尚的定位，摩登百貨是折扣銷售的定位等。百貨公司在檔次上已經(jīng)呈現(xiàn)了細(xì)分定位、微差異化經(jīng)營的格局，那么品牌要如何進(jìn)入合適的中高端零售商場呢？
準(zhǔn)確定位自身品牌
百貨行業(yè)作為中國服飾業(yè)的一個(gè)重要的分支，為避免同質(zhì)化經(jīng)營所做的非常重要的一點(diǎn)就是精準(zhǔn)定位。那么百貨業(yè)是如何來實(shí)現(xiàn)自己在零售市場的一個(gè)精準(zhǔn)定位的？最主要的手段是品牌篩選，品牌篩選就決定了百貨公司的品牌組合，而品牌組合決定百貨企業(yè)的基本定位，基本定位決定了細(xì)分市場與消費(fèi)層次，直接影響營利水準(zhǔn)。即百貨公司是通過所選擇的服飾品牌的定位，來實(shí)現(xiàn)自己在零售市場的定位的。
一個(gè)品牌的定位，是決定它能否進(jìn)入中高端百貨公司的首要因素，不符合基本定位市場的品牌是難以進(jìn)入百貨公司的。最主要的原因是品牌知名度不代表品牌的市場定位，知名并不能代替細(xì)分定位，也就是說無論一個(gè)品牌的知名度有多高，但如市場定位不是中高端定位，那它一樣很難進(jìn)入以百貨公司為主體的中高端市場。品牌對于服飾市場的細(xì)分定位，成了品牌惟一的身份證。
百貨公司作為中高端零售市場的一個(gè)代表，只會(huì)選擇與自己身份定位相符的品牌，對于一些定位中低端品牌，不符合百貨公司的定位，基本不會(huì)做出選擇，哪怕選擇后有非常突出的業(yè)績，也是百貨公司隨時(shí)可以剔除的邊緣品牌。而服飾在整個(gè)零售市場的兼容性相對較差，高兼中可以，即高端品牌進(jìn)入中端時(shí)尚百貨公司，百貨公司也愿意以優(yōu)越的條件引入這種品牌，以提升百貨公司品牌的一個(gè)定位與檔次。而對于低檔品牌，尤其是知名的低檔品牌，其市場定位很難與中端百貨市場兼容。
品牌完成自身蛻變
品牌要進(jìn)入中高檔百貨公司，就要進(jìn)行蛻變。品牌進(jìn)入中高端市場需經(jīng)歷三個(gè)階段，第一個(gè)經(jīng)營階段是形象、商品、服務(wù)全部要正規(guī)化，要做出品牌的內(nèi)涵。一個(gè)新的品牌進(jìn)入中高端市場，消費(fèi)者對其的認(rèn)知非常少，在沒有對該品牌有任何消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候，消費(fèi)者相信的只能是百貨公司名譽(yù)，以及終端專柜的各個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的信息，現(xiàn)在不是有一個(gè)洋名字，有一個(gè)品牌的故事就可以取得消費(fèi)者的充分信任，要真正把品牌的內(nèi)涵做出來，讓消費(fèi)者真正感覺到這是一個(gè)正規(guī)化的品牌，這是一個(gè)真真正正有國際化內(nèi)涵的品牌，還是不容易的。
第二個(gè)階級(jí)必須是實(shí)現(xiàn)單店盈利，要有精準(zhǔn)的專業(yè)化手段來實(shí)現(xiàn)。而目前有很多品牌開張的過程中，采取的是一種長期培養(yǎng)的策略呢。比如有個(gè)老板代理某個(gè)女鞋的品牌，就說3年之內(nèi)他不想著賺錢。為什么會(huì)有3年的時(shí)間呢？因?yàn)椴痪邆浼夹g(shù)含量與專業(yè)含量的傳統(tǒng)的方法，慢慢做，用時(shí)間來積累老顧客的預(yù)熱市場的方法，的確不是短期內(nèi)幾個(gè)月就能做到的，再者百貨公司會(huì)不會(huì)給這么長的培養(yǎng)期呢？目前百貨公司對品牌的最高的培養(yǎng)期就是半年左右，如果半年到1年時(shí)間，該品牌不能為百貨公司帶來可觀的贏利，那么百貨公司肯定會(huì)把該品牌剔除，所以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)單店盈利，采用精準(zhǔn)的細(xì)鏈條的專業(yè)化的打法十分重要，一開店找個(gè)導(dǎo)購賣貨就賺錢的時(shí)代，徹底一去不返了。
第三階段是任何一個(gè)品牌都不可能只開一家店，而是要在整個(gè)區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展到一定數(shù)量的門店。這些門店可以屬于代理商，屬于加盟商，屬于品牌公司的直營店，最后終究要解決這樣一個(gè)問題：終端管理。如何用一個(gè)精準(zhǔn)的市場化的管理流程，解決終端的標(biāo)準(zhǔn)化瓶頸，實(shí)際上這個(gè)品牌能夠走到多大的規(guī)模（不失控低風(fēng)險(xiǎn)），我們知道，連鎖最高的意愿是實(shí)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)橹挥袃?yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化才能實(shí)現(xiàn)成本最低化、溝通最高化、效率最高化以及產(chǎn)品市場銷售的規(guī)�；�，這是最根本的問題。
綱舉目張解決根本問題
解決根本問題需要套路與模式，而體系化解決問題的關(guān)鍵是綱舉目張。例如不同的工具與方法都可以解決商品陳列、商品訂貨、人員服務(wù)等，但不同的方法解決的結(jié)果截然不同，區(qū)別在于“目”雖然類似，大家的“綱”不同，綱是解決問題把握本質(zhì)的關(guān)鍵核心與鏈條，這也是這么多年有的企業(yè)反復(fù)在做終端標(biāo)準(zhǔn)化，但是成果甚微的主要原因之一，在于大量的工作沒有能夠觸及解決問題本質(zhì)的“綱要”。
目前，最好的解決辦法是借鑒國際連鎖經(jīng)營零售體系與經(jīng)驗(yàn)來解決問題，構(gòu)建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理系統(tǒng)，以公司品牌為核心，建設(shè)一個(gè)終端控制監(jiān)督系統(tǒng)、地區(qū)營銷流程化、分店管理規(guī)范化的三級(jí)體系，不管店鋪是經(jīng)銷商、代理商還是歸公司直營，通過總公司服務(wù)、營銷、監(jiān)控三條線在眾多門店中進(jìn)行全方位的掌控推進(jìn)，分別在服務(wù)、銷售，陳列、財(cái)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)等五大模塊樹立起終端管理模式。
國際化連鎖零售的系統(tǒng)的運(yùn)作，需要企業(yè)的團(tuán)隊(duì)具備一定的能力。團(tuán)隊(duì)工作的能力與速率，是整個(gè)運(yùn)作過程中非常關(guān)鍵的一環(huán)。因?yàn)槲覀冋麄�(gè)服飾市場目前所操作的是以品牌為龍頭、以零售專柜為連鎖的大規(guī)模零售市場。第一，我們做的是零售市場；第二，我們駕馭的是現(xiàn)代連鎖這駕馬車；第三，我們是以品牌為排頭兵，因此，做好這個(gè)市場就必須要有精細(xì)化的方案。
這是市場發(fā)展的大勢所趨，也是服飾類零售市場成熟的大勢所趨。我們必須有一套精細(xì)化、無瓶頸的觸及本質(zhì)的解決方案來持久性解決市場的問題，這樣建立的模式將能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)效益。提升理念，改變原有套路，才能在經(jīng)濟(jì)化運(yùn)作的市場下，短期內(nèi)在中高端市場贏利。
總之，品牌進(jìn)入中高端市場更需要的是一場有準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭，而這個(gè)準(zhǔn)備不僅僅是品牌取一個(gè)好的名字，輸入一個(gè)西方的貴族品牌故事，重視款式研發(fā)與生產(chǎn)，更重要是整個(gè)渠道、終端有一套標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化運(yùn)作，才能夠減少庫存，短期內(nèi)迅速贏利。因?yàn)榻裉焓袌龅拈T檻已經(jīng)越來超高了，越來越成熟了，要打一場有準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭，才能夠百戰(zhàn)百勝。
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