一、時尚品美學(xué)本質(zhì)：百花齊放、無有壟斷
21世紀(jì)以及未來，人性將得到最大程度的尊重與自由，每個人都有其自身的美學(xué)觀點與需求。以徹底為代表的時尚領(lǐng)域消費品滿足的是千萬消費者個性化的美學(xué)需求個性美學(xué)時代下的消費市場不可能形成某一品牌月四有壟斷市場的局面，哪怕其款式再多，門店再多。鞋服美學(xué)的本質(zhì)決定了這是一個“百花齊放、百家爭鳴”的市場。
像可樂、口香糖等快消品上到總統(tǒng)，下到乞丐窮人和富人都可以消費它們的市場營銷理念與套路是要把商品分銷到每一個地方。像娃哈哈在全國5000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。甚至所有的村子都有銷售點。以最大的網(wǎng)絡(luò)與消費者相見，滲入到市場的每一個角落。凡是有喝飲料的地方，都要有娃哈哈可供選擇。
快消品的這種營銷套路與策劃方法能直接套用在時尚品牌營銷領(lǐng)域嗎？恐怕不行。以“功能”為核心的快消品的營銷根基是市場渠道網(wǎng)絡(luò)的“無限擴大十深層耕耘”。以“美學(xué)價值”為核心的時尚消費品其定位受限于市場容量與市場層次。若把“LV”的包與“LV”的服裝，分銷到全國5000多個城鎮(zhèn)那它還會是具有奢侈價值的品牌嗎？
沒有壟斷必然各自分羹，與快消品的大眾市場相比肘尚品的最大特性在于它屬于小眾市場，只為某一層次、某一小群的消費者服務(wù)。
二、零售市場的細分，證規(guī)喊市場
只為某一層次、某一定位甚至某一風(fēng)格的消費者服務(wù)的市場，即是小眾市場，甚至是細分下的小眾市場。十年來零售店的變化對此已經(jīng)證明。
百貨業(yè)作為中高瑞芳田6銷售的主要平臺。多定位于中高瑞市場，但十年來所發(fā)生的變化是它又細分為許多定位奢侈定位如北京的新燕莎、廣州的友誼；大眾時尚定位。如王府井、廣百；大眾普通定位，如老的合肥百貨大樓；折扣品定位如廣州摩登百貨；甚至于小面積的鞋服百貨店連鎖定位，如福建的三福。它的目標(biāo)消費群體就是15－25歲左右的年輕消費者。這種分銷零售定位檔次的分級，反映了各商場主要經(jīng)營的時尚鞋服品牌市場定位的分級。也證明了服飾小眾市場的現(xiàn)實性，以及“無限分銷”策略在零售市場的不可實現(xiàn)優(yōu)
一些國際品牌，通常在中國大陸市場對現(xiàn)有的代理權(quán)進行限制，如規(guī)定中國總代理在中國最多只能開89家店鋪。為什么品牌不能在中國開出189家甚至890家？難道店鋪不是越多越好嗎？其實此策略正是對削腳分市場的精準(zhǔn)理解。在他們看來，鞋服需要明確的品牌文化訴求，需要服務(wù)于某一小眾層次的消費者即便定位最廣泛的休閑定銀民伴隨著市場的細分也沒有哪一個品牌可以壟斷不是走金光大道的人。都要穿我的鞋子；不是有商務(wù)休閑需要的人，都需要穿我的鞋服。
三、時尚品牌的多牌策略，精準(zhǔn)化營銷
如今，采用一個品牌帶多種產(chǎn)品多個等級的產(chǎn)品策略十分普遍，比如海爾、美的，無論冰箱、洗衣機、彩電都用這個品牌名即使與家電無關(guān)的手機、電腦產(chǎn)品也用這個品牌名；美的品牌的電飯鍋，價格100元至上千元不等，但各檔次都用一個品牌名。這種品牌為將帶領(lǐng)千軍進行品牌延伸的做法是取得范圍經(jīng)濟的重要手段。
但以鞋服為代表的時尚消費品則截然不同。它采取多品牌運作，即鞋服的子品牌、副品牌策略即使同為女裝，也因消費群體的差異，或美學(xué)風(fēng)格的不同而使用不同的品牌名字與不同的渠道進行營銷。如自BEST SELLER公司男裝為杰克·瓊斯，女裝為ONLY，VeRO MODA。多品牌運作說明鞋服營銷需要品牌所蘊含的美學(xué)與核心價值觀有精準(zhǔn)訴求，是針對個性、差異性、小范圍、少層次的小眾市場的差別策略而非“標(biāo)準(zhǔn)的、共同的、某些功能訴求”的大眾市場的一統(tǒng)策略。
鞋服的精準(zhǔn)營銷，高端與低端市場、高端與低端品牌的經(jīng)營理念和方法差異較大，關(guān)鍵點也不相同。對品牌運作商的經(jīng)營能力要求也不同一個企業(yè)能否無論定位和風(fēng)格。只要有利益，什么品牌都可以運作或代理，實際上是對其經(jīng)營品牌延伸能力的一種考驗。
|
