| ——2009《時(shí)尚焦點(diǎn)》華南鞋包行業(yè)高峰論壇
尊敬的來(lái)賓，領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)家：
首先非常感謝“時(shí)尚焦點(diǎn)”論壇對(duì)我的邀請(qǐng)，也感謝大會(huì)論壇授予我“國(guó)際化終端零售第一人”的稱號(hào)，時(shí)尚焦點(diǎn)的論壇規(guī)格比較高，好像只有第一人才夠資格登臺(tái)（笑，備注：大會(huì)同時(shí)邀請(qǐng)了中國(guó)品牌營(yíng)銷第一人李光斗先生）。不管是什么人，還是什么家，“名實(shí)相符”就好。
今天給各位匯報(bào)的主題是時(shí)尚品牌需以“終端”為本，在座的許多嘉賓都來(lái)自企業(yè)，作為企業(yè)的掌門人與經(jīng)營(yíng)者，沒(méi)人希望在這里僅僅聽個(gè)笑話，聽個(gè)故事，笑話和故事郭德綱講的比專家好（笑），大家更想找到一點(diǎn)新思路，一點(diǎn)新啟示。關(guān)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)前面說(shuō)的比較多，我這里主要想就行業(yè)問(wèn)題深層次探討一下，畢竟今天的大會(huì)論壇云集的是華南地區(qū)最具代表性的鞋包成品品牌。
作為服飾中非常重要的分支鞋包行業(yè)，其品牌發(fā)展一直是有意無(wú)意地延續(xù)著服裝的道路在走，研究服裝品牌的興衰經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑對(duì)鞋包品牌的發(fā)展具有極高的參考價(jià)值。
服裝品牌走到今天，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一些難以逾越的瓶頸。特別在09－10年更加突出，首先看看目前服裝屆有哪些典型的問(wèn)題：
- 福建某著名男裝品牌，在廣州開到兩百多家店的時(shí)候，代理商改旗易轍，改做另一男裝品牌；
- 浙江著名的羅蒙男裝，08年曾高度關(guān)注如何構(gòu)建以代理商、經(jīng)銷商為中心的終端盈利模式；
- 福建虎都男裝08年曾試圖通過(guò)全國(guó)4－5家管理咨詢公司的終端托管，進(jìn)而找出品牌男裝的終端贏利的模式；
- 目前業(yè)內(nèi)傳聞的某福建著名品牌，09年初訂貨會(huì)有近一半的客人不來(lái)訂貨，來(lái)訂貨的也有近三成不愿意延續(xù)以往的先給定金后拿貨的模式；
請(qǐng)注意，這些案例與經(jīng)濟(jì)危機(jī)關(guān)系不大，要么發(fā)生在危機(jī)之前，或者危機(jī)剛剛開始時(shí)。
時(shí)尚品牌的核心問(wèn)題是庫(kù)存問(wèn)題，目前服裝行業(yè)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)模式基本兩種：一種是代理商、經(jīng)銷商（為主）全擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的模式，另一種是品牌商（為主）全擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的模式，很多品牌在這個(gè)特殊歷史時(shí)機(jī)，情況將發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化：如個(gè)別皮具出現(xiàn)上半年OEM上千萬(wàn)的貨物滯留廠家，原因是代理商、經(jīng)銷商失誤下單后不提貨；作為服裝中發(fā)展比較成熟的休閑品牌，東莞一家比較著名的休閑服飾，兩年來(lái)一直在五大省自設(shè)二百多終端來(lái)消化庫(kù)存，企業(yè)老總笑稱為“收復(fù)失地”。
目前服飾市場(chǎng)的波動(dòng)，不完全是受次貸引起的金融危機(jī)的影響，行業(yè)十多年的發(fā)展模式所固有的瓶頸是主要“內(nèi)因”，即使沒(méi)有經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這種98年以前形成的營(yíng)銷模式也難以繼續(xù)，為何？這是由服飾品牌營(yíng)銷不同的發(fā)展階段而決定的。因此，有必要先來(lái)分析一下各個(gè)不同階段服飾營(yíng)銷的主流模式。
中國(guó)服飾類品牌的發(fā)展道路，從流通的角度來(lái)審看，我把它分成四個(gè)階段。
第一階段是改革開放初期的“無(wú)牌時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代是沒(méi)有品牌的，完全是潮流覺(jué)醒，只要企業(yè)和生意人，憑借眼光敏銳，潮流款式抓得對(duì)，就可以用少量的幾款打開全省甚至更大的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，這是“爆款”賺錢的時(shí)代；
第二階段是“國(guó)際名牌時(shí)代”，人們的消費(fèi)時(shí)“慕名”而買，尤其是廣為人知的國(guó)際品牌與香港品牌，鞋皮行業(yè)的浙、粵兩大行家，早期通過(guò)代理，取得國(guó)際品牌的皮鞋、皮革類商品授權(quán)，依賴國(guó)際品牌影響力而賺取了第一桶金，這是一個(gè)“名字”賺錢的時(shí)代；國(guó)際品牌時(shí)代表明消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺(jué)醒，它給服裝行業(yè)一個(gè)非常巨大的啟示：只要服飾品牌是有名的或者是著名的，那就不愁沒(méi)有市場(chǎng)。
于是行業(yè)發(fā)展到了第三階段“渠道品牌”時(shí)代，也是自創(chuàng)品牌的時(shí)代。如何讓不知名的一個(gè)品牌像國(guó)際品牌一樣著名呢？營(yíng)銷策劃界很自然將此重任交給了廣告，交給了在廣告中最具傳播力的電視廣告，自然在中國(guó)大陸，除了中央電視臺(tái)，誰(shuí)堪此重任？于是你會(huì)看到08年冬季，新聞聯(lián)播前的廣告，服裝幾乎占去了一般，一半里波斯登一家（家族）又占掉了七成。
品牌策劃把過(guò)去成功運(yùn)作家用電器、VCD、飲料、香煙、啤酒等一些方式，直接嫁接到服飾類品牌營(yíng)銷中。其經(jīng)典打法，如幾十年不變的“金猴皮鞋”，09年在廣州公交車上，天天都可以看到“穿金猴皮鞋，走金光大道”的廣告，有誰(shuí)不愿意走金光大道呢？金光大道是全國(guó)人民都要走的，也就是說(shuō)全國(guó)人民都可以穿皮鞋，全國(guó)男性消費(fèi)者都是潛在消費(fèi)群體，廣告?zhèn)鬟_(dá)基于一個(gè)基本認(rèn)知：這品牌的鞋子是穿在腳上用來(lái)走路的一個(gè)功能商品。
如此營(yíng)銷策劃與品牌運(yùn)作，上溯到理論層面是4P營(yíng)銷，多是商品具備共性的消費(fèi)功能，屬于功能性產(chǎn)品，其主要功能是全體消費(fèi)者來(lái)定位的（都需要的，不過(guò)質(zhì)量有高低，價(jià)格有不同），市場(chǎng)的容量理論上是無(wú)限的，消費(fèi)者也可以理論上無(wú)限的購(gòu)買。比如牛奶就是這樣的產(chǎn)品，任何百姓都可以消費(fèi)的，從老到少，牛奶最主要的功能是提供蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，而市場(chǎng)容量幾百億，或者上千億。要不為什么做中國(guó)市場(chǎng)渠道，動(dòng)輒渠道深耕、渠道下沉是“2000多個(gè)縣，5000多個(gè)城鎮(zhèn)的策略？”
這好比“阿基米德原理”－你給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球。這個(gè)支點(diǎn)就是廣告，三五百萬(wàn)的策劃費(fèi)不貴，因?yàn)樗藙?dòng)的是五十億、上百億的市場(chǎng)份額。
5－10年間太多風(fēng)起云涌的服飾品牌的結(jié)局，無(wú)情的宣告了“廣告＋代言人”模式的巨大局限與失靈，巨大費(fèi)用的廣告帶來(lái)的是暫時(shí)性的全國(guó)終端的瘋狂加盟與擴(kuò)張，之后較短的時(shí)間內(nèi)的終端萎縮與消失，甚至部分品牌只能在三、四線的市場(chǎng)才有蹤跡。近五年來(lái)隨著百貨公司高檔化、奢侈化的進(jìn)程，幾乎憑借“廣告模式”名揚(yáng)天下的眾多品牌，不敵國(guó)際二線品牌（無(wú)論真?zhèn)危�，紛紛退出一線主流城市，主流百貨商場(chǎng)。這不僅是百貨公司的選擇，也是消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇，這非常值得深思：為什么在快速消費(fèi)品行業(yè)天，下無(wú)敵的營(yíng)銷模式在服飾品牌中屢創(chuàng)敗績(jī)？
今日服飾市場(chǎng)發(fā)展到了第四階段，“零售品牌時(shí)代”。即服飾類品牌必須采用先進(jìn)的現(xiàn)代零售的方式來(lái)支撐成熟市場(chǎng)下的品牌營(yíng)銷。從渠道品牌到零售品牌，最大的區(qū)別是，渠道品牌是以“商品和品牌”為核心的運(yùn)作模式，零售品牌是以“消費(fèi)者”為核心的運(yùn)作模式。即原有的“4P”上面，加了一個(gè)P（消費(fèi)者）上升為“5P”營(yíng)銷要素。因?yàn)榉棽皇秋嬃�，不是家電，不是香煙，不是啤酒，服飾歸根結(jié)底是一種個(gè)性化的體驗(yàn)，是一種美學(xué)上的產(chǎn)品，最后延展為個(gè)體的穿衣體驗(yàn)及美學(xué)體驗(yàn)。服飾這一個(gè)特性，決定了它的本質(zhì)完全不同于一般的功能性消費(fèi)品，它的市場(chǎng)必然是百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。任何一品牌都只能做某一細(xì)分市場(chǎng)，不可能有13億人同穿一個(gè)服裝品牌。盡管品牌也要追求“著名”，但它不是廣而告之的著名，而是藝術(shù)與文化內(nèi)核的著名，二者不可等同，也不能代替。
驅(qū)動(dòng)服飾品牌發(fā)展的動(dòng)力，這里比喻為兩架半馬車，第一駕馬車是時(shí)尚，業(yè)內(nèi)重視商品設(shè)計(jì)來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)（原因是服飾是美學(xué)時(shí)尚行業(yè)）；第二駕馬車是零售，高服務(wù)性、標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖零售管理體系（原因是目前采取的連鎖模式運(yùn)作服飾零售）；另外半駕馬車是文化傳播與廣告。因此有老總戲稱，我們是做奢侈品的高端品牌，不能去電視臺(tái)打廣告，奢侈的一定是寂寞的，高級(jí)的一定是低調(diào)的，廣告就有低級(jí)之嫌。這是不是某種程度上，也成了消費(fèi)者潛意識(shí)的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)呢？
終端制勝至少到目前為止，還是一個(gè)口號(hào)階段，渠道最主要是依賴商品批轉(zhuǎn)利益分割在驅(qū)動(dòng)，品牌運(yùn)作要改變粗線條、原始做法，需要在終端上動(dòng)手術(shù)，無(wú)論是行業(yè)管理公司推出的終端盈利模式，還是企業(yè)自身經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，都基本來(lái)源于原始、分散、小生產(chǎn)的優(yōu)良個(gè)體終端提煉出的優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)歸納總結(jié)，試圖形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的模式進(jìn)行推廣，這樣方式構(gòu)建的模式與現(xiàn)代連鎖零售模式之間區(qū)別何在？
這里舉個(gè)農(nóng)業(yè)的例子來(lái)輔助說(shuō)明。1978國(guó)家農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)改革，土地產(chǎn)權(quán)歸國(guó)家所有（好比品牌產(chǎn)權(quán)歸品牌商所有），使用權(quán)承包到農(nóng)民個(gè)體（好比加盟店終端歸渠道商所有），傳統(tǒng)的耕田方式并沒(méi)有太大改變，而今天經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，中國(guó)農(nóng)業(yè)進(jìn)行了第二次重大改革，以使用權(quán)入股公司，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的“公司化”農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)。松散的原始終端經(jīng)營(yíng)，好比是78年包產(chǎn)到戶的農(nóng)民種田，而標(biāo)準(zhǔn)化的終端管理，好比是現(xiàn)代化農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)。現(xiàn)代化農(nóng)場(chǎng)的模式，永遠(yuǎn)不可能等于原始、小生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)模式的簡(jiǎn)單累加，無(wú)論后者提煉出怎么的優(yōu)點(diǎn)，都無(wú)法替代現(xiàn)代化農(nóng)場(chǎng)模式，因?yàn)閮煞N是本質(zhì)完全不同的打法。誰(shuí)都不會(huì)懷疑現(xiàn)代農(nóng)場(chǎng)會(huì)不會(huì)產(chǎn)出糧食，這也是實(shí)戰(zhàn)的打法，但一定不是用原有思路就非常容易理解的打法。正如公司化農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)更符合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，“現(xiàn)代連鎖零售”則更能本質(zhì)上符合零售運(yùn)作的市場(chǎng)規(guī)律。
傳統(tǒng)種田的實(shí)戰(zhàn)打法是總結(jié)1家店的模式，繼而推廣；現(xiàn)代化農(nóng)場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)打法是建設(shè)1000家店的模式，在所有的門店運(yùn)作實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。如果1家或幾家店總結(jié)的盈利模式可以等同于1000家店的盈利模式，為什么擁有幾千家門店的浙江、福建男裝品牌，會(huì)在品牌運(yùn)作十幾年后，重新探討代理商、中間商的盈利模式？幾千家店鋪中肯定有盈利的門店，只不過(guò)現(xiàn)實(shí)中這個(gè)模式未能如愿推而廣之。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化服飾零售企業(yè)，生產(chǎn)基地在中國(guó)，99.9％以上的員工是中國(guó)人，門店的員工100％是中國(guó)人，他們的顧客99.5％也是中國(guó)人，他們?cè)谥袊?guó)最廣泛的百貨公司里設(shè)立專柜和專賣店，與其他服飾類品牌幾乎是類似的，一樣的市場(chǎng)，一樣的目標(biāo)群體的，幾乎沒(méi)有央視廣告，他們靠什么勝出？其在中國(guó)市場(chǎng)的成功數(shù)據(jù)證明了這一體系解決大規(guī)模數(shù)量終端的優(yōu)越性與無(wú)瓶頸性。這種包括管理商品、服務(wù)、績(jī)效、運(yùn)營(yíng)、監(jiān)察等整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的建設(shè)，也正是我們所致力于借鑒整合與權(quán)變推廣的。
企業(yè)需要解決的問(wèn)題，不僅是讓好的店鋪經(jīng)營(yíng)方法廣而推之，不僅是盤活一個(gè)終端，而是盤活所有的終端，所有的商品，所有的人員，進(jìn)而服務(wù)好所有的消費(fèi)者。而這個(gè)理論上就是解決一個(gè)“無(wú)限數(shù)量終端問(wèn)題”的難題，目前極大可能是用現(xiàn)代連鎖零售方式提出解決方案。
2009后，服飾業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略層面上，給予終端足夠的重視，終端營(yíng)銷是目前低風(fēng)險(xiǎn)、高產(chǎn)出的一個(gè)營(yíng)銷策略。每一個(gè)終端的擴(kuò)張都意味著增加一份市場(chǎng)，每一個(gè)終端業(yè)績(jī)的提升，都意味著銷售量的增加，整體終端的總和就相當(dāng)于是品牌市場(chǎng)份額的總和。
終端不僅充當(dāng)簡(jiǎn)單的商品出口，陳列場(chǎng)所，終端制勝不僅是個(gè)口號(hào)，須用切實(shí)可見的管理工具，建設(shè)成為一個(gè)未來(lái)持久性的經(jīng)營(yíng)模式，一個(gè)持續(xù)創(chuàng)造效益的機(jī)器。
最后，在這里借用毛主席的一句詩(shī)詞，來(lái)作為我演講的結(jié)束語(yǔ)，
“俱往矣，數(shù)風(fēng)流品牌，還看終端�！�
謝謝！ |
