“會員歡聚”、“VIP尊享”、“一對一服務(wù)”……嶄新的廣告詞近期頻繁出現(xiàn)在商家的官方微博和宣傳海報。玩的什么把戲？不急，細(xì)看就知原來拼的就是服務(wù)。商家拉動消費，打折促銷顧客買賬，再加上提升服務(wù)培養(yǎng)忠實會員，商家全力以赴拉動銷售的心情可見一斑。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟所所長王先慶指出，會員服務(wù)運用“邊際效應(yīng)遞減”的理論，來源于國外商業(yè)會員制，最初只有友誼、麗柏等高端商家打造會員俱樂部，但效果有限。他指出，“服務(wù)代替不了核心競爭力，商家在提升服務(wù)之余，更應(yīng)該為顧客采購優(yōu)秀的商品�！北疚挠赡戏蕉际袌笥浾� 趙安然采寫，發(fā)表于該報2012年06月25日，原標(biāo)題為：拼促銷 不如拼服務(wù) 羊城商家打響服務(wù)“暗戰(zhàn)”。
市場
會員服務(wù)成商家關(guān)注熱點
今年是否零售“寒冬”目前尚屬未知之?dāng)?shù)，商家鉚足勁拉增長的心則已經(jīng)顯而易見。刺激消費最簡單直接的方法是打折，以低價刺激顧客的購買欲望。然而，光靠打折把場子“做熱”，只能“旺丁不旺財”。此外，廣州的商業(yè)體量已達到一個史前最高點，商家之間的競爭白熱化，近身搏斗的場景也時�？梢姟Ｔ谶@種情況下，如何保住現(xiàn)有份額并拓展市場？光有折扣似乎已經(jīng)不夠。于是，商家們開始向服務(wù)動念頭，不僅打促銷的“真槍實彈”，更打服務(wù)的“暗戰(zhàn)”。 不少商家的服務(wù)均從會員入手，提供更多的增值服務(wù)，讓會員切身體會到“貴賓”的感覺。而且，今年商家的這股“服務(wù)潮”走的還是“溫暖、貼心、一對一”的精品路線，如服裝設(shè)計師指點穿衣、體驗護膚療程等。“不一定要購物，多來商店體驗，也是我們和顧客交流的方式�！庇颜x商店副總經(jīng)理江國源接受記者采訪時表示，在消費疲乏時期關(guān)鍵是留住客人，這要靠更多元化服務(wù)�！俺蔀闀䥺T就能享受不一樣的服務(wù)�！毙鹿獍儇浵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱。 會員撐起銷售額“半邊天” 每個消費者身上都有好幾張各大百貨、超市的會員卡，但忠誠度有幾多？據(jù)透露，友誼商店V IP會員10萬，會員消費占到其銷售額的六成左右；天河城百貨有60多萬會員，會員消費約占銷售額一半；新光百貨現(xiàn)有會員16萬，今年上半年新增7000人，會員消費約占銷售額的65%. “會員是我們的主要消費力，當(dāng)然要盡力維系和他們的關(guān)系。”天河城百貨有關(guān)負(fù)責(zé)人道出了會員服務(wù)一再升級的內(nèi)部原因。她特別指出，高端消費者對折扣、價格的要求也許不多，而追求身份的認(rèn)可，在乎商家對他的重視程度，渴望專屬的、個性化服務(wù)。 記者發(fā)現(xiàn)，不少顧客辦理會員卡時，已不滿足于積分兌換禮品、折上折這些原始的優(yōu)惠，“各百貨的品牌都差不多，折扣也相近，會員服務(wù)的亮點在于增值服務(wù)和會員專享活動�！蓖瑫r擁有廣百和新光會員卡的白領(lǐng)吳小姐坦言。 亮點 記者搜集到的各大百貨增值服務(wù)大同小異，文娛方面主要是演出訂票的優(yōu)惠，餐飲方面是跟同場的餐飲商家整合資源，持會員卡可打折，部分會聯(lián)合五星級酒店，給予會員用餐或訂房優(yōu)惠。今年商家推出的會員服務(wù)有新的亮點。 打造會員活動中心 要培養(yǎng)忠實粉絲，保持會員“粘度”、提升會員凝聚力，主題活動少不了，會員中心是活動的承載。早在2010年底，廣百就在廣百北京路9樓開辟了600平方米的V IP室，包括多功能區(qū)、會客室及親子育兒室，以舒適的環(huán)境為V IP提供休息休閑場所，推行會員俱樂部制，實行一對一服務(wù)。 一向提倡一流服務(wù)的友誼商店今年3月完成“友誼軒”會員專享區(qū)的升級，打造鉆石V IP多功能服務(wù)和活動場所。例如高級定制服務(wù)預(yù)約、繁忙時段“預(yù)約停車”、生日祝福、到期溫馨提醒、V IP活動邀請等。同時揭幕的還有友誼美妍中心為V IP顧客提供L A M E R、Laprairie、C H A N E L、H R、sisley等國際一線美容品牌的美容療程。 音樂會、插花等活動受歡迎 剛過去的父親節(jié)，對友誼的會員來說，既是會員日，也是家人歡聚日。友誼商店聯(lián)手仕東尼品牌邀請《梁�！分戈愪摵椭√崆偌覐垬飞W臨，為會員簽售“玫瑰與蝴蝶”小提琴C D，友誼會員和品牌V IP客戶更獲邀出席在廣州大劇院舉行的“玫瑰與蝴蝶”音樂會。“企業(yè)不單是做生意，還關(guān)注到會員的文化需求，實在難得�！甭犕暌魳窌�，會員之一的關(guān)女士贊不絕口。新光百貨則定期組織會員參加插花、糕點制作、投資理財?shù)恼n程。 友誼負(fù)責(zé)人介紹，今年將策劃更多主題活動和酒會，讓消費者參與到商場的每一部分，提升服務(wù)品質(zhì)。如百貨聯(lián)合品牌商主動讓熟客體驗新品，讓顧客體驗商場的活動，邀請顧客參與藝術(shù)活動提升商店文化底蘊。 親情與健康是另一切入點 現(xiàn)代人關(guān)注健康，天河城百貨組織會員參加季節(jié)養(yǎng)生講座，另外有針對性地邀請有收藏愛好的會員參加玉器鑒賞講座，“會員活動不單不會推銷商品，反而會給會員送些禮品，讓他們體驗。” 上周末，新光百貨的會員中心舉行一場特別的頒獎禮，會員們捧著幸福的家庭照上臺領(lǐng)獎。5月-6月期間，新光百貨和南都·奧一網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“筑愛幸�！薄鹿庑腋＜彝ビ媱�，邀請會員在母親節(jié)、兒童節(jié)和父親節(jié)曬出幸福的家庭照，從而發(fā)現(xiàn)家庭中無處不在的真情。 “從會員的生活著手，關(guān)心他們每一方面的需求�！毙鹿庳�(fù)責(zé)人表示，今年還將整合資源，為會員提供試駕、看樓等體驗活動。 效果 不能立竿見影，但有長期效應(yīng) 廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟所所長王先慶指出，會員服務(wù)運用“邊際效應(yīng)遞減”的理論，來源于國外商業(yè)會員制，最初只有友誼、麗柏等高端商家打造會員俱樂部，后來其他商家也跟進。但就目前情況來看，他認(rèn)為效果有限。 廣東流通商業(yè)協(xié)會會長黃文杰認(rèn)為，去年底到今年上半年，市場消費疲弱，讓利促銷此起彼伏，但效果不大理想，“相比促銷，服務(wù)營銷的軟性手段雖然不能立竿見影，但有長期效應(yīng)�！薄胺�(wěn)固已有消費群等于穩(wěn)定已有市場，忠誠度高的會員更靠譜。”黃文杰表示，忠誠的會員一般選擇固定在一個商場消費。一個人可能同時擁有幾個商場的會員卡，要使他固定到某一個商場消費，那該商場的增值服務(wù)和升級服務(wù)就要夠吸引人，所以，服務(wù)的升級是今后大趨勢。 而且，不單是零售業(yè)，房地產(chǎn)等業(yè)態(tài)都有利用多元化服務(wù)來籠絡(luò)老顧客的趨勢，通過熟客進一步帶動周邊人群消費，提供消費增量。他預(yù)期，隨著市場競爭深化，商家的服務(wù)將繼續(xù)升級，新的形式會不斷涌現(xiàn)。 建議 為顧客采購優(yōu)秀商品 王先慶表示，“提供高附加值的服務(wù)對大客戶、高端客戶的穩(wěn)定性有一定幫助，商家尋找客戶在消費以外的‘胃口’，這種模式值得探索�！彼赋�，“服務(wù)代替不了核心競爭力，商家在提升服務(wù)之余，更應(yīng)該為顧客采購優(yōu)秀的商品�！� 多舉辦能帶動非會員的活動 黃文杰表示，服務(wù)要創(chuàng)新、多元，最好能做到個性化，關(guān)注到生活方方面面，讓會員感受到商家對他的關(guān)愛和貼心。多舉辦會員帶動非會員消費者的活動。
|
