“會(huì)員歡聚”、“VIP尊享”、“一對(duì)一服務(wù)”……嶄新的廣告詞近期頻繁出現(xiàn)在商家的官方微博和宣傳海報(bào)。玩的什么把戲？不急，細(xì)看就知原來拼的就是服務(wù)。商家拉動(dòng)消費(fèi)，打折促銷顧客買賬，再加上提升服務(wù)培養(yǎng)忠實(shí)會(huì)員，商家全力以赴拉動(dòng)銷售的心情可見一斑。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)所所長(zhǎng)王先慶指出，會(huì)員服務(wù)運(yùn)用“邊際效應(yīng)遞減”的理論，來源于國(guó)外商業(yè)會(huì)員制，最初只有友誼、麗柏等高端商家打造會(huì)員俱樂部，但效果有限。他指出，“服務(wù)代替不了核心競(jìng)爭(zhēng)力，商家在提升服務(wù)之余，更應(yīng)該為顧客采購優(yōu)秀的商品。”本文由南方都市報(bào)記者 趙安然采寫，發(fā)表于該報(bào)2012年06月25日，原標(biāo)題為：拼促銷 不如拼服務(wù) 羊城商家打響服務(wù)“暗戰(zhàn)”。
市場(chǎng)
會(huì)員服務(wù)成商家關(guān)注熱點(diǎn)
今年是否零售“寒冬”目前尚屬未知之?dāng)?shù)，商家鉚足勁拉增長(zhǎng)的心則已經(jīng)顯而易見。刺激消費(fèi)最簡(jiǎn)單直接的方法是打折，以低價(jià)刺激顧客的購買欲望。然而，光靠打折把場(chǎng)子“做熱”，只能“旺丁不旺財(cái)”。此外，廣州的商業(yè)體量已達(dá)到一個(gè)史前最高點(diǎn)，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，近身搏斗的場(chǎng)景也時(shí)�？梢�。在這種情況下，如何保住現(xiàn)有份額并拓展市場(chǎng)？光有折扣似乎已經(jīng)不夠。于是，商家們開始向服務(wù)動(dòng)念頭，不僅打促銷的“真槍實(shí)彈”，更打服務(wù)的“暗戰(zhàn)”。 不少商家的服務(wù)均從會(huì)員入手，提供更多的增值服務(wù)，讓會(huì)員切身體會(huì)到“貴賓”的感覺。而且，今年商家的這股“服務(wù)潮”走的還是“溫暖、貼心、一對(duì)一”的精品路線，如服裝設(shè)計(jì)師指點(diǎn)穿衣、體驗(yàn)護(hù)膚療程等�！安灰欢ㄒ徫铮鄟砩痰牦w驗(yàn)，也是我們和顧客交流的方式�！庇颜x商店副總經(jīng)理江國(guó)源接受記者采訪時(shí)表示，在消費(fèi)疲乏時(shí)期關(guān)鍵是留住客人，這要靠更多元化服務(wù)�！俺蔀闀�(huì)員就能享受不一樣的服務(wù)�！毙鹿獍儇浵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱。 會(huì)員撐起銷售額“半邊天” 每個(gè)消費(fèi)者身上都有好幾張各大百貨、超市的會(huì)員卡，但忠誠(chéng)度有幾多？據(jù)透露，友誼商店V IP會(huì)員10萬，會(huì)員消費(fèi)占到其銷售額的六成左右；天河城百貨有60多萬會(huì)員，會(huì)員消費(fèi)約占銷售額一半；新光百貨現(xiàn)有會(huì)員16萬，今年上半年新增7000人，會(huì)員消費(fèi)約占銷售額的65%. “會(huì)員是我們的主要消費(fèi)力，當(dāng)然要盡力維系和他們的關(guān)系。”天河城百貨有關(guān)負(fù)責(zé)人道出了會(huì)員服務(wù)一再升級(jí)的內(nèi)部原因。她特別指出，高端消費(fèi)者對(duì)折扣、價(jià)格的要求也許不多，而追求身份的認(rèn)可，在乎商家對(duì)他的重視程度，渴望專屬的、個(gè)性化服務(wù)。 記者發(fā)現(xiàn)，不少顧客辦理會(huì)員卡時(shí)，已不滿足于積分兌換禮品、折上折這些原始的優(yōu)惠，“各百貨的品牌都差不多，折扣也相近，會(huì)員服務(wù)的亮點(diǎn)在于增值服務(wù)和會(huì)員專享活動(dòng)�！蓖瑫r(shí)擁有廣百和新光會(huì)員卡的白領(lǐng)吳小姐坦言。 亮點(diǎn) 記者搜集到的各大百貨增值服務(wù)大同小異，文娛方面主要是演出訂票的優(yōu)惠，餐飲方面是跟同場(chǎng)的餐飲商家整合資源，持會(huì)員卡可打折，部分會(huì)聯(lián)合五星級(jí)酒店，給予會(huì)員用餐或訂房?jī)?yōu)惠。今年商家推出的會(huì)員服務(wù)有新的亮點(diǎn)。 打造會(huì)員活動(dòng)中心 要培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，保持會(huì)員“粘度”、提升會(huì)員凝聚力，主題活動(dòng)少不了，會(huì)員中心是活動(dòng)的承載。早在2010年底，廣百就在廣百北京路9樓開辟了600平方米的V IP室，包括多功能區(qū)、會(huì)客室及親子育兒室，以舒適的環(huán)境為V IP提供休息休閑場(chǎng)所，推行會(huì)員俱樂部制，實(shí)行一對(duì)一服務(wù)。 一向提倡一流服務(wù)的友誼商店今年3月完成“友誼軒”會(huì)員專享區(qū)的升級(jí)，打造鉆石V IP多功能服務(wù)和活動(dòng)場(chǎng)所。例如高級(jí)定制服務(wù)預(yù)約、繁忙時(shí)段“預(yù)約停車”、生日祝福、到期溫馨提醒、V IP活動(dòng)邀請(qǐng)等。同時(shí)揭幕的還有友誼美妍中心為V IP顧客提供L A M E R、Laprairie、C H A N E L、H R、sisley等國(guó)際一線美容品牌的美容療程。 音樂會(huì)、插花等活動(dòng)受歡迎 剛過去的父親節(jié)，對(duì)友誼的會(huì)員來說，既是會(huì)員日，也是家人歡聚日。友誼商店聯(lián)手仕東尼品牌邀請(qǐng)《梁祝》之父陳鋼和著名小提琴家張樂蒞臨，為會(huì)員簽售“玫瑰與蝴蝶”小提琴C D，友誼會(huì)員和品牌V IP客戶更獲邀出席在廣州大劇院舉行的“玫瑰與蝴蝶”音樂會(huì)�！捌髽I(yè)不單是做生意，還關(guān)注到會(huì)員的文化需求，實(shí)在難得�！甭犕暌魳窌�(huì)，會(huì)員之一的關(guān)女士贊不絕口。新光百貨則定期組織會(huì)員參加插花、糕點(diǎn)制作、投資理財(cái)?shù)恼n程。 友誼負(fù)責(zé)人介紹，今年將策劃更多主題活動(dòng)和酒會(huì)，讓消費(fèi)者參與到商場(chǎng)的每一部分，提升服務(wù)品質(zhì)。如百貨聯(lián)合品牌商主動(dòng)讓熟客體驗(yàn)新品，讓顧客體驗(yàn)商場(chǎng)的活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客參與藝術(shù)活動(dòng)提升商店文化底蘊(yùn)。 親情與健康是另一切入點(diǎn) 現(xiàn)代人關(guān)注健康，天河城百貨組織會(huì)員參加季節(jié)養(yǎng)生講座，另外有針對(duì)性地邀請(qǐng)有收藏愛好的會(huì)員參加玉器鑒賞講座，“會(huì)員活動(dòng)不單不會(huì)推銷商品，反而會(huì)給會(huì)員送些禮品，讓他們體驗(yàn)�！� 上周末，新光百貨的會(huì)員中心舉行一場(chǎng)特別的頒獎(jiǎng)禮，會(huì)員們捧著幸福的家庭照上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。5月-6月期間，新光百貨和南都·奧一網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“筑愛幸福”———新光幸福家庭計(jì)劃，邀請(qǐng)會(huì)員在母親節(jié)、兒童節(jié)和父親節(jié)曬出幸福的家庭照，從而發(fā)現(xiàn)家庭中無處不在的真情。 “從會(huì)員的生活著手，關(guān)心他們每一方面的需求�！毙鹿庳�(fù)責(zé)人表示，今年還將整合資源，為會(huì)員提供試駕、看樓等體驗(yàn)活動(dòng)。 效果 不能立竿見影，但有長(zhǎng)期效應(yīng) 廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)所所長(zhǎng)王先慶指出，會(huì)員服務(wù)運(yùn)用“邊際效應(yīng)遞減”的理論，來源于國(guó)外商業(yè)會(huì)員制，最初只有友誼、麗柏等高端商家打造會(huì)員俱樂部，后來其他商家也跟進(jìn)。但就目前情況來看，他認(rèn)為效果有限。 廣東流通商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃文杰認(rèn)為，去年底到今年上半年，市場(chǎng)消費(fèi)疲弱，讓利促銷此起彼伏，但效果不大理想，“相比促銷，服務(wù)營(yíng)銷的軟性手段雖然不能立竿見影，但有長(zhǎng)期效應(yīng)�！薄胺�(wěn)固已有消費(fèi)群等于穩(wěn)定已有市場(chǎng)，忠誠(chéng)度高的會(huì)員更靠譜�！秉S文杰表示，忠誠(chéng)的會(huì)員一般選擇固定在一個(gè)商場(chǎng)消費(fèi)。一個(gè)人可能同時(shí)擁有幾個(gè)商場(chǎng)的會(huì)員卡，要使他固定到某一個(gè)商場(chǎng)消費(fèi)，那該商場(chǎng)的增值服務(wù)和升級(jí)服務(wù)就要夠吸引人，所以，服務(wù)的升級(jí)是今后大趨勢(shì)。 而且，不單是零售業(yè)，房地產(chǎn)等業(yè)態(tài)都有利用多元化服務(wù)來籠絡(luò)老顧客的趨勢(shì)，通過熟客進(jìn)一步帶動(dòng)周邊人群消費(fèi)，提供消費(fèi)增量。他預(yù)期，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深化，商家的服務(wù)將繼續(xù)升級(jí)，新的形式會(huì)不斷涌現(xiàn)。 建議 為顧客采購優(yōu)秀商品 王先慶表示，“提供高附加值的服務(wù)對(duì)大客戶、高端客戶的穩(wěn)定性有一定幫助，商家尋找客戶在消費(fèi)以外的‘胃口’，這種模式值得探索�！彼赋觯胺⻊�(wù)代替不了核心競(jìng)爭(zhēng)力，商家在提升服務(wù)之余，更應(yīng)該為顧客采購優(yōu)秀的商品�！� 多舉辦能帶動(dòng)非會(huì)員的活動(dòng) 黃文杰表示，服務(wù)要?jiǎng)?chuàng)新、多元，最好能做到個(gè)性化，關(guān)注到生活方方面面，讓會(huì)員感受到商家對(duì)他的關(guān)愛和貼心。多舉辦會(huì)員帶動(dòng)非會(huì)員消費(fèi)者的活動(dòng)。
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