日本迅銷公司旗下的品牌優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）創(chuàng)建于1984年，經(jīng)過(guò)不到十年的發(fā)展便從一家小作坊成長(zhǎng)成為日本服裝業(yè)龍頭老大，并逐步將業(yè)務(wù)擴(kuò)大到世界范圍，目前已在全球開(kāi)店近1200家。而在中國(guó)市場(chǎng)，從2002年9月中國(guó)首間優(yōu)衣庫(kù)于上海開(kāi)業(yè)起，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有十個(gè)年頭，中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越熟悉和認(rèn)可這個(gè)來(lái)自日本的世界品牌，有些消費(fèi)者已經(jīng)將優(yōu)衣庫(kù)的衣服當(dāng)做了是日常生活的一部分。很多人會(huì)疑惑，這樣一家看起來(lái)沒(méi)什么特色的服裝大超市，究竟有什么魅力吸引如此龐大的消費(fèi)者成為其忠實(shí)的顧客？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就創(chuàng)造服裝業(yè)奇跡的優(yōu)衣庫(kù)品牌成功之路來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，獨(dú)特品牌定位，搶占廣闊市場(chǎng)
“Made for All”（“造服于人”）是優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)理念。看似簡(jiǎn)單的理念，實(shí)際上蘊(yùn)含著獨(dú)到、豐富的內(nèi)涵，一方面優(yōu)衣庫(kù)將目標(biāo)客戶群體定義的非常寬泛，讓學(xué)生、白領(lǐng)、年輕人、中老年人，都可以從優(yōu)衣庫(kù)找到適合自己的產(chǎn)品；另一方面，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品價(jià)格非常低廉，讓廣大消費(fèi)群體都能承擔(dān)的起，從而實(shí)現(xiàn)人人都能在優(yōu)衣庫(kù)買到喜愛(ài)的產(chǎn)品�！癕ade for All”的理念決定了優(yōu)衣庫(kù)能夠擁有極為廣闊的市場(chǎng)，為其不斷地發(fā)展擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)，而低廉的價(jià)格使得優(yōu)衣庫(kù)在任何經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都具有很強(qiáng)的吸引力。為了踐行這一經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)衣庫(kù)并不是那么緊隨時(shí)尚潮流，沒(méi)有像同為服裝零售巨頭ZARA、H&M那樣將自己定位于時(shí)尚先鋒的角色，而是將重心放在了“基本款”上，以休閑服飾為主，強(qiáng)調(diào)服裝的性價(jià)比。在服裝業(yè)逐漸出現(xiàn)時(shí)裝化、高檔化的趨勢(shì)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)從平價(jià)休閑服飾細(xì)分市場(chǎng)中看到了商機(jī)并牢牢把握住，將自己打造成平價(jià)、舒適休閑服飾的代名詞。
根據(jù)《營(yíng)銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷課程中的品牌定位論，劉杰克老師認(rèn)為，在獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念之下，優(yōu)衣庫(kù)一直堅(jiān)持于推出樣式簡(jiǎn)潔、色彩豐富、材質(zhì)舒適的基本款服裝產(chǎn)品這一定位，為其持續(xù)的成功打下基礎(chǔ)。因?yàn)槭腔究�，減少了與時(shí)尚的緊密程度但是又不會(huì)過(guò)時(shí)，男女老少都能選購(gòu)，而且和其他品牌、風(fēng)格的衣服搭配也非常合適。所以一提到優(yōu)衣庫(kù)，消費(fèi)者的印象總是款式百搭、價(jià)格低廉。與很多低價(jià)服飾品牌不同的是，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品價(jià)格的廉價(jià)不等于產(chǎn)品質(zhì)量的差強(qiáng)人意。相反，優(yōu)衣庫(kù)做到了為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，其產(chǎn)品與價(jià)位更高、走時(shí)尚路線的H&M相比在質(zhì)量方面卻更勝一籌。面對(duì)如此品質(zhì)優(yōu)良的平價(jià)服飾，很少有消費(fèi)者不動(dòng)心購(gòu)買上幾件。當(dāng)然很多人認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的衣服太普通、太缺少時(shí)尚感，與H&M、Zara相比甚至顯得有些“土”。但事實(shí)上，雖然人人都追求時(shí)髦，但對(duì)衣服最基本的訴求是舒適方便、結(jié)實(shí)耐穿這樣的功能性訴求，時(shí)尚終究只是錦上添花而已。便宜舒服質(zhì)量又好的優(yōu)衣庫(kù)相比更加時(shí)尚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言其實(shí)擁有更為廣闊的市場(chǎng)，因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者對(duì)于服裝最根本的需求。
除了物美價(jià)廉這一吸引消費(fèi)者的優(yōu)良特質(zhì)外，優(yōu)衣庫(kù)的服裝在設(shè)計(jì)上還有一個(gè)非常與眾不同的地方，就是所有的產(chǎn)品上都找不到UNIQLO的LOGO。這樣的設(shè)計(jì)在服裝品牌中是非常少見(jiàn)的，其他品牌基本都會(huì)在產(chǎn)品上打上LOGO，有些甚至直接在最基本款式的衣服上印一個(gè)自己的LOGO就進(jìn)行銷售，如NIKE等。優(yōu)衣庫(kù)以這種獨(dú)特的方式，把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到產(chǎn)品本身的質(zhì)量和款式能給自己帶來(lái)的價(jià)值，而不是讓LOGO來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)值。簡(jiǎn)單的說(shuō)，同樣一件純棉白T恤，胸前印上NIKE的LOGO和CK的LOGO，兩者的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。優(yōu)衣庫(kù)隱去LOGO，使得自己逃離了被炫耀或者被嫌棄的尷尬，就是單純地為消費(fèi)者解決衣食住行中“衣”的問(wèn)題，融進(jìn)消費(fèi)者的日常生活。不印LOGO的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是讓優(yōu)衣庫(kù)各式各樣的“基本款”更好地實(shí)現(xiàn)“百搭”的功能，無(wú)論是高檔貨還是路邊貨，只要是搭配起來(lái)好看，都不會(huì)存在什么不妥。
可見(jiàn)，在獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念下，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝，滿足消費(fèi)者對(duì)于“衣”最初的訴求，以沒(méi)有LOGO、款式基礎(chǔ)的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)形形色色的消費(fèi)者，是優(yōu)衣庫(kù)成功的法寶。
二，全產(chǎn)業(yè)鏈模式，確保產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉
為了實(shí)現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)施的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上最大程度地降低生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的低價(jià)銷售。優(yōu)衣庫(kù)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的具體實(shí)施，主要體現(xiàn)在其SPA經(jīng)營(yíng)模式上。所謂SPA（Speciality retailer of Private label Apparel）就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”，系最早在80年代末由美國(guó)服裝零售巨頭GAP提出和運(yùn)用，并取得了極大成功。
SPA經(jīng)營(yíng)模式實(shí)際上是一種將商品設(shè)計(jì)、制造一直到零售各個(gè)環(huán)節(jié)整合起來(lái)的垂直型銷售形式。SPA經(jīng)營(yíng)模式為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)兩方面的優(yōu)勢(shì)：低成本和信息通暢。首先，傳統(tǒng)的服裝零售，從紡織工廠紡線，到織成布料，縫制成成衣，再到通過(guò)批發(fā)商流通到零售店鋪，每個(gè)階段都有不同廠商介入，其中存在著各種傭金以及對(duì)每一環(huán)節(jié)議價(jià)能力都提出了很高的要求。而在SPA模式下，由于優(yōu)衣庫(kù)掌握了生產(chǎn)銷售的全部環(huán)節(jié)，不存在中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了數(shù)量可觀的傭金。其次，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下由于各環(huán)節(jié)各廠商之間的信息不對(duì)稱帶來(lái)的隱形的成本增加也由此得到了有效的解決，這樣一來(lái)優(yōu)衣庫(kù)就能夠更好優(yōu)化成本，用更為低廉的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
之外，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和零售店鋪的管理，能夠及時(shí)獲取銷售信息反饋于前面環(huán)節(jié)，根據(jù)顧客反映調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靈活地減少、追加訂單，將顧客需求和產(chǎn)品生產(chǎn)更加有效地結(jié)合在一起。北大及清華總裁班營(yíng)銷專家劉杰克老師指出，SPA經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)逐漸成為服裝零售的大趨勢(shì)，與傳統(tǒng)的“分工合作”式的經(jīng)營(yíng)模式相比較，其在成本控制和打通信息通道上的優(yōu)勢(shì)非常明顯，并且已經(jīng)得到很多企業(yè)成功的印證，優(yōu)衣庫(kù)、Zara等國(guó)際品牌為服裝零售企業(yè)實(shí)施SPA模式提供了優(yōu)秀的范例。
三，不斷與時(shí)俱進(jìn)，線上線下良好融合
在產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一節(jié)銷售環(huán)節(jié)中，優(yōu)衣庫(kù)采取了線上線下相結(jié)合的方式，線下銷售應(yīng)用了自助式購(gòu)物模式，線上線下配合同步銷售。
自助式服裝選購(gòu)在西方早已十分普遍，在亞洲是近些年來(lái)才逐漸流行起來(lái)的，優(yōu)衣庫(kù)作為一家日本企業(yè)，很早就大膽嘗試這種銷售方式，并在顧客中取得了良好的反響。想必各位朋友都有這樣的感受，在商店選購(gòu)衣服時(shí)，若總是有服務(wù)員跟著自己，不管是極為熱情地推薦還是一言不發(fā)，自己心中總會(huì)有幾分不悅和拘謹(jǐn)。而進(jìn)了優(yōu)衣庫(kù)這樣的自助式購(gòu)物環(huán)境，只需拎上一個(gè)購(gòu)物籃，在寬敞的店鋪中隨便選購(gòu)各種款式、顏色、尺碼的服裝，可以到鏡子面前隨便比照一下，也可以自行拿到試衣間試穿，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)把顧客圍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，而有疑問(wèn)時(shí)導(dǎo)購(gòu)才會(huì)熱情地過(guò)來(lái)解答。這樣一種能讓顧客完全放松舒心的銷售形式，更能吸引顧客的駐足，顧客越放松，停留的時(shí)間越長(zhǎng)，銷售實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就大大增加了。同時(shí)，這樣的銷售方式也極大地減少了店員的數(shù)量，一定程度上降低了成本，也符合其低成本戰(zhàn)略的要求。同樣是自助式購(gòu)物的銷售形式，筆者認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)比Zara等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手略勝一籌的地方主要體現(xiàn)在店鋪布局和商品陳列上。出于強(qiáng)化視覺(jué)感等方面的考慮，突出時(shí)尚的Zara在布局上除了整體上劃分出男、女區(qū)之外，布局比較雜亂，同一類型的產(chǎn)品分布各處，同時(shí)同一產(chǎn)品不同尺碼并沒(méi)有顯著標(biāo)出，不方便顧客的選購(gòu)，特別是在人非常多的情況下更是不便。而優(yōu)衣庫(kù)各種類型產(chǎn)品的分區(qū)比較明顯，褲裝、襯衫、內(nèi)衣等各成一區(qū)，每一種產(chǎn)品都按照尺碼分開(kāi)陳列，衣架上標(biāo)有明顯的尺碼標(biāo)志，對(duì)于內(nèi)衣等不能拆開(kāi)的商品，優(yōu)衣庫(kù)非常貼心地將不同尺碼的樣品掛在旁邊共顧客參考。這些細(xì)節(jié)正是優(yōu)衣庫(kù)真正從顧客的角度出發(fā)設(shè)計(jì)出來(lái)的，在方便顧客、讓顧客順心愉快地購(gòu)物的同時(shí)，也直接促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
除了線下的銷售，優(yōu)衣庫(kù)還開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新渠道。線下廠商通過(guò)線下線上融合運(yùn)營(yíng)的方式，能打通更廣的銷售渠道，壓縮供應(yīng)鏈、進(jìn)一步提高存貨周轉(zhuǎn)速度、提升流動(dòng)資金效率，以降低成本和售價(jià)，更好更快更準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者的需求，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。以中國(guó)大陸地區(qū)為例，優(yōu)衣庫(kù)于2009年成為率先入住天貓的國(guó)際品牌，網(wǎng)上旗艦店開(kāi)業(yè)10天就已經(jīng)成為天貓銷售冠軍。物美價(jià)廉的產(chǎn)品、舒適的購(gòu)物環(huán)境使得優(yōu)衣庫(kù)的品牌享譽(yù)全球，顧客知道“優(yōu)衣庫(kù)”好，但是由于店面限制，并不是所有的顧客都有機(jī)會(huì)購(gòu)買，開(kāi)通線上購(gòu)物平臺(tái)之后，區(qū)域內(nèi)沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店的顧客的購(gòu)買力被充分挖掘出來(lái)，極大地促進(jìn)了銷售額的增長(zhǎng)。同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)保證了線上線下同時(shí)推新、同款同價(jià)，避免了很多不必要的麻煩，不是像很多品牌那樣把線上渠道作為清理庫(kù)存的折扣區(qū)，而是將線上與線下作為兩個(gè)同樣重要的銷售渠道，保障了線下顧客和線上顧客的利益。另外通過(guò)分析線上銷售情況，優(yōu)衣庫(kù)還對(duì)于線上銷售最為火爆的地區(qū)予以重視，在新店選址時(shí)參考線上銷售情況，實(shí)現(xiàn)了線上線下的有效配合，也更進(jìn)一步推進(jìn)了線下開(kāi)店的速度。
可見(jiàn)，銷售形式上的正確選擇和不斷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)體店銷售渠道和線上銷售平臺(tái)的互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)顧客認(rèn)可度的上升及銷售業(yè)績(jī)不斷攀升起到了巨大的作用。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)在品牌建立及圍繞品牌定位打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的每一步都非常出色，并由此建立起自己的服裝王國(guó)。從貫穿始終的“Made for All”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)理念將自己定位于為最廣大的顧客群提供產(chǎn)品，到用物美價(jià)廉的產(chǎn)品吸引顧客，再到SPA經(jīng)營(yíng)模式降低成本提高效率，最后到符合顧客需要的購(gòu)物環(huán)境和線上線下同時(shí)服務(wù)不同地區(qū)相應(yīng)的顧客，優(yōu)衣庫(kù)一直知道自己要成為怎樣的品牌、要為顧客提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，幾十年來(lái)堅(jiān)持理念、不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)銷售模式，終創(chuàng)造出自身的輝煌。雖然今天優(yōu)衣庫(kù)同樣面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但其成功之路仍非常值得國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)以及相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒! |
