日本迅銷公司旗下的品牌優(yōu)衣庫（UNIQLO）創(chuàng)建于1984年，經(jīng)過不到十年的發(fā)展便從一家小作坊成長成為日本服裝業(yè)龍頭老大，并逐步將業(yè)務(wù)擴(kuò)大到世界范圍，目前已在全球開店近1200家。而在中國市場，從2002年9月中國首間優(yōu)衣庫于上海開業(yè)起，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場已有十個(gè)年頭，中國消費(fèi)者也越來越熟悉和認(rèn)可這個(gè)來自日本的世界品牌，有些消費(fèi)者已經(jīng)將優(yōu)衣庫的衣服當(dāng)做了是日常生活的一部分。很多人會(huì)疑惑，這樣一家看起來沒什么特色的服裝大超市，究竟有什么魅力吸引如此龐大的消費(fèi)者成為其忠實(shí)的顧客？在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營銷專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就創(chuàng)造服裝業(yè)奇跡的優(yōu)衣庫品牌成功之路來與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，獨(dú)特品牌定位，搶占廣闊市場
“Made for All”（“造服于人”）是優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念�？此坪唵蔚睦砟睿瑢�(shí)際上蘊(yùn)含著獨(dú)到、豐富的內(nèi)涵，一方面優(yōu)衣庫將目標(biāo)客戶群體定義的非常寬泛，讓學(xué)生、白領(lǐng)、年輕人、中老年人，都可以從優(yōu)衣庫找到適合自己的產(chǎn)品；另一方面，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品價(jià)格非常低廉，讓廣大消費(fèi)群體都能承擔(dān)的起，從而實(shí)現(xiàn)人人都能在優(yōu)衣庫買到喜愛的產(chǎn)品�！癕ade for All”的理念決定了優(yōu)衣庫能夠擁有極為廣闊的市場，為其不斷地發(fā)展擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)，而低廉的價(jià)格使得優(yōu)衣庫在任何經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)絕大多數(shù)消費(fèi)者來說都具有很強(qiáng)的吸引力。為了踐行這一經(jīng)營理念，優(yōu)衣庫并不是那么緊隨時(shí)尚潮流，沒有像同為服裝零售巨頭ZARA、H&M那樣將自己定位于時(shí)尚先鋒的角色，而是將重心放在了“基本款”上，以休閑服飾為主，強(qiáng)調(diào)服裝的性價(jià)比。在服裝業(yè)逐漸出現(xiàn)時(shí)裝化、高檔化的趨勢時(shí)，優(yōu)衣庫從平價(jià)休閑服飾細(xì)分市場中看到了商機(jī)并牢牢把握住，將自己打造成平價(jià)、舒適休閑服飾的代名詞。
根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的品牌定位論，劉杰克老師認(rèn)為，在獨(dú)到的經(jīng)營理念之下，優(yōu)衣庫一直堅(jiān)持于推出樣式簡潔、色彩豐富、材質(zhì)舒適的基本款服裝產(chǎn)品這一定位，為其持續(xù)的成功打下基礎(chǔ)。因?yàn)槭腔究睿瑴p少了與時(shí)尚的緊密程度但是又不會(huì)過時(shí)，男女老少都能選購，而且和其他品牌、風(fēng)格的衣服搭配也非常合適。所以一提到優(yōu)衣庫，消費(fèi)者的印象總是款式百搭、價(jià)格低廉。與很多低價(jià)服飾品牌不同的是，優(yōu)衣庫產(chǎn)品價(jià)格的廉價(jià)不等于產(chǎn)品質(zhì)量的差強(qiáng)人意。相反，優(yōu)衣庫做到了為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，其產(chǎn)品與價(jià)位更高、走時(shí)尚路線的H&M相比在質(zhì)量方面卻更勝一籌。面對(duì)如此品質(zhì)優(yōu)良的平價(jià)服飾，很少有消費(fèi)者不動(dòng)心購買上幾件。當(dāng)然很多人認(rèn)為優(yōu)衣庫的衣服太普通、太缺少時(shí)尚感，與H&M、Zara相比甚至顯得有些“土”。但事實(shí)上，雖然人人都追求時(shí)髦，但對(duì)衣服最基本的訴求是舒適方便、結(jié)實(shí)耐穿這樣的功能性訴求，時(shí)尚終究只是錦上添花而已。便宜舒服質(zhì)量又好的優(yōu)衣庫相比更加時(shí)尚的競爭對(duì)手而言其實(shí)擁有更為廣闊的市場，因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者對(duì)于服裝最根本的需求。
除了物美價(jià)廉這一吸引消費(fèi)者的優(yōu)良特質(zhì)外，優(yōu)衣庫的服裝在設(shè)計(jì)上還有一個(gè)非常與眾不同的地方，就是所有的產(chǎn)品上都找不到UNIQLO的LOGO。這樣的設(shè)計(jì)在服裝品牌中是非常少見的，其他品牌基本都會(huì)在產(chǎn)品上打上LOGO，有些甚至直接在最基本款式的衣服上印一個(gè)自己的LOGO就進(jìn)行銷售，如NIKE等。優(yōu)衣庫以這種獨(dú)特的方式，把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到產(chǎn)品本身的質(zhì)量和款式能給自己帶來的價(jià)值，而不是讓LOGO來決定產(chǎn)品的價(jià)值。簡單的說，同樣一件純棉白T恤，胸前印上NIKE的LOGO和CK的LOGO，兩者的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。優(yōu)衣庫隱去LOGO，使得自己逃離了被炫耀或者被嫌棄的尷尬，就是單純地為消費(fèi)者解決衣食住行中“衣”的問題，融進(jìn)消費(fèi)者的日常生活。不印LOGO的另外一個(gè)優(yōu)勢是讓優(yōu)衣庫各式各樣的“基本款”更好地實(shí)現(xiàn)“百搭”的功能，無論是高檔貨還是路邊貨，只要是搭配起來好看，都不會(huì)存在什么不妥。
可見，在獨(dú)特的經(jīng)營理念下，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝，滿足消費(fèi)者對(duì)于“衣”最初的訴求，以沒有LOGO、款式基礎(chǔ)的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)形形色色的消費(fèi)者，是優(yōu)衣庫成功的法寶。
二，全產(chǎn)業(yè)鏈模式，確保產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉
為了實(shí)現(xiàn)給消費(fèi)者帶來質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝，優(yōu)衣庫實(shí)施的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上最大程度地降低生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的低價(jià)銷售。優(yōu)衣庫成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的具體實(shí)施，主要體現(xiàn)在其SPA經(jīng)營模式上。所謂SPA（Speciality retailer of Private label Apparel）就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”，系最早在80年代末由美國服裝零售巨頭GAP提出和運(yùn)用，并取得了極大成功。
SPA經(jīng)營模式實(shí)際上是一種將商品設(shè)計(jì)、制造一直到零售各個(gè)環(huán)節(jié)整合起來的垂直型銷售形式。SPA經(jīng)營模式為優(yōu)衣庫帶來兩方面的優(yōu)勢：低成本和信息通暢。首先，傳統(tǒng)的服裝零售，從紡織工廠紡線，到織成布料，縫制成成衣，再到通過批發(fā)商流通到零售店鋪，每個(gè)階段都有不同廠商介入，其中存在著各種傭金以及對(duì)每一環(huán)節(jié)議價(jià)能力都提出了很高的要求。而在SPA模式下，由于優(yōu)衣庫掌握了生產(chǎn)銷售的全部環(huán)節(jié)，不存在中間環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了數(shù)量可觀的傭金。其次，在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下由于各環(huán)節(jié)各廠商之間的信息不對(duì)稱帶來的隱形的成本增加也由此得到了有效的解決，這樣一來優(yōu)衣庫就能夠更好優(yōu)化成本，用更為低廉的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
之外，因?yàn)閮?yōu)衣庫直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造和零售店鋪的管理，能夠及時(shí)獲取銷售信息反饋于前面環(huán)節(jié)，根據(jù)顧客反映調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靈活地減少、追加訂單，將顧客需求和產(chǎn)品生產(chǎn)更加有效地結(jié)合在一起。北大及清華總裁班營銷專家劉杰克老師指出，SPA經(jīng)營模式已經(jīng)逐漸成為服裝零售的大趨勢，與傳統(tǒng)的“分工合作”式的經(jīng)營模式相比較，其在成本控制和打通信息通道上的優(yōu)勢非常明顯，并且已經(jīng)得到很多企業(yè)成功的印證，優(yōu)衣庫、Zara等國際品牌為服裝零售企業(yè)實(shí)施SPA模式提供了優(yōu)秀的范例。
三，不斷與時(shí)俱進(jìn)，線上線下良好融合
在產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一節(jié)銷售環(huán)節(jié)中，優(yōu)衣庫采取了線上線下相結(jié)合的方式，線下銷售應(yīng)用了自助式購物模式，線上線下配合同步銷售。
自助式服裝選購在西方早已十分普遍，在亞洲是近些年來才逐漸流行起來的，優(yōu)衣庫作為一家日本企業(yè)，很早就大膽嘗試這種銷售方式，并在顧客中取得了良好的反響。想必各位朋友都有這樣的感受，在商店選購衣服時(shí)，若總是有服務(wù)員跟著自己，不管是極為熱情地推薦還是一言不發(fā)，自己心中總會(huì)有幾分不悅和拘謹(jǐn)。而進(jìn)了優(yōu)衣庫這樣的自助式購物環(huán)境，只需拎上一個(gè)購物籃，在寬敞的店鋪中隨便選購各種款式、顏色、尺碼的服裝，可以到鏡子面前隨便比照一下，也可以自行拿到試衣間試穿，沒有導(dǎo)購把顧客圍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，而有疑問時(shí)導(dǎo)購才會(huì)熱情地過來解答。這樣一種能讓顧客完全放松舒心的銷售形式，更能吸引顧客的駐足，顧客越放松，停留的時(shí)間越長，銷售實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就大大增加了。同時(shí)，這樣的銷售方式也極大地減少了店員的數(shù)量，一定程度上降低了成本，也符合其低成本戰(zhàn)略的要求。同樣是自助式購物的銷售形式，筆者認(rèn)為優(yōu)衣庫比Zara等競爭對(duì)手略勝一籌的地方主要體現(xiàn)在店鋪布局和商品陳列上。出于強(qiáng)化視覺感等方面的考慮，突出時(shí)尚的Zara在布局上除了整體上劃分出男、女區(qū)之外，布局比較雜亂，同一類型的產(chǎn)品分布各處，同時(shí)同一產(chǎn)品不同尺碼并沒有顯著標(biāo)出，不方便顧客的選購，特別是在人非常多的情況下更是不便。而優(yōu)衣庫各種類型產(chǎn)品的分區(qū)比較明顯，褲裝、襯衫、內(nèi)衣等各成一區(qū)，每一種產(chǎn)品都按照尺碼分開陳列，衣架上標(biāo)有明顯的尺碼標(biāo)志，對(duì)于內(nèi)衣等不能拆開的商品，優(yōu)衣庫非常貼心地將不同尺碼的樣品掛在旁邊共顧客參考。這些細(xì)節(jié)正是優(yōu)衣庫真正從顧客的角度出發(fā)設(shè)計(jì)出來的，在方便顧客、讓顧客順心愉快地購物的同時(shí)，也直接促進(jìn)銷售業(yè)績的增長。
除了線下的銷售，優(yōu)衣庫還開辟了網(wǎng)絡(luò)購物的新渠道。線下廠商通過線下線上融合運(yùn)營的方式，能打通更廣的銷售渠道，壓縮供應(yīng)鏈、進(jìn)一步提高存貨周轉(zhuǎn)速度、提升流動(dòng)資金效率，以降低成本和售價(jià)，更好更快更準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者的需求，提升企業(yè)的競爭力。以中國大陸地區(qū)為例，優(yōu)衣庫于2009年成為率先入住天貓的國際品牌，網(wǎng)上旗艦店開業(yè)10天就已經(jīng)成為天貓銷售冠軍。物美價(jià)廉的產(chǎn)品、舒適的購物環(huán)境使得優(yōu)衣庫的品牌享譽(yù)全球，顧客知道“優(yōu)衣庫”好，但是由于店面限制，并不是所有的顧客都有機(jī)會(huì)購買，開通線上購物平臺(tái)之后，區(qū)域內(nèi)沒有優(yōu)衣庫實(shí)體店的顧客的購買力被充分挖掘出來，極大地促進(jìn)了銷售額的增長。同時(shí)優(yōu)衣庫保證了線上線下同時(shí)推新、同款同價(jià)，避免了很多不必要的麻煩，不是像很多品牌那樣把線上渠道作為清理庫存的折扣區(qū)，而是將線上與線下作為兩個(gè)同樣重要的銷售渠道，保障了線下顧客和線上顧客的利益。另外通過分析線上銷售情況，優(yōu)衣庫還對(duì)于線上銷售最為火爆的地區(qū)予以重視，在新店選址時(shí)參考線上銷售情況，實(shí)現(xiàn)了線上線下的有效配合，也更進(jìn)一步推進(jìn)了線下開店的速度。
可見，銷售形式上的正確選擇和不斷創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)體店銷售渠道和線上銷售平臺(tái)的互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，對(duì)于優(yōu)衣庫顧客認(rèn)可度的上升及銷售業(yè)績不斷攀升起到了巨大的作用。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，優(yōu)衣庫在品牌建立及圍繞品牌定位打造核心競爭力的每一步都非常出色，并由此建立起自己的服裝王國。從貫穿始終的“Made for All”的獨(dú)特經(jīng)營理念將自己定位于為最廣大的顧客群提供產(chǎn)品，到用物美價(jià)廉的產(chǎn)品吸引顧客，再到SPA經(jīng)營模式降低成本提高效率，最后到符合顧客需要的購物環(huán)境和線上線下同時(shí)服務(wù)不同地區(qū)相應(yīng)的顧客，優(yōu)衣庫一直知道自己要成為怎樣的品牌、要為顧客提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，幾十年來堅(jiān)持理念、不斷優(yōu)化經(jīng)營銷售模式，終創(chuàng)造出自身的輝煌。雖然今天優(yōu)衣庫同樣面臨巨大的競爭壓力，但其成功之路仍非常值得國內(nèi)的服裝行業(yè)以及相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒! |
