俗話說，“一節(jié)淡三墟”，元旦、春節(jié)、情人節(jié)如接力賽一般上演營銷大戲，已經(jīng)嚴(yán)重透支今年本就不樂觀的消費(fèi)前景。記者從多家百貨獲悉，各大商家確實(shí)受此消費(fèi)習(xí)慣影響銷售額急速下降，今年淡季會來得更明顯。接下來長達(dá)數(shù)月的消費(fèi)淡季將是對零售企業(yè)的一場大考。 在即將到來的“三八婦女節(jié)”，各電商更是早早地醞釀一場更為激烈的營銷爭奪大戰(zhàn)，讓傳統(tǒng)百貨有些招架不住。對此，多家百貨高層人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露出無奈，他們一致認(rèn)為，促銷戰(zhàn)不是長久之計(jì)，在淡季，強(qiáng)練“內(nèi)功”更為關(guān)鍵，而圍繞“觸電”、“微營銷”等進(jìn)行的客戶體驗(yàn)升級，則可視作傳統(tǒng)商家突破固有營銷模式的必然嘗試。 走訪：2月開門紅，3月人氣淡 本報(bào)記者在采訪中了解到，雖然多家電商企業(yè)放出了“今年春節(jié)不打烊”的口號，但廣州的大型百貨依舊成了假日消費(fèi)的“大贏家”。在元旦、元宵節(jié)乃至情人節(jié)等一系列節(jié)日經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的帶動下，廣州百貨推出了更為有力度的促銷方案，“全場一至三折”、“買1000送1000”……廣百百貨（含新大新）、友誼商店、天河城百貨、摩登百貨、新光百貨、東山百貨、中華百貨等市內(nèi)七大主要百貨在春節(jié)7天假期掘金總額逾5.4億元，同比微漲約3%。 黃金周過后，促銷戰(zhàn)硝煙并未散去。農(nóng)歷新年的婚嫁氣氛，加之元宵節(jié)與西方情人節(jié)的疊加，再度催旺黃金珠寶市場攬客戰(zhàn)。通過買千足金免手工費(fèi)、全場金飾八折等促銷方式，廣百百貨及廣百黃金珠寶大廈，六福、周大福、周生生以及謝瑞麟等珠寶專柜的黃金戒指、項(xiàng)鏈、手鏈以及耳環(huán)等金飾銷售火爆，同比增長8%至10%。 然而，一輪接一輪的促銷戰(zhàn)過后，隨之而來的是市民消費(fèi)力急速下滑。俗話說“一節(jié)淡三墟”，記者連日來巡城發(fā)現(xiàn)，各大商場氣氛與春節(jié)期間相比大相徑庭。天河城、正佳、廣百百貨等購物中心的停車位相當(dāng)充裕，逛商場的人不多，人頭涌涌的景象乏跡可尋。 后市：價(jià)格戰(zhàn)后勁不足難以為繼 “今年春節(jié)提前到1月，淡季會比往年更長，這也是百貨無奈的地方。”天河城百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于節(jié)前廣州各大百貨都在“玩命”做促銷，導(dǎo)致銷售透支，今年淡季會來得更明顯。 “一般來說，節(jié)后百貨銷售回落是正�，F(xiàn)象，但今年的回落‘非常’明顯。”東山百貨策劃經(jīng)理戴崇業(yè)表示，連續(xù)的大力度促銷反而養(yǎng)成消費(fèi)者的“壞習(xí)慣”：不促銷就不買，不低價(jià)就不買，如此一來，也給商家的正常經(jīng)營帶來負(fù)面影響。 一位不愿具名的連鎖百貨負(fù)責(zé)人告訴記者，受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響，從去年10月到現(xiàn)在，廣州多數(shù)百貨的銷售額其實(shí)并沒有大驚喜，有的百貨去年的銷售任務(wù)還沒完成。鑒于今年的宏觀消費(fèi)前景仍未明朗，與超市等銷售生活必需品的零售賣場比起來，百貨受到的沖擊會更大。 事實(shí)上，喧鬧的市場現(xiàn)象背后，隱藏著商家對前景的擔(dān)憂。調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)直觀反映了商家的心理。莫尼塔-草根調(diào)研顯示，2月整體消費(fèi)領(lǐng)域格局偏弱，2/3的受訪百貨企業(yè)表示2月銷售不及預(yù)期，同比下滑幅度大多在8%至15%，多數(shù)受訪百貨預(yù)計(jì)3月銷售難以樂觀，消費(fèi)領(lǐng)域疲軟格局短期內(nèi)難有很大改善。 “遇到節(jié)日大做節(jié)日，沒有節(jié)日自造節(jié)日，已經(jīng)成為商家們活在當(dāng)下的必然之舉。”上述連鎖百貨負(fù)責(zé)人分析，春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)過后，“五一”之前，百貨進(jìn)入淡季，今年各大百貨在“三八節(jié)”的折扣力度都高于往年，目標(biāo)顯而易見是為了沖刺一季度的銷售任務(wù)。 也有業(yè)內(nèi)人士表示，雖說3月是節(jié)后消費(fèi)淡季，但“三八婦女節(jié)”、“315消費(fèi)節(jié)”等仍足以讓百貨商場提前啟動針對女性顧客的營銷活動。但是記者了解到，相比實(shí)體百貨的傳統(tǒng)的打折等促銷方案，電商平臺的營銷噱頭頗有人氣。“馬云3月8日要請全國用戶免費(fèi)吃喝”的噱頭和李敏鎬廣告代言等，讓“3·8手機(jī)淘寶生活節(jié)”人氣飆升。 出路：回歸傳統(tǒng)零售的核心 在采訪過程中，幾乎所有受訪百貨高層都認(rèn)同，促銷戰(zhàn)不是長久之計(jì)，商場面對淡季并非沒有新的機(jī)會，促銷戰(zhàn)只是不得不為的營銷手段，在淡季里，圍繞客戶體驗(yàn)進(jìn)行“內(nèi)功”提升才是最關(guān)鍵的。 “節(jié)日必然不放過，但淡季營銷也需要有創(chuàng)新舉措才行。”新光百貨副總經(jīng)理胡利萍坦言，這幾年，所有節(jié)點(diǎn)已被商家們挖掘得七七八八，活動話題性也不算強(qiáng)。 對零售行業(yè)來說，春節(jié)后至五一節(jié)前的這幾個月是銷售相對薄弱的季節(jié)。在淡季里，商家一般會有三種做法，一是通過打折、促銷的手段繼續(xù)吸引顧客消費(fèi)；二是采取各種措施，對具有核心購買力的會員進(jìn)行回饋；三是進(jìn)行品牌調(diào)整以及裝修改造。 “市場有自己的銷售周期，所謂的淡季、旺季，往往是我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)得到的認(rèn)知，但并不一定是鐵律，商家在抓住特殊時(shí)機(jī)來創(chuàng)造新消費(fèi)點(diǎn)的同時(shí)，對商場品牌、員工素質(zhì)、會員服務(wù)等進(jìn)行提升，使淡季不淡。”中華百貨總經(jīng)理竇懷山告訴記者，節(jié)后中華百貨的銷售額同比反增了15%，相比促銷、造節(jié)等手段，他們更關(guān)注做好商場的氣氛布置，做好會員服務(wù)、客戶體驗(yàn)。 胡利萍也說道，百貨要回歸傳統(tǒng)零售的核心——對消費(fèi)者關(guān)注，這種基本功的打造尤為重要。為了增加客戶體驗(yàn)的元素，新光將作出很大讓步，總店拿出2000平方米左右的空間進(jìn)行兒童樂園和餐飲配套的改造，計(jì)劃年中完成。 戴崇業(yè)表示，東山百貨將從細(xì)節(jié)著手，提升服務(wù)能力，并將超市、穿戴類、家電、黃金等四大拳頭產(chǎn)品做大做強(qiáng)。摩登百貨方面也有意在對商店專柜大調(diào)整之余，增加餐飲機(jī)構(gòu)以吸引人流。 第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍則表示，傳統(tǒng)百貨應(yīng)該好好自省，不能甘心做二房東，也不能樂此不疲地玩價(jià)格戰(zhàn)。除了根據(jù)自身優(yōu)勢強(qiáng)化品類外，百貨業(yè)還要考慮向精品化、高檔化和個性化邁進(jìn)。 建議：“微營銷”不是萬靈藥 除了通過實(shí)體改造優(yōu)化客戶體驗(yàn)，“觸電”、“微營銷”也被傳統(tǒng)零售商家視為迫在眉睫的客戶體驗(yàn)升級。 摩登百貨副總經(jīng)理駱建基表示，線上線下融合是大趨勢，摩登百貨一直在進(jìn)行這方面的嘗試。店商已擁有供應(yīng)商、消費(fèi)者、現(xiàn)金流等豐富的資源，基礎(chǔ)比電商更扎實(shí)，最理想的狀態(tài)就是消費(fèi)者都能享受線上支付的便捷，又能有豐富的線下體驗(yàn)。 上月，王府井百貨宣布與騰訊合作，在微信平臺商戶功能和微信支付上開展具體合作。至此，正佳廣場、天河城、百信廣場、荔園新天地等購物中心，廣百百貨、摩登百貨、新光百貨等百貨都已擁有自己的微信公眾賬號。 記者注意到，商場公眾賬號的推送內(nèi)容以活動和優(yōu)惠為主，訂閱號更偏向于資訊的傳遞，而服務(wù)號更愿意與會員們進(jìn)行互動體驗(yàn)。胡利萍坦言，迎合趨勢不可避免，“微營銷”雖然起始成本低，但需要粉絲量達(dá)到一定數(shù)量，營銷才有效果。目前，新光百貨已跟微生活進(jìn)行O2O推廣，探索包括線上支付、微信電商功能等手段，正在完善全面思路，估計(jì)下半年能有所突破。 從這些細(xì)節(jié)不難看出，百貨“微營銷”、“觸電”的方式無疑凸顯出傳統(tǒng)商家力求提高和顧客黏性的姿態(tài)，凸顯出其正力求突破傳統(tǒng)營銷模式的系列嘗試。 鑒于線上體驗(yàn)的靈活性，中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳建議，百貨商家不僅可以把它當(dāng)做新式的營銷平臺，更可以為用戶提供豐富的服務(wù)，針對不同的市場細(xì)分制定更明確的營銷策略，如微信公眾號在發(fā)布宣傳信息的同時(shí)，可向粉絲推送一些類似“心靈雞湯”的情感感悟，以拉進(jìn)商家與粉絲之間的關(guān)系。 也有業(yè)內(nèi)人士表示，“微營銷”和“觸電”雖然很火，但并不是萬靈藥。對于百貨與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)手，中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹認(rèn)為，雙方理念相差太大，線下開店是需要賺錢的，而線上則習(xí)慣了砸錢，雙方就算在一起，也需要時(shí)間磨合，現(xiàn)在看來，不說1+1>2，如果能達(dá)到1+1=2，就很不錯了。其認(rèn)為，雙方的磨合只是開始，后續(xù)能否真正發(fā)揮各自優(yōu)勢，融為一體，還為時(shí)尚早。 相比之下，新世界百貨中國有限公司董事總經(jīng)理助理兼首席運(yùn)營官陳旭存的觀點(diǎn)更為細(xì)致，其在接受媒體采訪時(shí)表示，現(xiàn)在，電子商務(wù)更像傳統(tǒng)的百貨，商品品類齊全。而真正意義的百貨應(yīng)該為消費(fèi)者選取最需要、最適合的商品，不用顧客自己跑來跑去尋找。“實(shí)體店的優(yōu)勢就是有面對面的體驗(yàn)，因?yàn)槲覀冎老M(fèi)者要什么，要去做真正的經(jīng)營”。 他認(rèn)為，百貨業(yè)應(yīng)該更注重研究消費(fèi)者行為，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律再細(xì)分市場。當(dāng)購買需求從數(shù)量轉(zhuǎn)移到對質(zhì)量、設(shè)計(jì)的關(guān)注，品牌選擇變得更重要，百貨公司的角色也在隨之發(fā)生變化。傳統(tǒng)的百貨商場曾經(jīng)像二房東，給供應(yīng)商擺放商品，但現(xiàn)在客戶的品牌熟悉度在增加，前期為目標(biāo)消費(fèi)者做品牌的篩選變得重要，面對同類品牌得精心調(diào)研分析，而不像以前隨便選幾個愿意支付高租金的來進(jìn)駐。 本文來源：南方日報(bào)《連串大節(jié)促銷后進(jìn)入超長淡季百貨還能有啥新玩法？》3月7日 原文鏈接：http://epaper.nfdaily.cn/html/2014-03/07/content_7279866.htm |
