被稱為“人流發(fā)動機”的兒童業(yè)態(tài)，被業(yè)界認(rèn)為是解決購物中心同質(zhì)化和業(yè)績增速下滑的靈丹妙藥，因此不少購物中心紛紛上馬相關(guān)項目。而在“單獨二孩”政策利好的刺激下，兒童業(yè)態(tài)幾乎成了新增購物中心項目的“標(biāo)配”，近期更是出現(xiàn)了“大躍進(jìn)”的態(tài)勢。記者了解到，廣州市場上近期有多家兒童主題商城開業(yè)。有消息稱，萬達(dá)集團(tuán)也將大舉進(jìn)入兒童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，計劃到2020年開200家親子主題樂園，投資額將超過50億元。 雖然目前我國已成為僅次于美國的母嬰童產(chǎn)品消費大國，但是有業(yè)內(nèi)人士坦言，嬰童市場蛋糕好吃不好做。如此集中的兒童業(yè)態(tài)開發(fā)，也將牽涉出一系列新問題：新一輪同質(zhì)化、惡性競爭、資源搶占等……嬰童市場到底是餡餅還是陷阱？這個問題最終還需交由市場來回答。 現(xiàn)象 購物中心紛紛瞄準(zhǔn)兒童業(yè)態(tài) 4月20日，位于廣州番禺奧園廣場的“喵喵星”兒童主題商城開業(yè)，吸引了不少家長和小孩前去捧場。 據(jù)奧園廣場商業(yè)物業(yè)管理公司總經(jīng)理姜惠透露，全新登場的“喵星星”兒童主題商城不僅童趣十足，功能也更多元化，是集兒童服飾、用具、娛樂以及教育培訓(xùn)等功能為一體的綜合型主題商城。目前迪士尼、巴拉巴拉、江博士、欣美以及小以純等數(shù)十家國內(nèi)外知名的兒童品牌已經(jīng)進(jìn)駐。 記者在現(xiàn)場看到，購物商場仿佛已成為主題歡樂世界，隨處飄蕩著小朋友歡快的笑聲，噴氣火車、小木馬、小樹、噴泉池……甚至連“奧園站”的站牌都成為小朋友們爭相合影的場所。其中滑梯又是小朋友的最愛，綠色的滑梯下一幅巨型3D河道，仿佛從百米高空瀑布滑進(jìn)大水池，給小朋友帶來另外一種特別的清涼。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)天共有約8萬人次光臨奧園廣場，人氣飆升。 此前，位于花都的來又來購物中心也將兒童業(yè)態(tài)作為經(jīng)營的重點，引入了匯星城美式兒童社會主題公園、MEGA FUN兒童樂園等兒童業(yè)態(tài)。而相關(guān)業(yè)態(tài)的引入，對帶旺商場人流起到了重要作用。不久前，在太古匯舉行的迪士尼90周年慶典和相關(guān)展覽也給太古匯帶來了相當(dāng)可觀的人流量。 記者還了解到，兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成為廣州購物中心不可或缺的“標(biāo)配”，像正佳廣場、中華廣場、高德置地廣場、樂峰廣場等購物中心，都把目光聚焦在兒童業(yè)態(tài)，通過打造各具特色的兒童產(chǎn)業(yè)，或相關(guān)兒童品類的一站式購物，來聚集人氣。近期，高德置地還特別在春商場二樓的夢幻童話舞臺劇場上演由非洲草原經(jīng)典童話改編而成的《高德·獅子王》童話舞臺劇。 有消息稱，位于珠海的海納城也將引入永旺幻想旗下兒童體驗館，給孩子們打造一個專屬游樂天地。兒童業(yè)態(tài)開始在各地的購物中心開花結(jié)果。 不過，最為讓業(yè)界震驚的是，萬達(dá)集團(tuán)也將大舉進(jìn)軍兒童業(yè)態(tài)，并擺出一番志在必得的架勢。據(jù)贏商網(wǎng)消息，一家名為“萬達(dá)兒童娛樂有限公司”在各大招聘網(wǎng)站發(fā)布的招聘信息顯示，萬達(dá)將針對0-12歲親子家庭，形成親子樂園、原創(chuàng)動漫、親子在線三大核心產(chǎn)品線。兒童樂園部分主要定位為“創(chuàng)新型動漫親子樂園”，分為3000-5000平米樂園和15000平米以上樂園兩大產(chǎn)品，在游樂中融入早教、職業(yè)體驗、主題攝影、生日派對、親子餐廳、動漫廣場等。萬達(dá)的計劃是到2020年形成投資逾50億元，近200家規(guī)模，成為中國最大最具影響力的親子主題樂園集群。 對于相關(guān)信息，萬達(dá)集團(tuán)相關(guān)人士在接受記者采訪時表示并不知情。不過，有分析人士指出，在2013年度上半年工作總結(jié)會上，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在提出減少零售業(yè)態(tài)占比加大生活類業(yè)態(tài)占比的同時，也提出要自主研發(fā)綜合兒童業(yè)態(tài)，增高各大萬達(dá)廣場的黏性，并要求2013年三季度完成前期工作，2014年開業(yè)并全面推廣。 原因 購物中心欲借兒童業(yè)態(tài)走出困境 對于兒童業(yè)態(tài)受熱捧的原因，業(yè)界有多重說法。最直接的原因就是，兒童業(yè)態(tài)是“人流發(fā)動機”。在周末，許多家長喜歡帶著小朋友一同出行。而大型的游樂園大多都在較為偏遠(yuǎn)的地方，市區(qū)中心專門性的兒童娛樂場所也較少。如果一個購物中心能夠增加相關(guān)的兒童業(yè)態(tài)，同時滿足大人和小孩這兩大群體的多樣需求，這必然有利于拉動客流和消費的增長。 更有分析人士指出，這與購物中心所面臨的“困境”有很大關(guān)系。隨著我國房地產(chǎn)調(diào)控政策趨嚴(yán)，不少傳統(tǒng)房企開始集體涌向商業(yè)地產(chǎn)。萬科、遠(yuǎn)洋、華遠(yuǎn)等一批地產(chǎn)商也開始重視這塊蛋糕，紛紛加碼商業(yè)地產(chǎn)、自營購物中心項目。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平曾透露，據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年中國購物中心總量達(dá)到3000家，商業(yè)建筑面積2億平方米，預(yù)計到2015年中國購物中心將達(dá)到4000家。 由于購物中心的集中上馬，同質(zhì)化問題就成為它們不得不面對的困境，遍地開花的商場要想實現(xiàn)差異化經(jīng)營并不簡單。廣東流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰在接受南方日報記者采訪時表示：“從過往的商業(yè)規(guī)律來說，大多以關(guān)注女性消費為核心。”由于進(jìn)駐的品牌相似，定位區(qū)別不大，消費族群雷同，同質(zhì)化就成購物中心難以跨越的問題。面對這一困境，不少商場把兒童業(yè)態(tài)當(dāng)作“救命稻草”，寄希望于引入相關(guān)兒童產(chǎn)業(yè)以避開陷入同質(zhì)化的泥沼。 “近幾年來，不同的商業(yè)項目為突出自身的差異化，往往把某些板塊逐步做大，以實現(xiàn)自身經(jīng)營的特色。”他提到正佳就是一個好例子，正佳廣場在這幾年把餐飲業(yè)不斷擴(kuò)大，同時也把兒童類板塊打造為與天河城等周邊商場形成差異的特色。 此外，“單獨二孩”政策帶來的市場利好，也成為購物中心競相追逐的對象。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年兒童占家庭支出比例大約是33%左右，而在2007年，0－14歲兒童支出占家庭支出整個比例是23%左右，幾年時間兒童占家庭支出的總支出比例增長了10%。可以說現(xiàn)今的家庭消費是“孩子為王”，以孩子的消費需求為主要導(dǎo)向的一種家庭消費模式。 另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段我國0-3歲的嬰幼兒有7000多萬，每年新生嬰兒達(dá)1600-1800萬。“單獨二孩”政策啟動之后，我國每年將很可能會增加200萬新生兒，這些新生兒將為我國嬰童產(chǎn)業(yè)打造一片新“藍(lán)海”。 黃文杰也認(rèn)為，“從整個家庭結(jié)構(gòu)來說，兒童已經(jīng)逐步成為家庭的帶動消費的核心，小孩可以‘一拖二、一拖四’帶動消費，兒童消費這一塊越來越被大家青睞。”兒童業(yè)態(tài)不僅會帶動客流，也能拉動對周邊業(yè)態(tài)的消費。在購物中心的布局中，如果抓住“孩子”這一核心消費群體，能夠帶來倍增數(shù)量消費者的停留。停留時間越長，消費者進(jìn)行消費的可能性越大。面對如此大的誘惑，商場也都不約而同地重視兒童消費，加碼兒童產(chǎn)業(yè)就成為一種必然趨勢。 第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍則分析，“電商對實體零售的沖擊已經(jīng)很明顯，而兒童業(yè)態(tài)則增加了實體與電商相抗衡的可能。兒童業(yè)態(tài)更多的是一種體驗，比如游樂設(shè)施等，這些是電商無法實現(xiàn)的。” 探討 會否形成新的同質(zhì)化？ 正如文中所提及的，由于市場容量是有限的，特別是優(yōu)質(zhì)的市場，購物中心的集中上馬極易導(dǎo)致購物中心的同質(zhì)化，而兒童業(yè)態(tài)如此“大躍進(jìn)式”的發(fā)展，是否也會導(dǎo)致另外一種同質(zhì)化呢？ “從目前來看，兒童這一塊以往發(fā)展得不夠充分，挖掘得也不夠充分，市場空間還是比 較大的。在大家都在同時發(fā)力的時候，我認(rèn)為誰能掌控更多的資源，誰能更早形成規(guī)模優(yōu)勢，誰能掌控更多有實力的商家，誰能取得優(yōu)勢的機會更大。”在黃文杰看來，在兒童業(yè)態(tài)這一塊，因為許多的購物中心都是處于起步階段，要想在激烈的競爭中突穎而出，就必須盡快掌握更多的資源形成自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，就能在競爭中獲勝。 不過，他坦言，“這種競爭是不可避免的，不管哪個方向都不可能說唯你獨家。任何業(yè)態(tài)的發(fā)展都會存在競爭，但不能因為有競爭，害怕同質(zhì)化就不去做。” 黃華軍則表示，“目前很多購物中心所謂的兒童業(yè)態(tài)多數(shù)是玩具、童裝。真正體驗式的兒童業(yè)態(tài)還是比較少的，做出名牌的更是不多。廣州現(xiàn)有的兒童體驗式場所比較出名的就只有星期八小鎮(zhèn)、正佳的快樂王國等，可以說這一塊的市場空缺還是較大。”他還表示，由于以往的兒童業(yè)態(tài)較為零散，像童裝、玩具、攝影、娛樂場所等產(chǎn)業(yè)分布各異，將其集中和整合就更能突出購物中心的“一站式”功能。 在4月初舉行“第七屆中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇”上，融道（中國）執(zhí)行總裁鄭展則對媒體表示，兒童行業(yè)這幾年依然會有同質(zhì)化，但并非競爭導(dǎo)致，而在于企業(yè)內(nèi)部。“不是所有人都可以做兒童業(yè)態(tài)，在我看來尤其是兒童業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力非常之強，國外現(xiàn)在很成熟，但是中國不成熟，你要創(chuàng)新，這個企業(yè)有沒有創(chuàng)新的基因。你有沒有關(guān)注最終的終端，就是消費群體，如果沒有關(guān)注這些東西，你做所有東西都是跑偏的。” 建議 前景雖好，仍需謹(jǐn)慎進(jìn)入 鄭展表示，“這個行業(yè)應(yīng)該是慎進(jìn)的，看不看得懂非常重要。這個行業(yè)非常創(chuàng)新，玩的是虛的東西，不是實的東西，玩的是感受和體驗。有的企業(yè)說自己要進(jìn)入，其實有的人進(jìn)入得并不是特別好。”對購物中心來講，每一個業(yè)態(tài)都有發(fā)展前景，但是只有適合的才是最好的，不是說找某些項目作為救命的稻草，要很好掌握新的業(yè)態(tài)難度較大。如果購物中心想要經(jīng)營兒童領(lǐng)域，就必須做好準(zhǔn)確的市場定位。 上海紅星美凱龍副總裁賈濤也表示，不能把兒童業(yè)態(tài)當(dāng)作救命稻草。任何一個購物中心沒有什么救命稻草，也沒有一個定式，根據(jù)顧客的需求來進(jìn)行相關(guān)配套才是王道。 對此，黃文杰也特別提醒到，購物中心的兒童業(yè)態(tài)要實現(xiàn)差異化經(jīng)營，必須注意兩點：“第一，要避免新的同質(zhì)化的形成，不能一哄而上，盲目從眾；第二，要因地制宜，要考慮項目自身的所處環(huán)境、地理位置和商業(yè)態(tài)勢，因應(yīng)自身的市場狀況去選擇更適合自己的商家。” 本文來源：南方日報《購物中心離開“孩子”玩不轉(zhuǎn)？》4月25日 原文鏈接：http://epaper.nfdaily.cn/html/2014-04/25/content_7297289.htm |
