前言：當(dāng)下，似乎整個商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)都在熱議大悅城的文創(chuàng)商業(yè)如天津大悅城的“騎鵝公社”，其鎖定文藝青年，以奇幻、冒險、旅行和自我成長為主題，并用集裝箱做店鋪。品牌也是整合了各地原創(chuàng)品牌，例如，原創(chuàng)手工藝品、臺灣小吃、紙藝、音樂主題咖啡店。無論是內(nèi)裝風(fēng)格店鋪設(shè)計，還是品牌吻合時下都市文藝青年們追求潮流創(chuàng)意，前沿個性的心理…… 
看到這個標(biāo)題，很多小伙伴們恐怕會嚇一跳，開什么玩笑？文創(chuàng)商業(yè)這兩年火得一塌糊涂！用前赴后繼、熱火朝天來形容也不為過。近年來，業(yè)內(nèi)不少企業(yè)先后赴大悅城或遠(yuǎn)赴臺灣、日本等考察文創(chuàng)類商業(yè)地產(chǎn)項目，目前，不止是國內(nèi)，日本、臺灣的商業(yè)項目都在將文創(chuàng)融進(jìn)自己的商業(yè)，并為此進(jìn)行了探索。國內(nèi)許多已開業(yè)或即將開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項目也正籌劃欲效仿央企大悅城砸重金來打造自已的文創(chuàng)商業(yè)“標(biāo)桿”。是裝逼也好，還是本來逼格定位也罷，文創(chuàng)商業(yè)也如同這個互聯(lián)網(wǎng)時代，到處充斥著千篇一律的爆款，甚至連娛樂都只剩下統(tǒng)一的刷屏手勢……而“文創(chuàng)”類商業(yè)似乎建立的初衷就是要對傳統(tǒng)的商業(yè)say no！ 正如“誠品”不再是單一的書店品牌，而是演化出不同的場所精神和經(jīng)營內(nèi)容，成為“都市人的集體創(chuàng)作；當(dāng)“方所”發(fā)出“回到更多詩歌朗讀年代”的愿景，成為滋潤心靈的優(yōu)雅自在天堂。傳統(tǒng)商業(yè)千篇一律的業(yè)態(tài)或幾乎完全標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)業(yè)態(tài)與定位，且不說市場的蛋糕有多大，再大的蛋糕也未必有能力搶到。 
商業(yè)地產(chǎn)昔日榮光不再？ 國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)嚴(yán)格來說沒風(fēng)光幾年，就迎來了以阿里巴巴等為首的電商近乎狂風(fēng)暴雨般的巨大沖擊，從當(dāng)年的高燒不退的商業(yè)地產(chǎn)到如今的迅速降溫，商業(yè)地產(chǎn)或購物中心項目，隨著80、90后體成為消費主體，消費需求的轉(zhuǎn)變，缺乏消費者日益增強的體驗類、功能類、生活配套類需求，商鋪空置率風(fēng)險增高、客流量下滑、租金坪效原地踏步或下滑等幾乎是所有經(jīng)營者的痛。需澄清的是商業(yè)地產(chǎn)并不是真正被所謂電商或激烈竟?fàn)幋驍×�，而是給自已打敗了。曾幾何時，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的標(biāo)配業(yè)態(tài)：大型超市+百貨店+影院+餐飲，幾乎是所向披靡，說明業(yè)內(nèi)的香餑餑也不為過，國內(nèi)幾乎所有商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，如軍隊般地整齊劃一按此標(biāo)配業(yè)態(tài)定位，并借鑒業(yè)內(nèi)桿標(biāo)企業(yè)萬達(dá)等的成功經(jīng)驗，快速開發(fā)與招商開業(yè)，相當(dāng)一部分企業(yè)幾乎順理成章地實現(xiàn)了運營與銷售目標(biāo)。然而，好景不長，這種一窩蜂的同質(zhì)化商業(yè)如同工業(yè)化般地大批量生產(chǎn)，怎會沒有隱患？雖然，后來業(yè)內(nèi)又整齊劃一地大幅增加餐飲業(yè)態(tài)、兒童業(yè)態(tài)標(biāo)配體驗，可想而知，同質(zhì)化問題依然無解，還有進(jìn)一步加深的跡象，這種僅僅是靠吃飯+看場電影+逛街購物的商業(yè)模式，難以讓業(yè)內(nèi)開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者看到未來。同質(zhì)化不僅不能給消費者帶來新奇的消費體驗，同時也不可避免地使各商業(yè)項目陷入客流、資源的激烈爭奪中。如今，我們可以看到國內(nèi)正在路上的或已經(jīng)上路的大批商業(yè)地產(chǎn)運營者們可謂費盡心思，窮盡各種手段大打招商戰(zhàn)、經(jīng)營戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)！在這硝煙彌漫的戰(zhàn)場中，“文創(chuàng)商業(yè)”如神一般地出現(xiàn)在我們面前，開始在業(yè)內(nèi)刮起了一陣颶風(fēng)… 談到文創(chuàng)商業(yè)，不得不提央企大鱷大悅城的“騎鵝公社”、“悅街”，就目前客觀地說以天津大悅城為首的文創(chuàng)街區(qū)商業(yè)已有所斬獲并初獲成功，這種商業(yè)有情懷、重設(shè)計、高品質(zhì)，并且能植入本地文化，具備獨特的產(chǎn)品造型形式，有匠心精神，因此能得到市場熱捧。咱們用數(shù)據(jù)說話（附：騎鵝公社“租金水平與坪效）： 1）騎鵝公社共34家店鋪，總經(jīng)營面積770平方米，平均固定租金水平為7.72元/平方米/天，為定位階段預(yù)期水平(約2-2.5元/平方米/天)的3倍。 2）騎鵝公社22家零售店鋪(面積約560平方米)平均固定租金平效5元/平方米/天，為市場同等樓層零售業(yè)態(tài)租金水平2倍。 3）餐飲類銷售額51.3萬元，日銷售平效122.11元/平方米，為全館餐飲業(yè)態(tài)日均平效水平的2.4倍。12家餐飲店鋪(面積約210平方米)平均固定租金平效15元/平方米/天，該水平已超過天津大悅城4樓餐飲固定租金平效水平。 
何為文創(chuàng)商業(yè)？ 或許業(yè)內(nèi)還有朋友對文創(chuàng)商業(yè)了解不多，何為“文創(chuàng)商業(yè)”？筆者個人的研究及理解是文創(chuàng)商業(yè)是包括文化創(chuàng)意零售、家居生活、特色餐飲、手作、藝術(shù)沙龍等，并通過舊工業(yè)化的復(fù)古風(fēng)等輕藝術(shù)形式而打造的商業(yè)空間、展覽空間；值得一提的是與常規(guī)商業(yè)空間不同，其采用大量非常規(guī)器物和道具的應(yīng)用，使商業(yè)空間更具觀賞性和場景感。并將文化創(chuàng)意或藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合，打造一種獨特的人文商業(yè)空間。且文創(chuàng)商業(yè)街區(qū)內(nèi)的零售店鋪，也不同于常規(guī)商業(yè)的服飾、家居、生活用品等零售店鋪，文創(chuàng)商業(yè)內(nèi)的零售店鋪將賦予更多的是一種生活方式類的店鋪。這一點類似臺灣的“誠品書店”，他們賣的不僅書籍，而是一種新的生活方式、一種文化，用咱們國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)流行語講換而言之就是販賣一種“逼格”。誠然，臺灣誠品書店為活大獲成功？基于傳統(tǒng)書店已基本被判了死刑，其通過創(chuàng)新與跨界采取復(fù)合經(jīng)營模式，并集合了書店、咖啡、展覽、服飾零售及美學(xué)生活等多種模式于一身，具備社交化、分散盈利點等跨界經(jīng)營特征，一經(jīng)面世，猶如炎炎夏日刮起的一陣清風(fēng)，在同質(zhì)化泛濫成災(zāi)的商業(yè)市場令人為之驚艷，這種新型書店模式給了市場驚喜。 
文創(chuàng)商業(yè)是風(fēng)口還是一個坑？ 文創(chuàng)商業(yè)由中糧大悅城率先推出，現(xiàn)在國內(nèi)也如雨后春筍般的冒出來了，除北京朝陽大悅城的“悅街”、天津大悅城“騎鵝公社”，還有天津愛琴海購物公園“π工場”、鄭州萬象城“9?站臺”、青島華潤萬象城的N次方公園、合肥新地文化旅游創(chuàng)意街區(qū)“姆咪谷”、深圳的年底即將開業(yè)的“叮梆小鎮(zhèn)”等等…如今，“文創(chuàng)商業(yè)”猶如黑暗中的一顆冉冉升起的璀燦明星、熠熠生輝，儼然已成國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化的“救世主”，目前，除國內(nèi)大悅城的“騎鵝公社”已基本獲得市場認(rèn)可，這是否能成為一個趨勢？筆者認(rèn)為或許還為時尚早，因為大悅城的“試驗田”基本均為北京、天津等一線城市試水，二三線或三四線的白領(lǐng)人文素養(yǎng)、消費理念或地域差距還是非常大的。這種商業(yè)業(yè)態(tài)與文化創(chuàng)意元素跨界混搭，為消費者提供更高層次的購物體驗是個案還是放之四海皆準(zhǔn)還有待觀察。然而，國人抑或整個業(yè)內(nèi)的這種浮燥、急功近利的經(jīng)營理念的通病不改，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化仍將持續(xù)下去，試想一個再好的IDEA或好的創(chuàng)意主題大獲成功后，業(yè)內(nèi)的考察團(tuán)便絡(luò)繹不絕地前往取經(jīng)，接下來便是模仿、抄襲或復(fù)制，并美其名日借鑒、取他山之石來攻玉。筆者想問最后能攻到“玉”嗎？現(xiàn)業(yè)內(nèi)甚至還有專家疾呼“文創(chuàng)不是一個街區(qū)的特有，而應(yīng)是整個商業(yè)的標(biāo)配業(yè)態(tài)”。誠然，文創(chuàng)商業(yè)它們或以文藝小清新標(biāo)榜、或以文化潮流自居，這些有新意、有情懷、有腔調(diào)、有逼格，標(biāo)榜“文創(chuàng)”的商業(yè)究竟能否在全國范圍內(nèi)復(fù)制？能玩多久？“文創(chuàng)”主題商業(yè)能成為商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化的救世主？當(dāng)千軍萬馬都去搞文創(chuàng)商業(yè)究竟是“風(fēng)口”還是一個“坑”？有人說，這是國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)基于同質(zhì)化困境，試圖找到更多“噱頭”而搞出的創(chuàng)新……我們均不得而知，但總是撿別人剩下的果子，總是走別人的老路就能闖出一條全新康莊大道？筆者是仍持審慎的態(tài)度或懷疑態(tài)度的。
大悅城“騎鵝公社”背后不為人知的故事
俗語云“臺上一分鐘，臺下十年功”，咱們業(yè)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)同行們僅僅是看到了天津大悅城文創(chuàng)商業(yè)的成功，卻往往忽略了其背后的巨大付出。就象我們看明星如劉德華、成龍等，在電視、電影節(jié)目上他們時至今日仍然風(fēng)光無限，舉手投足總能吸引公眾的關(guān)注，靠的是什么，應(yīng)該不僅僅是其光鮮的外表吧。對于大悅城的“文創(chuàng)商業(yè)”為何能如此成功？其打造這種文創(chuàng)商業(yè)最大挑戰(zhàn)是什么？其他商業(yè)地產(chǎn)能否效仿？抑或需具備什么樣的土壤、條件方能生長、嫁接？可能這些業(yè)內(nèi)卻鮮有人去研究與思考。大悅城的“騎鵝公社”不論是它的格調(diào)、傳播的調(diào)性，還是投入的營運成本，大悅城的決策者都不用純粹從經(jīng)濟(jì)角度去考量，天津大悅城的“騎鵝公社”縱然身為央企，用時下形容土豪的話叫“不差錢”！純粹燒錢也不是問題，問題是要怎么“燒”？怎樣燒出出令業(yè)內(nèi)“朝圣”的標(biāo)桿？相信就算燒多的錢大悅城的決策者們也會認(rèn)為值。當(dāng)然，光此一項咱們國內(nèi)眾多民營企業(yè)靠貸款、靠賣鋪、靠變現(xiàn)產(chǎn)品滾動開發(fā)的企業(yè)就要審慎了。其二，天津大悅城的“騎鵝公社”僅憑大悅城砸錢能辦成事嗎？答案當(dāng)然是否定的，大悅城的商管團(tuán)隊也非孫悟空不會七十二變，是由大悅城與我國著名創(chuàng)意平臺“瘋果”聯(lián)手打造的全國首個文藝主題商業(yè)街區(qū)，方有今天給市場帶來顛覆性的全新體驗與充滿驚喜的生活方式。其三，文創(chuàng)商業(yè)還需要獨立的招商渠道、運營管理模式和推廣理念才能經(jīng)營成功。基于篇幅不能一一展開，筆者就以“文創(chuàng)商業(yè)”前期的招商環(huán)節(jié)把控就遠(yuǎn)比傳統(tǒng)商業(yè)招商要復(fù)雜得多，門檻要高得多！ 同樣以天津大悅城“騎鵝公社”為例，首先，大悅城的專項招商團(tuán)隊與瘋果的創(chuàng)意團(tuán)隊需按國際知名、國內(nèi)知名、國內(nèi)暢銷、本土知名、初創(chuàng)品牌等標(biāo)簽，將瘋果體系內(nèi)及市場主流創(chuàng)意商品及設(shè)計師品牌進(jìn)行分類，同時制作了商戶品牌評價體系，利用三個維度、13項具體指標(biāo)從商業(yè)價值、創(chuàng)意能力、經(jīng)營能力、定位匹配度等角度綜合對進(jìn)駐商家進(jìn)行評價，先后三輪的甄選、溝通、接洽了共計238家備選品牌，并最終篩選了75家重點商戶進(jìn)行招商攻艱。由于天津市場的創(chuàng)意設(shè)計市場貧瘠，市場供應(yīng)幾乎為零，消費需求也無從釋放，導(dǎo)致本土創(chuàng)意設(shè)計品牌及獨立設(shè)計師紛紛赴京、滬發(fā)展。75家重點商戶外埠品牌和設(shè)計師占比超過90%，且當(dāng)初對天津市場普遍持看空的觀點，在招商過程中，從空間和時間上給招商團(tuán)隊帶來了極大的挑戰(zhàn)。最后，通過反復(fù)堅持不懈地溝通、反復(fù)灌輸“騎鵝公社”的經(jīng)營思路與理念，還將設(shè)計師本人的設(shè)計風(fēng)格和天津市場消費能力進(jìn)行數(shù)據(jù)化對比分析，最終，在這場耗時耗力的“長征”拉鋸賽中按時完成了34個品牌的招商工作。并非企業(yè)花重金找到一家文創(chuàng)的戰(zhàn)略合作方，就能理所當(dāng)然一蹴而就、一炮而紅。對于以大悅城掀起的這股文創(chuàng)商業(yè)的新風(fēng)熱潮，筆者似乎已經(jīng)提前嗅到了一股“硝煙”的味道。
 文創(chuàng)商業(yè)：消費已在消費之外
當(dāng)大悅城把文創(chuàng)街區(qū)引入購物中心大獲成功，開啟了國內(nèi)購物中心文創(chuàng)街區(qū)商業(yè)的流行.....這種有情懷、有溫度、重設(shè)計、講逼格，并且能植入本土文化，創(chuàng)造出品質(zhì)高雅、貼切實用、內(nèi)蘊深厚的獨特產(chǎn)品或商業(yè)場所，將物質(zhì)載體與文化內(nèi)核高度融合的文創(chuàng)商業(yè)模式，已然在某些企業(yè)、在一線城市得到了市場熱捧。 但筆者須特別指出的是現(xiàn)在更多的商業(yè)地產(chǎn)項目，基于同質(zhì)化危機(jī)尋找的戰(zhàn)術(shù)出路，主要分為二類即人為主觀的意愿為主或盲目跟風(fēng)者，文化創(chuàng)意與商業(yè)之間并非沒有鴻溝，如果只是某領(lǐng)導(dǎo)或老板的旨意人為生硬地將文創(chuàng)類與商業(yè)進(jìn)行粘合，沒能掌握好這個平衡的尺度，有可能是“賠了夫了又折兵”，最后，功虧一簣。 為什么?因為文創(chuàng)不是商業(yè)，而是一種生活方式!須知純粹的商業(yè)組合不能吸引追求創(chuàng)意設(shè)計的消費群體，純粹的創(chuàng)意設(shè)計空間也無法帶來商業(yè)的收益。 其二，由于經(jīng)濟(jì)收入、人口基數(shù)、城市發(fā)展等差距，年輕消費水平跟不上、國內(nèi)大絕多數(shù)所謂文創(chuàng)品牌知名度不夠且處于探索階段，盲目跟風(fēng)打造所謂的文創(chuàng)主題商業(yè)，除了加速文創(chuàng)商業(yè)同質(zhì)化外，同樣得不償失。因為，年輕的白領(lǐng)消費者看中不僅僅是你的逼格有多高，一個現(xiàn)代商業(yè)的成功最終還得看是否充滿人文關(guān)懷?是否真正貼近本地區(qū)目標(biāo)群體他們的個性化品味與生活方式，至于其他亂七八糟的一切都是浮云!當(dāng)下，顧客的生活方式發(fā)生了巨大變化，筆者認(rèn)為，現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)爭奪主要為社會的中堅70、80或90后，尤其是80、90后生下來就不缺物質(zhì)，可惜的是還有不少人仍死抱著花高額裝補引進(jìn)所謂的國內(nèi)一線品牌、國際大牌。文創(chuàng)商業(yè)主打文藝小清新的牌本身沒有錯，錯的是我們?nèi)绻跇I(yè)內(nèi)，在全國大街小巷都遍布這種所謂文創(chuàng)商業(yè)，就再也不是“小清新”或?qū)⒄摓椤袄锨逍隆被蚋粵]清新了。 國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)或購物中心的業(yè)者如真正要擺脫千店一面的窘境，絕不能盲目跟風(fēng)，當(dāng)舊的傷疤尚未好又忘了疼，又千篇一律地投入到打造自已的“文創(chuàng)商業(yè)”的浪潮中去。殊不知文創(chuàng)商業(yè)主題街區(qū)多了就會泛濫，街區(qū)場景、布局雷同，屆時年輕的消費者在這個全部充斥著所謂的文創(chuàng)主題街區(qū)內(nèi)甚至找不到一件真正有創(chuàng)意的貨品，如同施了魔咒般地又回歸到同質(zhì)化的問題。 每一個商業(yè)地產(chǎn)項目要力爭要讓每一個樓層、每一個店鋪、每一個角落、每一個細(xì)節(jié)，從硬件到軟件，從業(yè)態(tài)布局到品牌營造都成為一個獨特的“故事講述者”!購物中心的運營和定位就是這個項目的編劇和導(dǎo)演。這就需要購物中心的經(jīng)營決策者們，不要盲目拍腦袋跟風(fēng)，而要深入了解每一個進(jìn)駐商家品牌的歷史和文化、了解他們的客群的特征和互動模式，將商業(yè)所屬樓層、區(qū)域的定位和設(shè)計原則與品牌深入溝通，讓每個品牌都能與自身商業(yè)的調(diào)性和定位結(jié)合起來。 因此，每一個商業(yè)地產(chǎn)項目應(yīng)根據(jù)所在區(qū)域顧客的消費需要、消費心理特點、區(qū)域文化，參考綜合體的不同流派，確定綜合體主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、創(chuàng)意設(shè)計等方面對商業(yè)主題進(jìn)行統(tǒng)一表現(xiàn)，會顯得越來越重要。 未來的商業(yè)綜合體最主要的特色就是要站在人性關(guān)懷的角度，要勇于探索與創(chuàng)造性地去嘗試。比如臺灣的范特喜，作為一個持續(xù)保持創(chuàng)意與新鮮感的文創(chuàng)商業(yè)，最初以工業(yè)設(shè)計為主題，創(chuàng)造了第一個巷弄小聚落;后又以烘焙、傳統(tǒng)制造業(yè)、社區(qū)閱讀等為概念，打造了“范特喜甜點森林”、“綠光計劃”與“新手書店”。因此，一定要結(jié)合企業(yè)的資源優(yōu)勢，結(jié)合項目自身的地塊、以區(qū)域消費需求支撐綜合體的主題定位，而不是一窩蜂地去盲目追趕流行。嚴(yán)格來說每一地塊因不同區(qū)域基本都是唯一的，我們何不立足于這個‘唯一性’的個性定位和業(yè)態(tài)配比方面下功夫深挖掘，除了有現(xiàn)實消費基礎(chǔ)的定位，這也是對抗同質(zhì)化的良藥。 因此，筆者禁不住要問，難道我們國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)真的到了黔驢技窮的地步了嗎?除了大悅城的文創(chuàng)主題商業(yè)難道沒有更好的主題商業(yè)了嗎?我們難道不能百花齊放、八仙過海各顯通，還是真的要千軍萬馬往這條獨木橋是去擠?除了文創(chuàng)商業(yè)，比園田園商業(yè)主題、異域風(fēng)情主題、歷史故事、電影故事主題、家庭娛樂主題......在這個世界上沒有永恒的成功的商業(yè)主題，也沒有永遠(yuǎn)的“東方不敗”，比如曾經(jīng)一度將實體零售打得遍體鱗傷的互聯(lián)商電商，現(xiàn)在的日子也不好過了，因為，它又被移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸要取代了這難道還不足以給我們啟示?在體驗經(jīng)濟(jì)的時代，將消費者從電商重新引入實體店，就必須將品牌組合與生活、社交、娛樂緊密結(jié)合。從感官上、故事性和對生活的連接實現(xiàn)客戶的黏性。文創(chuàng)品牌就是以其濃厚的文化底蘊、參與感互動性受到大城市年輕人的熱捧，但絕不是唯一性的。如果我們對照日本、香港、臺灣等地區(qū)的歷史實踐，似乎可以預(yù)見未來國內(nèi)消費者結(jié)構(gòu)分化和市場細(xì)分化的趨勢日益明顯�？梢灶A(yù)見的是，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)大潮過后，即將跨入個性與品質(zhì)消費的時代。這個時代的典型特征是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)速度放緩，但有生命力的、高品質(zhì)的、具獨特且充滿人文關(guān)懷的體驗性的商業(yè)地產(chǎn)項目必將大放異彩。（文/熊杰）
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