李飛：各位女士，先生們，大家上午好！

　　由于我們接近中午的時(shí)間了，我用簡短的時(shí)間表達(dá)一下自己的想法。我跟大家討論的是提升中國家電連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭力，三個(gè)方面跟大家進(jìn)行討論。

　　第一零售企業(yè)核心競(jìng)爭力，應(yīng)該包括三個(gè)層次，第二跟大家討論一下零售企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)形成的一個(gè)路線圖，第三跟大家討論一下提升家電連鎖核心競(jìng)爭力的途經(jīng)。

　　那么零售企業(yè)核心競(jìng)爭的三個(gè)層次的提出，我們對(duì)于零售企業(yè)核心競(jìng)爭力是什么，存在一定的爭論。沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭力是什么，有人說是天天低價(jià)，有人說是獨(dú)特的文化。我們2004年清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究中心成立的會(huì)議上，那么沃爾瑪?shù)目偛谜f沃爾瑪?shù)某晒θ齻�(gè)關(guān)鍵因素，第一高效率的物流系統(tǒng)，第二高效率的信息系統(tǒng)，第三還有獨(dú)特的企業(yè)文化。他認(rèn)為如果有錢的話，可以建立一個(gè)高效率的物流系統(tǒng)和高效率的信息系統(tǒng)，但是有錢不一定很快建立一個(gè)獨(dú)特的企業(yè)文化，他認(rèn)為獨(dú)特的企業(yè)文化是他自己的核心競(jìng)爭力，實(shí)際上對(duì)于沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭力，至今沒有達(dá)成相應(yīng)的共識(shí)。我認(rèn)為我們研究的結(jié)果認(rèn)為，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭力包括三個(gè)層次，第一個(gè)層次是你的目標(biāo)顧客直接感覺到，就是說競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)層，包括你的產(chǎn)品、服務(wù)，你的價(jià)格，你的店址，你的廣告溝通，還有你的商業(yè)環(huán)境。你的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)什么來影響，是取決于你的竟?fàn)幜鞒�，直接影響你企業(yè)的流程，競(jìng)爭力是你的企業(yè)資源，人力資源，組織資源，信息資源。既然它的競(jìng)爭力包括三個(gè)方面的話，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭力包括三個(gè)層次，不僅僅是天天低價(jià)，不僅僅是高效率的配送系統(tǒng)和獨(dú)特的企業(yè)文化，應(yīng)該包括三個(gè)層次的系統(tǒng)，那么沃爾瑪?shù)暮诵母?jìng)爭力我們歸納跟目標(biāo)顧客直接感覺到的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)者直接的關(guān)心的利益，還有競(jìng)爭對(duì)手不容易模仿天天低價(jià)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這個(gè)來源于它的低成本的業(yè)務(wù)流程，又受它企業(yè)物流系統(tǒng)、信息系統(tǒng)和獨(dú)特的為顧客節(jié)省每一分錢的企業(yè)文化來支撐的，由此我們得出結(jié)論，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭力，包括競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭流程，競(jìng)爭資源三個(gè)層次。

　　那么由此第二個(gè)問題我們可以討論一下零售企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)形成的路線圖，我們首先回顧一下零售企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，什么是它的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這幾年零售業(yè)降價(jià)打折非常多，由于瘋狂的降價(jià)打折，顧客對(duì)零售商失去的很大的信任，我們說的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，第一向客戶提供的，不容易被對(duì)手模仿，還一定要給顧客帶來價(jià)值，一個(gè)是產(chǎn)品，服務(wù)、價(jià)格，店址，溝通和商業(yè)環(huán)境。優(yōu)勢(shì)企業(yè)地來源，競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)跟顧客直接發(fā)生聯(lián)系的話，來源于企業(yè)關(guān)鍵的競(jìng)爭流程，來源于企業(yè)的競(jìng)爭資源，這個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭力還有它的優(yōu)勢(shì)如何形成的，我們首先研究的目標(biāo)顧客關(guān)注的利益點(diǎn)是什么，我們零售顧客的關(guān)注的利益點(diǎn)上，哪些方面具有我們的優(yōu)勢(shì)，打造成為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，根據(jù)我們確定的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建我們的關(guān)鍵流程。沃爾瑪?shù)年P(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于零售，必須實(shí)現(xiàn)低成本的采購，關(guān)鍵的流程取決于企業(yè)的人力資源，組織資源，還有優(yōu)勢(shì)資源，要圍繞關(guān)鍵流程打造來組合。

　　比如說沃爾瑪天天低價(jià)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，來源于低成本運(yùn)營的關(guān)鍵流程，取決于關(guān)鍵系統(tǒng)，所以還是一個(gè)整個(gè)系統(tǒng)的統(tǒng)一，現(xiàn)在有的專家學(xué)者提出來，我打造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)首先考慮我有什么樣的競(jìng)爭資源，根據(jù)我有什么樣的資源，構(gòu)建這個(gè)關(guān)鍵流程，形成什么樣的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，可能最終形成的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)可能是不關(guān)注的，一定從顧客需求，到競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)入手，到競(jìng)爭流程和競(jìng)爭資源。

　　我們概括一個(gè)綜合性的定位，鉆石模型，上面的鉆石就是我們要確定目標(biāo)顧客，根據(jù)你的目標(biāo)顧客進(jìn)行相應(yīng)的定位，根據(jù)你確定的定位來進(jìn)行零售營銷六個(gè)要素的組合，這是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)要實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，如果把競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)，必須確定你的流程，銷售，或者服務(wù)，根據(jù)打造的關(guān)鍵流程整合你的人力資源，信息資源，還有組織資源，比如說你的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是天天低價(jià)，那么你的采購人員變得非常非常重要，如果你的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是高質(zhì)量的服務(wù)，那么你前臺(tái)的銷售人員，就變得非常非常重要。

　　那么提升中國家電連鎖企業(yè)核心競(jìng)爭力途經(jīng)是什么呢，我們首先來看，第一個(gè)要選擇家電行業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，第二我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)是我們消費(fèi)者最關(guān)注的一個(gè)利益點(diǎn)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)需要的流程資源，第三服務(wù)也是我們選擇的一個(gè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，那我們看看服務(wù)需要的流程和資源是什么呢。

　　這是我們05年對(duì)中國五大家電零售企業(yè)顧客滿意度進(jìn)行的調(diào)查，每家企業(yè)我們發(fā)放了250份問卷，這個(gè)基礎(chǔ)之上我們可以看出消費(fèi)者選擇家電零售企業(yè)的時(shí)候，最關(guān)注的就是紅色的，我們零售家電企業(yè)的形象，因?yàn)橐蜃邮亲畲?.27%，其次價(jià)格0.24%，可以看到企業(yè)是一個(gè)重要的因素，還有價(jià)格是重要的一個(gè)因素，咖啡色的人員服務(wù)，結(jié)算過程，服務(wù)的要素是非常重要的。我們歸納一下家電零售企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，或者說價(jià)格非常低廉或者提供高質(zhì)量的服務(wù)，那么我既低價(jià)，又提升高質(zhì)量的服務(wù)，這一點(diǎn)很難做到，企業(yè)的資源是有限的，你把你的資源作為主要的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，其他的可以達(dá)到行業(yè)水平就可以了，假如說價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為我們的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，那么我們的價(jià)格就是喜歡低價(jià)，利益定位就是省錢，我們的物流溝通是低成本的，我們的關(guān)鍵流程是采購流程非常關(guān)鍵，當(dāng)然有了規(guī)模我們才能實(shí)現(xiàn)低成本的采購。我們的人力信息和組織，應(yīng)該圍繞采購的關(guān)鍵流程進(jìn)行相應(yīng)的構(gòu)造和整合。

　　第二個(gè)選擇可能我實(shí)現(xiàn)不了低價(jià)，我的低成本優(yōu)勢(shì)很難實(shí)現(xiàn)，或者在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)，無法和競(jìng)爭對(duì)手形成差異化，我們可以把服務(wù)優(yōu)勢(shì)作為我們的一個(gè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，利益定位放心的購買和使用，屬性定位為你的顧客提供相應(yīng)的解決方案，那樣的話產(chǎn)品服務(wù)店鋪、價(jià)格和溝通都應(yīng)該圍繞你的服務(wù)來進(jìn)行，把服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手，價(jià)格可以達(dá)到行業(yè)的平均水平。這樣的話，構(gòu)建的關(guān)鍵流程是服務(wù)加上你的規(guī)模，人力資源、信息資源，組織資源圍繞你的服務(wù)來進(jìn)行構(gòu)造。

　　規(guī)模是核心競(jìng)爭力的基礎(chǔ)，核心競(jìng)爭力是有效規(guī)模的前提。比如說有了一定的規(guī)�？梢员ＷC采購和管理成本的降低取得這個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，第二核心競(jìng)爭力持續(xù)的保證，需要規(guī)模的經(jīng)營來保證，最終的結(jié)果有實(shí)力，有能力降低價(jià)格，或提升服務(wù)的企業(yè)，需要規(guī)模來體現(xiàn)，這樣的話給大家舉一個(gè)例子可能大家有感觸，實(shí)際上我們進(jìn)行全國5家，包括國美和蘇寧，那個(gè)時(shí)候永樂沒有購并，還有江蘇的五星，還有山東三聯(lián)，這兩家的顧客滿意非常好，就是山東三聯(lián)和江蘇五星，但是有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，不快速發(fā)展和擴(kuò)展，這種優(yōu)勢(shì)不能得到理想的放大，最終的結(jié)果還是被別人購并或者參股，所以有了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，還要扶持你的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，伴隨你的規(guī)模擴(kuò)大。

　　形成規(guī)模以低成本循環(huán)的一個(gè)鏈條，競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)我是低價(jià)格銷售，或者優(yōu)質(zhì)服務(wù)，無論是低價(jià)格銷售還是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)于家電零售企業(yè)來說，競(jìng)爭流程的低成本的配送和采購，都是非常重要的。那么這樣地話，才能保證低價(jià)格的銷售和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，無論是低價(jià)格銷售還是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以帶來大進(jìn)大出的這樣一種結(jié)果。大進(jìn)大出的結(jié)果，使得你的規(guī)模不斷擴(kuò)大。那這樣地話，規(guī)模不斷擴(kuò)大，又可以對(duì)你的低成本競(jìng)爭運(yùn)營流程，一個(gè)方面可以使你實(shí)施低價(jià)格的銷售，另外一個(gè)方面你有錢了，可以用這個(gè)錢給顧客提供更為優(yōu)質(zhì)和更好的服務(wù)。

　　那么總結(jié)一下剛才我討論的還是說我們要打造自己的核心競(jìng)爭力，關(guān)鍵在表現(xiàn)層上樹立我們的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，針對(duì)我們的目標(biāo)顧客確定我們要滿足它的最佳利益點(diǎn)，要跟競(jìng)爭對(duì)手相比較具有優(yōu)勢(shì)的，根據(jù)顧客滿足顧客的價(jià)值和利益點(diǎn)，構(gòu)建我們的關(guān)鍵流程或者采購，或者配送，但是無論怎么構(gòu)建你的關(guān)鍵流程，最終一定要加上一個(gè)規(guī)模，為了保證關(guān)鍵流程的實(shí)現(xiàn)，我們必須把我們公司有限的人力、信息和組織資源，圍繞著我們關(guān)鍵流程來構(gòu)造。這樣的話才能成為一個(gè)真正的優(yōu)秀的零售企業(yè)，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。