過去的2017年，外賣行業(yè)可謂風(fēng)起云涌： 曾經(jīng)獲得1000萬融資的外賣明星品牌——笨熊造飯，一口氣關(guān)閉了200多家店；大量外賣小店守著每天兩位數(shù)的訂單，難以為繼……

    外賣的市場(chǎng)份額還在擴(kuò)大，但餐飲企業(yè)賺錢越來越難，每天都有剛開幾個(gè)月的新店銷聲匿跡。

    與此同時(shí)，西貝開了線下純外賣店；黃記煌宣稱即將推出自主開發(fā)的新的外賣形式；有22家門店的何師燒烤，依靠外賣一年增收5000萬……

    線下傳統(tǒng)餐飲連鎖品牌，在圍觀了外賣行業(yè)前兩年的混戰(zhàn)后，紛紛入局。

    外賣戰(zhàn)場(chǎng)從最開始“坐著都掙錢”到如今“搶著掙錢都難”，其間有人匆匆離場(chǎng)，有人華麗轉(zhuǎn)身。

    進(jìn)入到2018年，外賣行業(yè)正迎來生死大考驗(yàn)。

    外賣市場(chǎng)紅利結(jié)束，純外賣品牌難生存

    外賣行業(yè)，可謂是餐飲業(yè)近幾年增量最大的市場(chǎng)，也是最變幻莫測(cè)的一個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)進(jìn)出出，永遠(yuǎn)不缺新手。

    回顧2017，兩大危機(jī)，利劍一樣，懸在餐飲人心頭。

    01

    平臺(tái)流量被降權(quán)，純外賣品牌生存艱難

    “過去的一年，最深的感觸就是覺得像我們這種純外賣品牌流量被降權(quán)了，基本上大家都在減少，被本地或者全國(guó)性的傳統(tǒng)餐飲品牌占據(jù)了�！辈舜髱焺�(chuàng)始人王濤對(duì)職業(yè)餐飲網(wǎng)表示。

    這對(duì)純外賣品牌來說是致命打擊。他們沒有堂食收入，高度依賴平臺(tái)流量。且相較于傳統(tǒng)餐飲品牌，因?yàn)闆]有線下門店，顧客對(duì)品牌很難有更立體的認(rèn)知，品牌缺乏背書。

    純外賣品牌要使消費(fèi)者對(duì)品牌建立信任，達(dá)到堂食品牌在消費(fèi)者心智中的地位，要付出更多的時(shí)間和金錢成本。

    這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，能扛下來、能消耗得起這個(gè)成本的，必然是少數(shù)。

    02

    傳統(tǒng)餐飲入局，“野蠻市場(chǎng)”迎來“文明人”

    前些年，外賣市場(chǎng)的玩家主要是互聯(lián)網(wǎng)新貴，如淘汰郎、笨熊造飯、優(yōu)糧生活等等。

    隨著外賣用戶基數(shù)增大、消費(fèi)習(xí)慣成熟，外賣行業(yè)顯出穩(wěn)定成熟之氣，以前在觀望的線下傳統(tǒng)餐飲品牌，如西貝、黃記煌、何師燒烤，紛紛加入戰(zhàn)局。

    他們擁有更龐大的規(guī)模和體量，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\(yùn)營(yíng)體系，更豐富的餐飲經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可，上線后即使不做任何活動(dòng)，也有非常大的單量。

    這對(duì)那些以線上為主的純外賣品牌來說，是巨大的沖擊。

    用外賣頭條創(chuàng)始人洪七公的話說：“一直以來野蠻生長(zhǎng)的外賣市場(chǎng)，將迎來一批‘文明人’，這些大佬們個(gè)個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富，又自帶規(guī)模和效率，還有初入局的品牌和政策紅利，所以2018年將是原生外賣品牌的生死大考驗(yàn)。”

    再加上平臺(tái)的補(bǔ)貼縮緊，流量費(fèi)、推廣費(fèi)越來越高，這也就意味著，廣大中小外賣餐飲企業(yè)面臨著兩面夾擊的困境，外賣市場(chǎng)的紅利徹底結(jié)束了。

    尤其是那些主要依靠打折滿減迎合顧客、產(chǎn)品沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的小餐廳，很可能將被淘汰出局。

    行業(yè)洗牌中，方向比方法重要

    無論是傳統(tǒng)線下餐飲品牌入局，還是沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的小商家被淘汰出局，外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已然大變天，洗牌加劇。

    行業(yè)洗牌中，2018外賣市場(chǎng)新的生機(jī)到底在哪里呢？

    趨勢(shì)一

    外賣進(jìn)入下半場(chǎng)，連鎖化是不可逆之進(jìn)程

    與傳統(tǒng)餐飲不同，外賣更像是工業(yè)化的產(chǎn)品，是一個(gè)大眾、日常的消費(fèi)品類，既要有高質(zhì)量、穩(wěn)定的出品，又要有超高的性價(jià)比。

    優(yōu)糧生活合伙人閆寒認(rèn)為，在平臺(tái)規(guī)則之下，外賣品牌要想活得更久，持續(xù)不斷給顧客提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，連鎖化是不可逆的進(jìn)程。

    上述表格反映了在外賣行業(yè)中，品牌化趨勢(shì)越發(fā)明顯，逐漸形成了壁壘，外賣行業(yè)進(jìn)入了“下半場(chǎng)”——連鎖/精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能適應(yīng)行業(yè)的新變化。

    通過連鎖，提高投資回報(bào)率，更好的放大利益。并且連鎖之后，無論產(chǎn)品價(jià)格、品牌勢(shì)能、采購(gòu)議價(jià)能力，都是單店無法相比的。

    比如職業(yè)餐飲網(wǎng)曾經(jīng)報(bào)道過的外賣品類全國(guó)TOP3的曼玲粥（粥類外賣品牌）、炒FUN（炒飯類外賣品牌），通過單店突破將一個(gè)品類做透，然后在全國(guó)連鎖化規(guī)模化，從供應(yīng)鏈和品牌溢價(jià)里拉利潤(rùn)。

    趨勢(shì)二

    線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)品牌勢(shì)能

    以往外賣品牌的競(jìng)爭(zhēng)，主要集中在線上，誰能獲取更多品牌曝光，以及流量轉(zhuǎn)化，誰就是勝者。

    但平臺(tái)掌握著流量入口，“平臺(tái)就是純外賣品牌的爸爸”，以現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)來看，只靠一條腿走路必定走不遠(yuǎn)。

    外賣品牌要打通線上、線下業(yè)務(wù)，做全渠道運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)品牌勢(shì)能，才能夠在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中活下來。

    在打造品牌方面，焦耳外賣的方法是開街邊店為品牌刷臉；而何師燒烤在外賣運(yùn)營(yíng)上，也不再只依賴線上流量，在地鐵、酒店、京東等電商平臺(tái)做線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)。

    這很容易讓人聯(lián)想到曾經(jīng)依賴線上起家的阿里巴巴、京東，如今也做起了盒馬生鮮、7FRESH等線下體驗(yàn)店，搶奪線下流量。以后的餐飲品牌，也將不會(huì)再有線上、線下之分。

    趨勢(shì)三

    延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，尋找新的盈利模式

    以往，外賣的存在大多是解決白領(lǐng)中午的工作餐需求。但隨著扣點(diǎn)提高、推廣費(fèi)增加，成本會(huì)越來越高，利潤(rùn)也就越來越低。

    外賣品牌亟需尋找新的盈利點(diǎn)。

    未來外賣將延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，不斷去占領(lǐng)堂食的賽道，比如夜宵、下午茶、家宴，等等。比如有的外賣品牌，上線24小時(shí)外賣店，除了常規(guī)的餐食、小吃，還增加了下午茶和夜宵，一共有100多個(gè)SKU。

    百鮮花甲創(chuàng)始人李彥焌也明確表示，“未來只賣一餐、只做一個(gè)時(shí)間段的外賣品牌會(huì)死的很慘�！彼�以除了花甲以外，百鮮花甲的外賣店還上線了小龍蝦、皮皮蝦、魷魚等其它海鮮產(chǎn)品，甚至調(diào)研了淘寶上賣得好的重口味零食，把辣條都拿來售賣。

    這就類似于零售行業(yè)的巨頭zara、 宜家，走“單品牌、寬sku線”，發(fā)揮外賣覆蓋范圍優(yōu)勢(shì)和時(shí)間優(yōu)勢(shì)。

    趨勢(shì)四

    外賣市場(chǎng)下沉，三四線城市成為掘金新高地

    北上廣深等一線城市一向是外賣的主陣地，過去幾年一直引領(lǐng)著外賣市場(chǎng)的發(fā)展。但外賣行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到第五年，一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，面臨一波又一波的品牌更換，市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和。

    “隨著外賣的滲透速度越來越快，從一二線轉(zhuǎn)移到三四線，從市中心轉(zhuǎn)移到城郊縣鄉(xiāng)，外賣市場(chǎng)的整體下沉，會(huì)更加明顯�！蓖赓u頭條創(chuàng)始人洪七公說。

    優(yōu)糧生活早早預(yù)判到這個(gè)趨勢(shì)，從今年4月份，就開始布局在河北唐山、福建福鼎等地開店，尤其在烏魯木齊的店，可以做到一天凈利潤(rùn)3000，一個(gè)月9萬。

    三線及以下城市正處于外賣掘金的黃金時(shí)期，優(yōu)糧生活這樣的一線城市品牌進(jìn)入后，能吃到當(dāng)?shù)赝赓u的第一波紅利，把用戶源源不斷吸引過來。用一種降維的方式，把自己從一線城市的競(jìng)爭(zhēng)和比較中脫離出來。

    趨勢(shì)五

    互聯(lián)網(wǎng)思維不是萬能的，外賣回歸餐飲本源

    當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)+滲透到餐飲行業(yè)，外賣應(yīng)運(yùn)而生。于是各種大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、品牌IP化等等讓餐飲人應(yīng)接不暇。

    但這兩年我們見證了太多外賣品牌紅極一時(shí)，又迅速凋零，黃太吉就是最好的例子。歸根到底，是被互聯(lián)網(wǎng)的新模式、新方法迷了眼，方向走偏了。

    菜大師創(chuàng)始人王濤認(rèn)為，外賣行業(yè)也是餐飲行業(yè)，跟堂食的底層邏輯是一樣的，最重要的是做好品牌和復(fù)購(gòu)。且，刨除了堂食的門店裝修和用餐環(huán)境，外賣實(shí)際上是更純粹的餐飲行業(yè)，其核心是產(chǎn)品質(zhì)量。

    “在平臺(tái)服務(wù)趨同的情況下，如何讓客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感更強(qiáng)，好吃、實(shí)惠，在價(jià)格和品質(zhì)中做好權(quán)衡，才是真正的出路。”

    小結(jié)：

    外賣行業(yè)近幾年野蠻生長(zhǎng)，難免會(huì)有人在互聯(lián)網(wǎng)紅利中“殺”紅了眼，迷失了方向，沒能把握住在行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期的翻身機(jī)會(huì)。

    方法不如方向，優(yōu)勢(shì)不如趨勢(shì)。

    在外賣這個(gè)飛速進(jìn)化的市場(chǎng)，餐飲企業(yè)唯有時(shí)刻感知顧客需求的變化，知道自己的價(jià)值在哪，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能確保在前進(jìn)路上不掉隊(duì)。