西貝賣食材、星巴克賣杯子、喜茶賣雨傘。如今，很多餐飲企業(yè)在線上線下賣起了衍生品，這樣的方式到底能給自己增加多少品牌溢價(jià)

    去年年末，西貝莜面村公眾號推送了一條“千元征集一句slogan”，指向的正是西貝電商業(yè)務(wù)，它終于正式露面，叫做：西貝甄選。

    西貝甄選是西貝零售化的新探索，它依托西貝29年供應(yīng)鏈積累，也基于西貝的品牌背書，直連消費(fèi)者和工廠，在線售賣優(yōu)質(zhì)食材和高品質(zhì)餐廚具。

    不僅僅是西貝，越來越多餐飲品牌開始探索零售化。

    盒馬鮮生等超市里，頻頻出現(xiàn)餐飲品牌的身影：船歌魚水餃、全聚德春餅、必品閣煎餃、糧全其美手抓餅……

    那么，搭上“新零售”的快車，餐飲品牌們在餐廳之外，都在賣什么？

    西貝

    基于供應(yīng)鏈賣食材、廚餐具

    就在近日，西貝甄選新版頁面悄然上線，一條橫板　banner　格外醒目——甄選VIP會員招募。

    會員特權(quán)包括三方面，門店（享會員價(jià)、生日享好禮等）、甄選商城（限時(shí)特價(jià)、專享商品等）和服務(wù)（親子莜面體驗(yàn)、私房菜等）。

    西貝甄選給自己的定位是：致力提供好商品、好價(jià)格、好服務(wù)，共筑餐廳之外的品質(zhì)廚房生活。

    目前在售產(chǎn)品有10多種，包括大米、瓜子、木耳、蓮子、蜂蜜、兒童餐具……價(jià)格從12.5元到139元不等。

    西貝做電商，優(yōu)勢不在于線上流量的獲取，而在線下門店流量、供應(yīng)鏈和品牌。由品牌為供應(yīng)鏈產(chǎn)品做背書，通過門店觸達(dá)消費(fèi)者。

    品牌有賦能的能力，在非標(biāo)品和定制品上表現(xiàn)尤為突出。當(dāng)羊羔腿變成西貝羊羔腿，就和“好食材”畫上等號；　當(dāng)兒童餐具變成西貝兒童餐具，父母就不會再擔(dān)心材質(zhì)等安全問題。

    星巴克

    禮品卡占全年?duì)I收25%  

    你一定知道星巴克賣杯子，但你可能不知道，星巴克禮品卡早在2年前在全年?duì)I收中的占比高達(dá)25%，這里面首屈一指的，就是杯子。

    星巴克的杯子五花八門，有季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款……當(dāng)這些粉絲拿著杯子出沒在大街上、商場、辦公室等公共空間時(shí)，變相幫星巴克做了一次免費(fèi)廣告。當(dāng)然，他們也享受著“星巴克”標(biāo)簽給自己帶來的身份認(rèn)同感。

    當(dāng)一個(gè)品牌能夠代表一種生活方式時(shí)，自然就有了溢價(jià)。

    同樣是一個(gè)杯子，你去超市買，更在意的一定是杯子的“使用價(jià)值”，而在星巴克，杯子有了品牌的“附加價(jià)值”。這就是為什么很多人沉迷于收集星巴克的杯子，擺了滿滿一房間，但是絕大多數(shù)杯子在生活中并沒有使用。喜茶基于“禪意”的品牌調(diào)性賣周邊

    在喜茶的電商平臺上你看到的是：雨傘、帆布包、手機(jī)殼……它販賣的是，門店之外的“衍生品”。

    喜茶的周邊以日常實(shí)用的物品為主，目前主要分三類：

    1.喜茶傳統(tǒng)黑白簡約風(fēng)格的周邊：

    2.與其他品牌跨界合作推出的周邊：

    3.主題季周邊，比如迷彩季。

    電商并不是喜茶的主要收入來源，但它是品牌調(diào)性的呈現(xiàn)方式之一。

    周邊產(chǎn)品拓展了喜茶的業(yè)態(tài)和領(lǐng)域，讓喜茶在茶飲之外，有更多觸角進(jìn)入到消費(fèi)者的生活中。和門店一樣，它傳遞的也是代表靈感、禪意的品牌形象和生活方式。

    做周邊的前提是，品牌有個(gè)性，有辨識度，有死忠粉。當(dāng)然，還有一點(diǎn)很重要——一定要夠好看。

    大牌賣周邊叫新零售，你呢？

    零售化，是餐飲品牌突破邊界的一種新嘗試。這個(gè)邊界，既指營收，也指品牌的“自我定義”。

    不論賣什么周邊，目的都是基于品牌拓展新的消費(fèi)場景，讓自己出現(xiàn)、反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中。

    當(dāng)你在家看到西貝甄選的蜂蜜，可能就勾起對西貝酸奶、黃米涼糕的思念；當(dāng)你用星巴克的杯子，可能就忍不住去樓下星巴克補(bǔ)充點(diǎn)咖啡；當(dāng)你撐著喜茶的雨傘，拿著喜茶的手機(jī)殼，它們仿佛在提醒你，該喝喜茶了。

    周邊就像一個(gè)個(gè)“間諜”，當(dāng)它們進(jìn)入到你的生活，也就把你和這個(gè)品牌進(jìn)行了更深入的綁定。同時(shí)，它們也是一個(gè)個(gè)“抓手”，潛移默化提高了你對這個(gè)品牌的再次消費(fèi)。

    麥當(dāng)勞最早在“開心樂園餐”里的玩具，不知不覺已經(jīng)發(fā)展成為麥當(dāng)勞的品牌象征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，麥當(dāng)勞每年在全球3.5萬家門店賣出的玩具有15億只，這是玩具巨頭都難以企及的。

    消費(fèi)者買的是背后的品牌

    這時(shí)候，你可能已經(jīng)開始想著自己是不是也該跟著賣點(diǎn)食材、賣杯子、玩具之類的。也許不小心就登上了淘寶暢銷榜，輕輕松松走上“人生巔峰”。

    然而，如果我們細(xì)心觀察這些在電商道路上邁出步伐的餐飲品牌，會發(fā)現(xiàn)它們一個(gè)共同特點(diǎn)：夠大牌，有品牌溢價(jià)！

    為什么西貝能賣食材、星巴克能賣杯子、喜茶能賣雨傘，是這些食材、杯子、雨傘本身的產(chǎn)品門檻很高嗎？并沒有，從產(chǎn)品角度看，你也能賣。

    但是，消費(fèi)者買的不只是這些食材、杯子和雨傘，而是背后的品牌，他們買的是西貝、星巴克和喜茶的產(chǎn)品。