11月10日，喜茶新加坡首店正式開(kāi)業(yè)，帶來(lái)新茶飲的“高光時(shí)刻”。它背后，更是千億茶飲市場(chǎng)頭部品牌的“出海圖謀”？

    2018年中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)上，內(nèi)參君提出“中餐第四次出海潮”正在到來(lái)，從2016年至今，一批烤魚(yú)、火鍋、米線等高頻消費(fèi)品類頻頻在海外開(kāi)店，帶來(lái)中餐的另外一種可能性。

    而今，海外市場(chǎng)，也成為新茶飲爭(zhēng)奪的另一塊熱土。

    當(dāng)一些茶飲品牌在海外市場(chǎng)進(jìn)行小范圍嘗試時(shí)，11月10日，國(guó)內(nèi)新茶飲運(yùn)動(dòng)的發(fā)起者喜茶，新加坡首店正式開(kāi)業(yè)，與此同時(shí)，新式茶飲第一梯隊(duì)品牌的海外店計(jì)劃也都提上了日程。

    喜茶新加坡店首開(kāi)

    茶飲海外市場(chǎng)已經(jīng)沸騰？

    11月10日，喜茶正式邁出鏈接世界的第一站，來(lái)到獅城新加坡。

    據(jù)內(nèi)參君了解，喜茶海外首店位于新加坡烏節(jié)路的Ion Orchard。

    Ion Orchard作為當(dāng)?shù)刈畲蟮馁?gòu)物中心之一，其所在的Orchard Turn是新加坡核心商圈、著名的購(gòu)物街。

    在這家店，喜茶的空間美學(xué)得以延續(xù)，竹子挺拔形體一展無(wú)遺，用竹氣的靈性凝聚東方禪意；綠色半透明樹(shù)脂長(zhǎng)桌，如同靈動(dòng)的海波連接著新加坡與海的共鳴；傳統(tǒng)手造陶土杯組成的喜茶LOGO拼圖，成為空間的視覺(jué)焦點(diǎn)，不光是茶客打卡的熱門(mén)，也寓意著多元文化的交匯。喜茶新加坡店專為獅城設(shè)計(jì)的全新包裝，也和“吉祥物”魚(yú)尾獅像一起登陸。

    在這家店，上線產(chǎn)品包括喜茶熱銷的芝士金鳳茶王、滿杯水果等系列。作為首進(jìn)新加坡的見(jiàn)面禮，還上線了兩款榴蓮冰淇淋和咸蛋黃冰淇淋。

    一如喜茶在國(guó)內(nèi)所受到的歡迎，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，很多新加坡居民也花了1個(gè)半小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)排隊(duì)，才能在新加坡喝到第一杯真正的喜茶。

    開(kāi)業(yè)一周時(shí)間平均日銷售在2000—3000杯，對(duì)首次出海的喜茶而言，這個(gè)成績(jī)單可謂亮眼。

    新加坡本地藝人李國(guó)煌驚喜現(xiàn)身喜茶，他表示：“我太太在深圳時(shí)排隊(duì)喝到了喜茶。我趁它（新加坡店）還未正式營(yíng)業(yè)來(lái)提前看看魅力何在。剛喝了發(fā)現(xiàn)喜茶受歡迎有它的道理，和平時(shí)喝的珍珠奶茶、水果茶很不一樣，希望在新加坡開(kāi)多一點(diǎn)店�！�

    在內(nèi)參君看來(lái)，新加坡70%以上是華人，是一個(gè)文化多元且充滿活力的移民國(guó)家，把新加坡作為喜茶海外的首站，有著地理親緣、文化延續(xù)等慎重考慮。

    新加坡是一個(gè)很好的跳板，把國(guó)內(nèi)品牌布局海外第一站放在這里，可以同時(shí)鏈接國(guó)外和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。  

    越來(lái)越多咖啡瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

    喜茶們?yōu)楹我�代表茶飲出海�?/span>

    自2012年在廣東創(chuàng)立，目前喜茶已進(jìn)入17個(gè)城市，開(kāi)業(yè)的直營(yíng)門(mén)店超過(guò)110家。作為中國(guó)新茶飲運(yùn)動(dòng)的發(fā)起者和引領(lǐng)者，被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志視為“中國(guó)的星巴克”。

    當(dāng)喜茶們把飲品市場(chǎng)攪熱，這個(gè)千億級(jí)品類有望在未來(lái)三年做到3000億。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量空間巨大，不僅代表性咖啡、茶飲品牌加速拓店，日本國(guó)民咖啡doutor和加拿大TimHortons咖啡已經(jīng)或計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)店，精品咖啡標(biāo)桿bluebottle也有進(jìn)大中華區(qū)開(kāi)店的聲音傳出。

    當(dāng)國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)還有很大的增量空間，當(dāng)越來(lái)越多全球咖啡巨頭“沖進(jìn)來(lái)”，喜茶為什么卻要主動(dòng)“走出去”,把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了全球市場(chǎng)的星辰大海？

    多方采訪論證后，我們梳理了茶飲出海的4大要點(diǎn)。

    中國(guó)文化/品牌全球崛起

    為新茶飲出海做了扎實(shí)背書(shū)

    近幾年，中國(guó)“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施，以及中國(guó)文化向海外的整體輸出，中國(guó)品牌正在迎來(lái)有一個(gè)全球化的黃金時(shí)代。

    餐飲因?yàn)榭谖逗皖l次的廣譜，成為這一波出海受益者之一，第四次中餐出海潮的興起，跟它密切相關(guān)。

    中國(guó)作為茶的發(fā)源地，出海歷史最早可追溯到漢唐時(shí)期，通過(guò)絲綢之路運(yùn)往西域和東歐，后來(lái)影響了日韓的茶道文化，明清時(shí)期又銷往西歐和美洲國(guó)家。

    工業(yè)革命時(shí)期，英國(guó)從土耳其和斯里蘭卡尋找茶源，和中國(guó)共同掀起飲茶潮流，讓茶成為世界上最廣譜的飲品之一。

    而茶飲文化的話語(yǔ)權(quán)，始終在中國(guó)。近十年來(lái)，國(guó)人味蕾先后經(jīng)歷葡式、英式和臺(tái)灣奶茶的培養(yǎng)，隨著消費(fèi)者對(duì)飲食健康的高度關(guān)注，不含奶也不含茶的初代茶飲進(jìn)入淘汰期，以喜茶為代表的“新中式茶飲”崛起。

    它們用專業(yè)設(shè)備精箤上等茶葉，配以新鮮牛奶和水果，“用更酷更健康的方式喝茶”深受年輕人歡迎。

    大小茶飲品牌遍地開(kāi)花，從供應(yīng)鏈端來(lái)說(shuō)，茶葉、水果、奶、芝士等原材料品類少且相對(duì)集中，異地開(kāi)店成本較低，操作也更標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制。

    有中國(guó)品牌輸出和第四次中餐出海潮支撐，新茶飲軍團(tuán)也迎來(lái)了它們的“出海時(shí)間”。

    以“茶文化的年輕表達(dá)”出海

    產(chǎn)品解決差異化/文化尋求共同點(diǎn)

    當(dāng)然，海外市場(chǎng)的差異化也很明顯。

    雖然海外的茶飲店競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，一條街上開(kāi)幾十家店的激烈競(jìng)爭(zhēng)也很多。但在國(guó)外，茶飲連鎖性品牌很少，誰(shuí)能搶先發(fā)展品牌，占領(lǐng)海外消費(fèi)者認(rèn)知，誰(shuí)就能收割更多的紅利。

    但在新加坡，房租是中國(guó)的3.5倍，人工是2倍多，價(jià)格卻跟國(guó)內(nèi)持平；而且東南亞國(guó)家，水果產(chǎn)量和品種豐富，在國(guó)內(nèi)火爆的水果茶在當(dāng)?shù)夭蝗缒滩桎N量好。

    這些市場(chǎng)天生差異，也是喜茶會(huì)著重考慮的重點(diǎn)。一方面它拿出了在國(guó)內(nèi)最受歡迎的經(jīng)典產(chǎn)品如金鳳茶王、綠妍和四季春等，另一方面也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋不定期推出更符合當(dāng)?shù)乜谖兜男缕贰?/span>

    星巴克通過(guò)產(chǎn)品輸出咖啡文化讓各地人民都接受，被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱為“中國(guó)星巴克”的喜茶，也在做茶飲的文化輸出。

    這次，它把新品首發(fā)、藝術(shù)跨界、城市限定產(chǎn)品帶到新加坡，把更酷更有設(shè)計(jì)感的茶飲流行文化帶給這里的年輕人，更快速走進(jìn)他們的心里。

    其實(shí)，它早在兩三年前就啟動(dòng)了出海計(jì)劃，并不只針對(duì)新加坡這一個(gè)市場(chǎng)布局。它在此時(shí)開(kāi)出海外首店，是整個(gè)全球化視野下的第一步，新加坡市的其他店很快就會(huì)陸續(xù)開(kāi)出，其他海外市場(chǎng)的門(mén)店也已在緊鑼密鼓布局中。

    解決完了標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制性

    但茶飲出海的門(mén)檻依然很高

    全球市場(chǎng)成為決定品牌長(zhǎng)度和高度的終極戰(zhàn)場(chǎng)。

    在海外市場(chǎng)，中餐的四次探索可以說(shuō)為茶飲出�！疤铰吩囁�”。尤其是2017年16個(gè)火鍋、米線、拉面品牌奔赴海外開(kāi)店，掀起第四次中餐出海新浪潮。讓海外市場(chǎng)對(duì)“中國(guó)餐飲品牌軍團(tuán)”的實(shí)力有了全新認(rèn)知。

    但出海沒(méi)有業(yè)內(nèi)想象的那么簡(jiǎn)單，此前中餐出海的成績(jī)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

    茶飲出海，對(duì)供應(yīng)鏈、品控、品牌等綜合能力要求非常高。選擇要深耕一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，而不是采取海外加盟或品牌授權(quán)的方式，是對(duì)茶飲品牌的核心能力的終極考核。

    一些品牌海外加盟店或合營(yíng)店，品控失控的案例也很多，并不是所有品牌，都有獨(dú)立全直營(yíng)操盤(pán)的底氣。

    而且，喜茶一直在標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間尋找平衡，不論空間還是飲品。

    它的品質(zhì)、產(chǎn)能的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)，來(lái)自于對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)有力把控，而不是來(lái)自于品類本身易復(fù)制易標(biāo)準(zhǔn)的特性；喜茶的產(chǎn)品力一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)，在經(jīng)典產(chǎn)品具備充分的口味廣譜性同時(shí)，還能根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖逗土?xí)慣不斷推出限定產(chǎn)品，這是它的品牌自信和絕對(duì)底氣。

    在國(guó)內(nèi)先練習(xí)好基本功

    出海需要有備而來(lái)

    新茶飲想順利出海，也會(huì)面臨許多問(wèn)題。比如：人才儲(chǔ)備是否足夠支撐海外門(mén)店？運(yùn)營(yíng)管理是否已經(jīng)無(wú)懈可擊？口味的廣譜性是否能滿足外國(guó)人？

    所幸，新茶飲品牌已經(jīng)在做這些功課了。

    比如喜茶，從江門(mén)的一家小店，到今天全國(guó)110家直營(yíng)店，6年多時(shí)間，喜茶從零開(kāi)始梳理供應(yīng)鏈、打造核心產(chǎn)品、建立完整的SOP流程、構(gòu)建ERP、有適合自己的一套開(kāi)發(fā)邏輯。

    喜茶在供應(yīng)鏈上除堅(jiān)持茶園直采，還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求去定制茶、培育茶，從種植土壤到種植方式上改變。

    融資后喜茶在供應(yīng)鏈端上線了 ERP 系統(tǒng)，打通信息流打通實(shí)現(xiàn)效率最大化，單店的日產(chǎn)能在2000—3000杯，更好的店會(huì)賣到4000杯。

    喜茶一直在不斷培養(yǎng)年輕的店長(zhǎng)和經(jīng)理，從人和制度方面，來(lái)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。此次新加坡店開(kāi)業(yè)，門(mén)店用了20名優(yōu)秀員工的“豪華配置”，也同樣為下一步開(kāi)店做儲(chǔ)備。

    事實(shí)上，這一波出海的茶飲品牌，都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)積累了深厚的上游產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)、人力和運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)歷了南北方不同市場(chǎng)的口味挑戰(zhàn)，為進(jìn)入陌生市場(chǎng)提供了基底保障。

    以喜茶新加坡店開(kāi)業(yè)為契機(jī)，中國(guó)新式茶飲“ 把一杯好茶帶向世界”的愿景正在落地，“茶飲大航海時(shí)代”也將拉開(kāi)大幕。

    在未來(lái)兩三年，我們也許將看到新式茶飲軍團(tuán)集體出征海外市場(chǎng)，真正踏上星辰大海的征途。