不久前，星巴克悄悄漲價(jià)了。

    就在中國(guó)對(duì)手瑞幸咖啡用平價(jià)咖啡一掃市場(chǎng)的形勢(shì)下，這一輪漲價(jià)顯得格格不入。星巴克是有多大的底氣在各種競(jìng)爭(zhēng)者、替代品迭出的環(huán)境中逆勢(shì)而為？

    恐怕不是靠產(chǎn)品。

    2018年第三財(cái)季，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額減少了2%，經(jīng)歷了近九年來(lái)第一次下降，全球同店銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)1%。

    11月2日，星巴克公布了2018財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其第四季度總凈營(yíng)收為63億美元，與去年同期的57億美元相比增長(zhǎng)11%，然而，第四季度凈利潤(rùn)為7.558億美元，與去年同期的7.885億美元相比下降4.1%。

    銷(xiāo)售業(yè)績(jī)放緩，星巴克采用了和蘋(píng)果一樣的策略：不能賣(mài)更多，那就賣(mài)更貴。

    蘋(píng)果正在遭遇市值大跌，估計(jì)星巴克也不遠(yuǎn)了。這個(gè)縱橫多年的咖啡界大佬，終于要從中國(guó)市場(chǎng)的神壇走下，并步入可怕的中年危機(jī)？

    危機(jī)一：逆勢(shì)漲價(jià)

    經(jīng)常去星巴克的消費(fèi)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)27元/大杯的美式咖啡漲到了28元，原來(lái)28元/中杯的拿鐵咖啡漲到了29元。

    從11月6日起，星巴克針對(duì)中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售的手工調(diào)制濃縮咖啡、茶瓦納與星冰樂(lè)品類(lèi)的部分飲品價(jià)格上調(diào)1元，同時(shí)，此次漲價(jià)還覆蓋了線上外賣(mài)業(yè)務(wù)“專(zhuān)星送”。

    就此次漲價(jià)，星巴克方面解釋說(shuō)，公司在中國(guó)的定價(jià)策略是長(zhǎng)期的，此次漲價(jià)與上次時(shí)隔了2年半，是在對(duì)租金、物流、門(mén)店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等各個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估和綜合考量后制定的。

    可以看到，星巴克提及的主要是運(yùn)營(yíng)成本，并沒(méi)有提到原料價(jià)格因素，事實(shí)上這部分的成本也增幅不小。據(jù)筷玩思維（ID：kwthink）了解，星巴克在全球范圍都在主動(dòng)管理原料咖啡豆的成本，根據(jù)星巴克首席財(cái)務(wù)官在四季度業(yè)績(jī)會(huì)議上的說(shuō)法，該公司90%的2019財(cái)年的咖啡豆價(jià)格已經(jīng)提前鎖定。

    但是從今年下半年開(kāi)始，在全球范圍內(nèi)消費(fèi)品領(lǐng)域都出現(xiàn)了小幅度的價(jià)格上升。石油價(jià)格上漲導(dǎo)致運(yùn)輸成本增加，使得食品出現(xiàn)了價(jià)格上漲，單單咖啡豆成本的穩(wěn)定還是難以抵消其他原料價(jià)格波動(dòng)因素。

    星巴克這樣的大型公司，只有靠漲價(jià)來(lái)緩和成本上漲的壓力，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

    星巴克上一次在中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)是在2016年6月，更早的一次漲價(jià)則是在2012年，主要的咖啡飲品上調(diào)了1到2元。漲價(jià)不算高頻，幅度也不大，對(duì)于價(jià)格不敏感的消費(fèi)者影響并不大，但是，卻拉開(kāi)了它與更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者的距離。

    這部分消費(fèi)者，正是新咖啡零售品牌、本土咖啡品牌們力爭(zhēng)的那部分人群，也是未來(lái)最廣闊的那一片市場(chǎng)。

    失掉了這部分市場(chǎng)，未來(lái)星巴克可能只有靠更頻繁的漲價(jià)來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)了。

    危機(jī)二：打破會(huì)員制度利好

    其實(shí)，比漲價(jià)更早且對(duì)”星粉“影響更大的是會(huì)員制的變化。

    11月1日，星巴克悄悄地在其中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布了一則公告：從12月5日起對(duì)會(huì)員計(jì)劃“星享俱樂(lè)部”進(jìn)行調(diào)整。

    按照新條款規(guī)定，如果使用星巴克APP上綁定的星禮卡，消費(fèi)40元就可以獲得一顆星，但其他支付方式仍為原來(lái)的50元一星。

    這樣看起來(lái)，獲得積分“星星”似乎是更容易了，只要將自己的星禮卡綁定APP就可以。但再往下看：如果連續(xù)3個(gè)月內(nèi)累積的星星達(dá)不到升級(jí)資格，這三個(gè)月累積的星星會(huì)自動(dòng)消除。而原會(huì)員計(jì)劃里，累積星星可以維持一個(gè)賬戶(hù)年度不清零。

    也就是說(shuō)，三個(gè)月里必須多次消費(fèi)，才能累積足夠的星星升級(jí)，零星的消費(fèi)不會(huì)被攢下來(lái)，清零之后從頭再來(lái)。

    星巴克不僅在鼓勵(lì)使用星禮卡消費(fèi)，還在鼓勵(lì)高頻消費(fèi)。但這種政策僅對(duì)于少部分人是利好的，對(duì)更多隨機(jī)消費(fèi)的人群，星禮卡很容易就成了擺設(shè)。

    星巴克新會(huì)員計(jì)劃看起來(lái)確實(shí)是在剔除非高頻顧客：基礎(chǔ)的銀星會(huì)員將不再享有任何優(yōu)惠券贈(zèng)送活動(dòng)；對(duì)于高頻顧客也不太友好，降低了免費(fèi)喝咖啡的福利：玉星和金星會(huì)員原有的買(mǎi)3贈(zèng)1券和買(mǎi)10杯贈(zèng)1杯咖啡的優(yōu)惠券也不再有。

    對(duì)此，星巴克方面解釋的一個(gè)關(guān)鍵詞是“公平”。以前只有門(mén)店消費(fèi)一個(gè)場(chǎng)景，買(mǎi)3送1、買(mǎi)10送1受益最多的可能是代購(gòu)，現(xiàn)在有了更多官方渠道，消費(fèi)場(chǎng)景和用戶(hù)習(xí)慣都發(fā)生了變化，需要有一套讓更多人都能受益的方案。況且，用消費(fèi)次數(shù)來(lái)?yè)Q積分，對(duì)購(gòu)買(mǎi)杯子等高額產(chǎn)品的用戶(hù)也不太公平。

    在筷玩思維看來(lái)，星巴克這種做法著實(shí)有些危險(xiǎn)，一方面鼓勵(lì)高頻消費(fèi)，一方面又剝奪千萬(wàn)高頻消費(fèi)咖啡的忠實(shí)顧客的權(quán)益，換取買(mǎi)杯子這樣非核心顧客的公平？本質(zhì)上，星巴克不是在拉新，而是在收割以往積累的用戶(hù)，并拋棄為數(shù)眾多的“羊毛黨”。