不久前，星巴克悄悄漲價了。

    就在中國對手瑞幸咖啡用平價咖啡一掃市場的形勢下，這一輪漲價顯得格格不入。星巴克是有多大的底氣在各種競爭者、替代品迭出的環(huán)境中逆勢而為？

    恐怕不是靠產(chǎn)品。

    2018年第三財季，星巴克中國市場的同店銷售額減少了2%，經(jīng)歷了近九年來第一次下降，全球同店銷售額僅增長1%。

    11月2日，星巴克公布了2018財年第四季度財報，數(shù)據(jù)顯示其第四季度總凈營收為63億美元，與去年同期的57億美元相比增長11%，然而，第四季度凈利潤為7.558億美元，與去年同期的7.885億美元相比下降4.1%。

    銷售業(yè)績放緩，星巴克采用了和蘋果一樣的策略：不能賣更多，那就賣更貴。

    蘋果正在遭遇市值大跌，估計星巴克也不遠了。這個縱橫多年的咖啡界大佬，終于要從中國市場的神壇走下，并步入可怕的中年危機？

    危機一：逆勢漲價

    經(jīng)常去星巴克的消費者都會發(fā)現(xiàn)，原來27元/大杯的美式咖啡漲到了28元，原來28元/中杯的拿鐵咖啡漲到了29元。

    從11月6日起，星巴克針對中國內(nèi)地銷售的手工調(diào)制濃縮咖啡、茶瓦納與星冰樂品類的部分飲品價格上調(diào)1元，同時，此次漲價還覆蓋了線上外賣業(yè)務“專星送”。

    就此次漲價，星巴克方面解釋說，公司在中國的定價策略是長期的，此次漲價與上次時隔了2年半，是在對租金、物流、門店設施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng)新等各個方面進行評估和綜合考量后制定的。

    可以看到，星巴克提及的主要是運營成本，并沒有提到原料價格因素，事實上這部分的成本也增幅不小。據(jù)筷玩思維（ID：kwthink）了解，星巴克在全球范圍都在主動管理原料咖啡豆的成本，根據(jù)星巴克首席財務官在四季度業(yè)績會議上的說法，該公司90%的2019財年的咖啡豆價格已經(jīng)提前鎖定。

    但是從今年下半年開始，在全球范圍內(nèi)消費品領域都出現(xiàn)了小幅度的價格上升。石油價格上漲導致運輸成本增加，使得食品出現(xiàn)了價格上漲，單單咖啡豆成本的穩(wěn)定還是難以抵消其他原料價格波動因素。

    星巴克這樣的大型公司，只有靠漲價來緩和成本上漲的壓力，推動業(yè)績增長。

    星巴克上一次在中國市場漲價是在2016年6月，更早的一次漲價則是在2012年，主要的咖啡飲品上調(diào)了1到2元。漲價不算高頻，幅度也不大，對于價格不敏感的消費者影響并不大，但是，卻拉開了它與更多價格敏感型消費者的距離。

    這部分消費者，正是新咖啡零售品牌、本土咖啡品牌們力爭的那部分人群，也是未來最廣闊的那一片市場。

    失掉了這部分市場，未來星巴克可能只有靠更頻繁的漲價來拉動業(yè)績了。

    危機二：打破會員制度利好

    其實，比漲價更早且對”星粉“影響更大的是會員制的變化。

    11月1日，星巴克悄悄地在其中國官網(wǎng)發(fā)布了一則公告：從12月5日起對會員計劃“星享俱樂部”進行調(diào)整。

    按照新條款規(guī)定，如果使用星巴克APP上綁定的星禮卡，消費40元就可以獲得一顆星，但其他支付方式仍為原來的50元一星。

    這樣看起來，獲得積分“星星”似乎是更容易了，只要將自己的星禮卡綁定APP就可以。但再往下看：如果連續(xù)3個月內(nèi)累積的星星達不到升級資格，這三個月累積的星星會自動消除。而原會員計劃里，累積星星可以維持一個賬戶年度不清零。

    也就是說，三個月里必須多次消費，才能累積足夠的星星升級，零星的消費不會被攢下來，清零之后從頭再來。

    星巴克不僅在鼓勵使用星禮卡消費，還在鼓勵高頻消費。但這種政策僅對于少部分人是利好的，對更多隨機消費的人群，星禮卡很容易就成了擺設。

    星巴克新會員計劃看起來確實是在剔除非高頻顧客：基礎的銀星會員將不再享有任何優(yōu)惠券贈送活動；對于高頻顧客也不太友好，降低了免費喝咖啡的福利：玉星和金星會員原有的買3贈1券和買10杯贈1杯咖啡的優(yōu)惠券也不再有。

    對此，星巴克方面解釋的一個關鍵詞是“公平”。以前只有門店消費一個場景，買3送1、買10送1受益最多的可能是代購，現(xiàn)在有了更多官方渠道，消費場景和用戶習慣都發(fā)生了變化，需要有一套讓更多人都能受益的方案。況且，用消費次數(shù)來換積分，對購買杯子等高額產(chǎn)品的用戶也不太公平。

    在筷玩思維看來，星巴克這種做法著實有些危險，一方面鼓勵高頻消費，一方面又剝奪千萬高頻消費咖啡的忠實顧客的權益，換取買杯子這樣非核心顧客的公平？本質(zhì)上，星巴克不是在拉新，而是在收割以往積累的用戶，并拋棄為數(shù)眾多的“羊毛黨”。