昨日，瑞幸咖啡宣布第2000家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，提前完成年底開(kāi)店2000家目標(biāo)。瑞幸咖啡大面積鋪設(shè)大型線(xiàn)下門(mén)店，但“趁虛而入”未必制勝未來(lái)。

    在瑞幸咖啡等一眾新零售咖啡品牌的攪局之下，2018年國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)可謂熱鬧非凡。新銳咖啡品牌紛紛扛起線(xiàn)下擴(kuò)張的大旗，向行業(yè)巨頭星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。

    而作為擴(kuò)張最為激進(jìn)的“攪局者”，瑞幸咖啡近日也完成其原本定下的線(xiàn)下擴(kuò)張目標(biāo)。不過(guò)對(duì)于這家流淌著互聯(lián)網(wǎng)血液的咖啡品牌而言，如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的持久戰(zhàn)，仍需要盡早做出解答。

    互聯(lián)網(wǎng)咖啡圍獵線(xiàn)下

    12月25日，瑞幸咖啡宣布，其第2000家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，宣告其今年8月提出的“年底前開(kāi)設(shè)2000家門(mén)店”布局目標(biāo)提前完成。來(lái)自瑞幸方面的數(shù)據(jù)顯示，從2018年1月開(kāi)啟試運(yùn)營(yíng)，截至目前，瑞幸門(mén)店已覆蓋北上廣深等全國(guó)22大城市。另?yè)?jù)瑞幸公布的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，目前瑞幸付費(fèi)用戶(hù)達(dá)到1200萬(wàn)，售出總杯量超過(guò)8500萬(wàn)。

    談及瑞幸短短一年間兇猛的店面擴(kuò)張，背后資本的助力，自然是一個(gè)繞不開(kāi)的話(huà)題。就在12月12日，瑞幸咖啡剛剛宣布完成2億美元B輪融資，投資完成后，公司估值增至22億美元。更早前的7月，瑞幸則完成了A輪融資，融資額同樣是2億美元。

    在相隔不到半年的時(shí)間里完成了兩輪融資，可見(jiàn)瑞幸這一品牌始終不缺資本的關(guān)注，然而卻也凸顯瑞幸激進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略背后的資金壓力。據(jù)瑞幸B輪商業(yè)計(jì)劃書(shū)顯示，2018年前9個(gè)月瑞幸咖啡累計(jì)銷(xiāo)售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤(rùn)為-4.33億元。

    對(duì)于虧損的數(shù)據(jù)，瑞幸方面稱(chēng)，全年虧損遠(yuǎn)大于公布的數(shù)字，且由于公司的補(bǔ)貼戰(zhàn)略虧損符合預(yù)期，同時(shí)下一步公司仍會(huì)在不同時(shí)期采取不同的方式對(duì)用戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)貼。瑞幸創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，瑞幸咖啡前期將投資10億元進(jìn)行品牌推廣與市場(chǎng)教育。如此來(lái)看，瑞幸咖啡“決勝未來(lái)”心意已決，現(xiàn)階段的虧損并未給瑞幸?guī)��?lái)明顯的壓力。而隨著新一輪融資的完成，瑞幸“燒錢(qián)”的攻勢(shì)恐怕也將有增無(wú)減。

    除了在門(mén)店擴(kuò)張展開(kāi)“舍命狂奔”的瑞幸，另一家互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌“連咖啡”，也開(kāi)始在加速推進(jìn)線(xiàn)下的擴(kuò)張。據(jù)36氪報(bào)道，連咖啡計(jì)劃在杭州開(kāi)設(shè)至少10家形象店，到明年初，門(mén)店數(shù)量將達(dá)到50至60家左右，以華東地區(qū)為布局重鎮(zhèn)。值得一提的是，不同于瑞幸以資金搶市場(chǎng)的作風(fēng)，連咖啡曾于2017年12月對(duì)外宣布已實(shí)現(xiàn)全面盈利，選擇開(kāi)設(shè)大型實(shí)體咖啡館，目的在于進(jìn)行品牌推廣。

    分析認(rèn)為，咖啡品牌能通過(guò)線(xiàn)上外賣(mài)平臺(tái)和社交平臺(tái)獲取大量流量，但線(xiàn)下門(mén)店的導(dǎo)流作用同樣不容小覷。據(jù)連鎖便利店品牌全家預(yù)計(jì)，其在2018年共賣(mài)出了近5000萬(wàn)杯咖啡，靠的就是其3000家便利店對(duì)線(xiàn)下咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的滲透力。

    值得一提的是，就在12月20日，全家旗下咖啡品牌“湃客咖啡”在上海開(kāi)設(shè)了首家實(shí)體快閃店，為來(lái)年開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店做前期測(cè)試。從主打外帶咖啡，轉(zhuǎn)型為布局線(xiàn)下獨(dú)立門(mén)店，在渠道轉(zhuǎn)變的背后，凸顯湃客試圖走品牌化路線(xiàn)，意欲分食快速增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)野心。

    老大哥遭逢“水逆”

    美團(tuán)點(diǎn)評(píng)日前發(fā)布的《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，速溶咖啡占據(jù)著中國(guó)84%的市場(chǎng)份額，而現(xiàn)磨咖啡僅占16%，國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)還存在較大的提升空間，有望迎來(lái)潛在市場(chǎng)的爆發(fā)。

    今年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡及便利店咖啡紛紛入局現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，固然是受市場(chǎng)紅利驅(qū)使的表現(xiàn)，但這與星巴克，這家被視為國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域的霸主，今年以來(lái)持續(xù)疲軟的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，顯然也不無(wú)關(guān)系。

    作為全球咖啡巨頭，今年以來(lái)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)已然不見(jiàn)當(dāng)年的威風(fēng)。據(jù)星巴克財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第三季度星全球同店銷(xiāo)售同比增幅僅為1%，低于分析師此前2.9%的增長(zhǎng)預(yù)期，成為星巴克9年來(lái)的最差表現(xiàn)。被星巴克寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，也交出了一份令人失望的答卷。該季度星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店門(mén)店銷(xiāo)售額下降2%，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，成為其在全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。

    相較之下，第四季度業(yè)績(jī)則有所好轉(zhuǎn)。該季度星巴克凈收入為63億美元，同比增長(zhǎng)11％，其在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1%，相比第三季度有所回升。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，該季度星巴克銷(xiāo)售額回升，很大程度上增設(shè)外賣(mài)業(yè)務(wù)起到了直接作用。

    另外，為在成本持續(xù)上升的大環(huán)境下挽救業(yè)績(jī)，星巴克的一些“操作”也引發(fā)不少擔(dān)憂(yōu)。11月6日，星巴克中國(guó)宣布，部分飲品價(jià)格小幅上調(diào)，濃縮咖啡、茶瓦納及星冰樂(lè)等產(chǎn)品價(jià)格集體上調(diào)1元。此外，星巴克對(duì)會(huì)員權(quán)益也進(jìn)行了調(diào)整，其中金卡會(huì)員“買(mǎi)10贈(zèng)1”的優(yōu)惠基本取消，遭到不少用戶(hù)抱怨。有分析認(rèn)為，在對(duì)手紛紛滲入自身領(lǐng)地的局勢(shì)下，星巴克此時(shí)選擇將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，存在加速用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。

    “趁虛而入”未必制勝未來(lái)

    不過(guò)，即使出現(xiàn)過(guò)漲價(jià)遭吐槽、銷(xiāo)售放緩等問(wèn)題，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)畢竟經(jīng)歷過(guò)星巴克多年的教育，新銳品牌要搶走其用戶(hù)群體，顯然不是一朝一夕就能達(dá)成。

    身為“挑戰(zhàn)者”的瑞幸顯然不可能沒(méi)考慮這一點(diǎn)。今年7月，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀就曾表示，瑞幸咖啡主要不是搶星巴克現(xiàn)有的用戶(hù)，而是用更高的性?xún)r(jià)比、更到位的服務(wù)吸引新用戶(hù)。目前中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍具有龐大的發(fā)展?jié)摿�，比起從星巴克的忠�?shí)用戶(hù)拉攏用戶(hù)，從尚未養(yǎng)成咖啡消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)中挖掘新客流，將是更理想的選擇。

    為此，在“碰瓷”星巴克后，瑞幸明顯選擇一條避開(kāi)與之正面對(duì)壘的戰(zhàn)略路線(xiàn)。除了繼續(xù)大張旗鼓做品牌營(yíng)銷(xiāo)及優(yōu)惠補(bǔ)貼外，還將門(mén)店開(kāi)進(jìn)寫(xiě)字樓、大學(xué)校園等避開(kāi)商圈的位置，目的很明顯，就是要從潛在的咖啡消費(fèi)者中挖掘出留存用戶(hù)。

    但這一戰(zhàn)略潛藏的問(wèn)題同樣明顯，大面積鋪設(shè)大型線(xiàn)下門(mén)店，成本高昂，補(bǔ)貼手段的可持續(xù)性又較弱，瑞幸咖啡和星巴克PK，其戰(zhàn)斗力不可能一直來(lái)自資本，而是終端的運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)瑞幸而言，“挑戰(zhàn)”星巴克注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

    盡管錢(qián)治亞曾表示，目前瑞幸不著急盈利，補(bǔ)貼也沒(méi)有時(shí)間表，但卻也未曾透露任何靠補(bǔ)貼吸引來(lái)的客戶(hù)復(fù)購(gòu)率相關(guān)的數(shù)字。咖啡此前悄然上調(diào)北京及上海兩地免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻的做法，就普遍被認(rèn)為是瑞幸補(bǔ)貼收窄的前兆。為防止未來(lái)被拖入消耗戰(zhàn)而陷入被動(dòng)局面，如何留存用戶(hù)，如何盡早盈利，進(jìn)而為持久戰(zhàn)提供耐力，恐怕瑞幸不急也必須得急了。