12月30日，長(zhǎng)沙國金中心，奈雪的茶第二家“奈雪的禮物”門店如期開門營(yíng)業(yè)，這是他們第二家禮物店，也是2018年的“收官之作”。奈雪在過去一年擴(kuò)張兇猛，他們新進(jìn)入了12個(gè)城市，并陸續(xù)開出120家門店，總門店數(shù)突破150家。也就是說，過去一年開的新店，是其創(chuàng)立前三年門店總數(shù)的四倍之多。

       奈雪并非個(gè)例。在這之前的圣誕節(jié)，瑞幸咖啡在上海新世界大丸百貨，剛剛完成了他們第2000家直營(yíng)店的開業(yè)，這讓他們成為中國第二大咖啡連鎖品牌。時(shí)間如果再往前移一天，一千公里外的新城市廣場(chǎng)，喜茶香港地區(qū)首家門店的店員們，正鼓掌歡迎從長(zhǎng)洲早早趕來的店里的首位客人。

       除此之外，奈雪和喜茶，也在2018年共同邁出出海的第一步，也許是出于保險(xiǎn)起見，他們不約而同地將目光投向了華人較多的新加坡市場(chǎng)。 

       一邊是蒙眼擴(kuò)張，一邊是籌劃出海，剛剛過去的這一年，以咖啡和新式茶飲為代表的飲品市場(chǎng)，發(fā)展可謂迅速。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)近期發(fā)布的一份行業(yè)報(bào)告顯示，截止到2018年三季度，中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)陡增74%。

       相較之下，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)要小眾不少，仍處于市場(chǎng)培育期。一份粗略的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)磨咖啡目前僅占到中國咖啡消費(fèi)的16%。而在全球市場(chǎng)，這一比例則超過87%。不過巨大的反差背后，孕育著巨大想象空間，資本也為之躁動(dòng)不已：過去一年，瑞幸咖啡先后完成兩輪累計(jì)4億美元融資，估值已達(dá)22億美元。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一、咖啡外賣品牌連咖啡，則在去年3月宣布完成1.58億元B+融資。

       在過去的2018年，飲品市場(chǎng)的新品牌們，迎來了屬于他們的黃金一年。本文將主要以茶飲和咖啡兩大賽道為例，回顧過去這一年發(fā)生的巨幅變化，以及探討背后可能的形成原因。

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       逆勢(shì)擴(kuò)張：咖啡與茶飲玩家講述新故事 

       飲品細(xì)分市場(chǎng)的繁榮，是建立在社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩的背景下。 

       根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為345093億元，同比增長(zhǎng)9.1%。其中11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額35260億元，同比增長(zhǎng)8.1%；餐飲業(yè)則超出整體水平。1-11月份，餐飲收入38294億元，同比增長(zhǎng)9.5%；11月份，餐飲收入4525億元，同比增長(zhǎng)8.6%。

       餐飲產(chǎn)業(yè)的重要性日益凸顯，并且從結(jié)構(gòu)來看，“兩頭小、中間大”的大眾化消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯，飲品市場(chǎng)整體走勢(shì)同樣延續(xù)這一特點(diǎn)，低價(jià)格升級(jí)、強(qiáng)品牌升級(jí)，是當(dāng)下新品牌們主要發(fā)展方向。

       低價(jià)格升級(jí)并非保持原價(jià)格帶，恰恰相反，價(jià)格的明顯差別，可能是消費(fèi)者關(guān)于新舊品牌差異化最直觀的感觸。以加盟為主的一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可，與純直營(yíng)模式的喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌，在價(jià)格上有著顯著的差異。以北京地區(qū)門店價(jià)格為例，《零售老板內(nèi)參》經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，一點(diǎn)點(diǎn)與coco都可的平均一杯約在15元左右，而喜茶、奈雪的茶則在25元左右。 

      咖啡賽道情況相似，傳統(tǒng)咖啡品牌與新品牌處于不同的價(jià)格帶。以美式咖啡、摩卡兩款咖啡為例，星巴克超大杯價(jià)格分別為30元、37元，costa價(jià)格與之接近，對(duì)應(yīng)大杯價(jià)格分別為28元、38元；瑞幸咖啡對(duì)應(yīng)價(jià)格為21元、27元，咖啡外賣品牌連咖啡與前者相似，對(duì)應(yīng)價(jià)格分別為22元、31元。 

      如果不考慮其他因素，從臺(tái)式奶茶到新茶飲，商品價(jià)格明顯上調(diào)；而咖啡賽道則呈現(xiàn)相反趨勢(shì)，低價(jià)格已經(jīng)成為咖啡新品牌們的殺手锏。 

      這也與這兩個(gè)賽道的行業(yè)現(xiàn)狀有直接關(guān)系：根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元，市場(chǎng)正處于高速增長(zhǎng)期，但由于進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈。

      聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順日前在一場(chǎng)飲品行業(yè)大會(huì)上透露的數(shù)據(jù)顯示：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關(guān)店率為開店率的兩倍，高達(dá)55%；而二線城市，關(guān)店率也略高于開店率，一二線城市截至2018第二季度門店總數(shù)同比均在下降。

      現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)整體集中度較低。根據(jù)Jingdata數(shù)據(jù)顯示，中國目前有大約10萬家咖啡館，其中九成為門店數(shù)不超過1家的非連鎖咖啡品牌。但如果從營(yíng)收衡量市場(chǎng)集中度，咖啡館行業(yè)CRB可達(dá)84.4%，其中僅星巴克一家，市場(chǎng)份額便占據(jù)51%。

      這種市場(chǎng)格局本質(zhì)的區(qū)別，決定了茶飲和咖啡兩大飲品分支的個(gè)性打法：更低集中度的茶飲市場(chǎng)，新品牌有更多可供發(fā)掘的機(jī)會(huì)空間。而較高營(yíng)收集中度的咖啡市場(chǎng)，尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的前提是，是否能在傳統(tǒng)商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新和改造。

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      2018競(jìng)爭(zhēng)白熱化：全國化擴(kuò)張，搶奪線上新市場(chǎng) 

      茶飲和咖啡賽道的演進(jìn)有很多相通之處。至少在開店這件事上，新品牌們有著一致的共識(shí)：在奈雪瘋狂開出120家門店同時(shí)，喜茶的全國擴(kuò)張也在同步進(jìn)行。 

     《零售老板內(nèi)參》獲悉，在2018年，喜茶新進(jìn)入了15座城市，門店數(shù)增加約70家，相較年初實(shí)現(xiàn)翻倍。主要以新一線城市為主，目前已覆蓋中國大陸和香港、新加坡的25座城市，一線/新一線城市覆蓋率達(dá)90%。

     瑞幸咖啡過去一年累計(jì)開出2073家店，并且其中約3/4的店均在下半年開出，擴(kuò)張?zhí)崴倜黠@，并且咖啡自提比例也從4月份的35%，上升至年底的61%。此外他們預(yù)計(jì)，2019年將再次新開2500家店。

     主打咖啡外賣和拼團(tuán)模式的連咖啡，此前一直將重心放在以微信服務(wù)號(hào)和小程序?yàn)橹鞯木�上渠道，但在2018年底，他們突然將重心轉(zhuǎn)向線下，宣布將到今年初，在北京、杭州等一線城市開出50~60家形象店。

     不過這些新開的門店，與傳統(tǒng)意義的飲品店有本質(zhì)差異：喜茶、奈雪多開在一線城市核心商圈地面樓層，喜茶北京首店——三里屯黑金店，也是這個(gè)以潮牌為主的商圈里，開出的首家茶飲品牌門店。

     除高租金成本外，門店硬件投入也有明顯差異。奈雪過去一年開出的120家店里，除一百余家標(biāo)準(zhǔn)的“一年四季”主題門店店型外，還包括兩家“奈雪的禮物”新店型，引入AI和人臉識(shí)別技術(shù)，同時(shí)開辟“禮物store”游戲區(qū)域。據(jù)悉，該類門店成本是傳統(tǒng)奈雪門店的兩倍，約在600萬左右。

     另一家新近獲得過億元Pre-A輪融資的茶飲品牌樂樂茶，《零售老板內(nèi)參》此前報(bào)道時(shí)曾提到，其單店一次性投入同樣在300萬元左右，首家門店投入更是達(dá)500萬元。 

     相比新飲品的“豪擲千金”，咖啡品牌們門店則簡(jiǎn)陋了一些。以瑞幸咖啡為例，其2018年開出的2000余家門店，超過九成為悠享店和快取店，集中在寫字樓商廈等區(qū)域，以白領(lǐng)群體為主。這有一定的無奈成分，那些主流商業(yè)圈的核心商鋪，正被以星巴克、costa、太平洋咖啡等為代表的傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌牢牢占據(jù)。

     線上增量市場(chǎng)是飲品“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度：一是以美團(tuán)外賣、餓了么為代表的外賣增量市場(chǎng)，二是以微信小程序?yàn)榇�表的�?shù)字化市場(chǎng)。 

     或許是意識(shí)到中國消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性，以及面對(duì)愈加明顯的外部壓力，星巴克在2018年9月份正式接入餓了么渠道，同時(shí)在自有APP渠道測(cè)試外送服務(wù)。在外賣市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟的今天，即使對(duì)比costa、太平洋咖啡、漫咖啡等同類傳統(tǒng)品牌，星巴克的這一舉措仍稍顯遲鈍。

     而除合作順豐提供配送服務(wù)，瑞幸咖啡還在年底宣布接入美團(tuán)外賣。外賣市場(chǎng)兩強(qiáng)之爭(zhēng)背景下，瑞幸咖啡的這一“選邊站”行為，更是讓咖啡線上市場(chǎng)火藥味十足。 

     小程序則是咖啡市場(chǎng)一匹新殺入的“黑馬”。作為騰訊智慧零售的線上線下場(chǎng)景連接器，小程序在飲品市場(chǎng)目前正處于探索初期，不過已然初現(xiàn)展示出商業(yè)化潛力： 

     這主要分三類應(yīng)用場(chǎng)景：一是打造免排隊(duì)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)自助點(diǎn)單，以喜茶、coco都可等為代表，以及友飲咖啡、；二是會(huì)員營(yíng)銷及打造周邊商城，諸如星巴克、costa、奈雪的茶等；三是搭建完整的線上經(jīng)營(yíng)體系，尤以瑞幸咖啡、連咖啡表現(xiàn)明顯。

     值得一提的是，由于微信小程序本身開發(fā)成本低、用戶基礎(chǔ)大等前提優(yōu)勢(shì)，更輕模式的無人咖啡售賣機(jī)領(lǐng)域此前已有成熟應(yīng)用，但由于場(chǎng)景本身局限性，小程序更多扮演支付流程的角色，營(yíng)收增量空間有限。

     不過總的來說，消費(fèi)領(lǐng)域的渠道分化終歸是一個(gè)不可逆的過程，在增量市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，品牌商們顯然需要投入更多精力在新渠道建設(shè)上，無論是出于對(duì)鞏固市場(chǎng)占有率的考慮，還是為打開新的市場(chǎng)空間。

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     市場(chǎng)爆火背后有隱憂：炒作、山寨何時(shí)休？ 

     飲品市場(chǎng)的火爆背后，也不乏有注水的成分，雇人假排隊(duì)等自我炒作現(xiàn)象仍然存在。此外，山寨品牌情況也在各地屢屢發(fā)生。 

     去年4月，瑞幸咖啡發(fā)布了《關(guān)于假冒我司商標(biāo)及公司名稱的聲明》，稱在微博、微信等社交平臺(tái)出現(xiàn)有用戶注冊(cè)并冒充瑞幸咖啡加盟代理人身份進(jìn)行活動(dòng)。而在更早些時(shí)候，由于商標(biāo)注冊(cè)問題，在抖音迅速走紅的“答案茶”也被大量仿冒，一時(shí)間真假難辨。

     此外，在去年5月份，武漢一家“鮑師傅”糕點(diǎn)店被當(dāng)?shù)孛襟w曝出雇人排隊(duì)丑聞，該店所有人北京易尚餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“易尚餐飲”）在隨后的致歉聲明中予以承認(rèn)，不過他們?cè)诼暶髦袕?qiáng)調(diào)稱，這僅是該店的行為，公司并未指導(dǎo)授權(quán)店管理人員采用此類辦法營(yíng)銷。

     而《零售老板內(nèi)參》同樣注意到，除鮑師傅商標(biāo)外，易尚餐飲也申請(qǐng)注冊(cè)了楽楽茶、臟臟包、金拱門等商標(biāo)名稱的使用權(quán)。 

     同樣在5月份，瑞幸咖啡一紙?jiān)V訟狀告星巴克涉嫌壟斷，后者則在之后的回應(yīng)中稱“無意參與炒作”。截至目前，該事仍無新進(jìn)展。而因產(chǎn)品抄襲問題，喜茶、奈雪兩個(gè)創(chuàng)始人之間還在朋友圈“隔空對(duì)話”，盡管二人很快便選擇“�；稹�，但還是在業(yè)內(nèi)引起不小的騷動(dòng)，甚至一度登上微博熱搜。

     這些來自外界的尖銳的聲音，給飲品市場(chǎng)的2018年蒙上了一層陰影。而對(duì)于品牌商來說，除了關(guān)注外界的變化之外，人才梯隊(duì)、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系以及產(chǎn)品研發(fā)的能力，同樣是一道亟待解決的難題。這對(duì)于立志于全國化復(fù)制，甚至出海的飲品品牌們來說，更是顯得尤為重要。

     2018年是飲品市場(chǎng)的黃金一年，但屬于新品牌們的黃金時(shí)代，還遠(yuǎn)未來臨。