2018年，是新中式茶飲崛起的一年，貼著“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的新茶飲品牌們扶搖直上，接連奪得資本認(rèn)可。此間一年，這個(gè)隨著消費(fèi)升級(jí)演變而來的新賽道擁擠又熱鬧，已布局的玩家持續(xù)擴(kuò)張占市場(chǎng)，未入局者正虎視眈眈，摩拳擦掌。

    據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，截至2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已達(dá)41萬家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。

    從模式上來看，這些“網(wǎng)紅”茶飲們套路與誠(chéng)意并存。線上端，借抖音等年輕態(tài)短視頻平臺(tái)、微博等社交新媒體的東風(fēng)，異軍突起的茶飲品牌一躍成名，掀起了“排隊(duì)、限購(gòu)、黃牛加價(jià)代購(gòu)”等話題熱潮。在新茶飲乍現(xiàn)的早期階段，品牌響不響，就看話題到?jīng)]到位。

    線下端，各家茶飲品牌紛紛做起了“第三空間”，主打高端化和差異化，高品質(zhì)和高逼格是其重要標(biāo)簽。與早年間的沖泡式飲品相對(duì)比，如今的新茶飲早已打破了奶茶消費(fèi)低端且LOW的固有形象，更顛覆了人們對(duì)茶飲經(jīng)營(yíng)的價(jià)值想象，在經(jīng)歷了多個(gè)時(shí)代的進(jìn)化演變后，中國(guó)茶飲市場(chǎng)定位升級(jí)至中高端，并走向基于茶飲+空間的新時(shí)代。

    風(fēng)口之上，紅起來的品牌層出不窮，但更多的只是曇花一現(xiàn)。大浪淘沙后，能勝出的只能是強(qiáng)者。而今，一線城市已經(jīng)余地不多，市場(chǎng)逐步下沉，二三線城市或?qū)⒊蔀樾虏栾嬈放频男聭?zhàn)場(chǎng)。

    那么，定位中高端的新式茶飲進(jìn)入所謂的“下沉市場(chǎng)”后，前途會(huì)是一片光明嗎？

    一線城市的消費(fèi)窘境

    新茶飲火起來的這兩年，北上廣深等一線城市已經(jīng)成為茶飲界的品牌高地，即使是三線城市起家的喜茶也在全面升級(jí)后迅速撲向一線城市。

    然而，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，規(guī)模達(dá)千億元的新茶飲，由于整個(gè)行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，已從藍(lán)海市場(chǎng)過渡到紅海市場(chǎng)，大洗牌悄然而至。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年飲品店關(guān)店數(shù)量超過開店數(shù)量的28%。與此同時(shí)，一線城市的飲品店增長(zhǎng)速度開始放緩。

    “之前我們花重金進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷，但必須清楚的是，網(wǎng)紅模式每一段時(shí)期的熱度都只是暫時(shí)的，一般就3到5個(gè)月的時(shí)間，一件事是不會(huì)永遠(yuǎn)火下去的�！币晃粡氖虏栾嬵I(lǐng)域的人士曾這樣告訴記者。

   盡管是在一線城市，消費(fèi)者也不再愿意為所謂的高端市場(chǎng)買單了？這背后似乎也在映襯一線城市中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)窘境。

    2018年10月，名創(chuàng)優(yōu)品宣布獲得騰訊、高瓴10 億人民幣戰(zhàn)略投資，用其中低的定位博得了互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞。而與名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)應(yīng)的無印良品，自打進(jìn)入中國(guó)，一直被推崇為“城市中產(chǎn)”的生活方式品牌，卻在2018年提前一步進(jìn)了寒冬。根據(jù)無印良品發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)可比銷售首次出現(xiàn)下滑，經(jīng)營(yíng)的頹勢(shì)仍在延續(xù)。

    分析可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)下行正在改變國(guó)民的消費(fèi)習(xí)慣，所謂的“城市中產(chǎn)”也開始對(duì)商品價(jià)格敏感，同樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而求其次，品牌知名度、設(shè)計(jì)方面不再是第一購(gòu)買決策要素，反而是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌更受歡迎。

    另一方面，從事餐飲大多看重“坪效”，是衡量店面是否盈利的關(guān)鍵要素。而對(duì)標(biāo)星巴克，新茶飲品牌們多選址在租金昂貴、人流量多的購(gòu)物中心。但注重線下“第三空間”的喜茶、奈雪的茶們，占地少則百平米，多則近千平米，加上高運(yùn)營(yíng)成本、高裝修成本以及一線城市的高租金，不免為其盈利潛力設(shè)了一道坎。

    下沉市場(chǎng)的尷尬

    這是個(gè)人人都在講“渠道下沉”的時(shí)代，商業(yè)大佬們?cè)缫芽吹妹髅靼装祝捍蟪鞘惺袌?chǎng)日趨飽和、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退，未來的市場(chǎng)增量已經(jīng)開始逐漸轉(zhuǎn)移。公開數(shù)據(jù)顯示，未來十年，中國(guó)城市家庭消費(fèi)中產(chǎn)階級(jí)及以上占比將于2022年達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要貢獻(xiàn)。其中，三四線城市的中產(chǎn)階級(jí)將成為未來占比增長(zhǎng)最快的群體。

    就新茶飲品牌的城市下沉戰(zhàn)略而言，單從租金成本的維度來看，二三線甚至以外城市的低租金是天然優(yōu)勢(shì)，加上居民可觀的消費(fèi)潛力，二三線城市是推動(dòng)茶飲消費(fèi)的契機(jī)。縱觀市場(chǎng)，在一線城市的高房租、高人力成本等多重壓力下，包括一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬、COCO都可茶飲等頭部街邊奶茶品牌早已業(yè)務(wù)下沉，大力拓展二三線城市。

    那么，這就代表高品質(zhì)、高逼格的新茶飲們?cè)谙鲁脸鞘锌梢愿哒頍o憂嗎？

    直營(yíng)的優(yōu)與憂

    首先，正如上文表格中所陳列的那樣，目前市場(chǎng)上主打茶+空間的新茶飲品牌大多以直營(yíng)為主，優(yōu)勢(shì)在于在手握品牌控制力的同時(shí)，深入到消費(fèi)者腹地?cái)U(kuò)大銷售，從而提高銷售效率。

    奈雪的茶投資方--天圖投資合伙人潘攀在接受采訪時(shí)表示，“新茶飲回歸到本質(zhì)賣的還是一杯茶，關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身，消費(fèi)者的體驗(yàn)最重要”，直營(yíng)的模式意味著選擇了一條更難走的路，需要企業(yè)有更強(qiáng)大的資金、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)實(shí)力。但同時(shí)，這樣做最大的優(yōu)勢(shì)在于可以最大程度地發(fā)揮品牌的管控能力，保障產(chǎn)品品質(zhì)和客戶體驗(yàn)。

    然而硬幣的另一面是，采用直營(yíng)連鎖模式意味著需要承擔(dān)“擴(kuò)張能力弱”所帶來的市場(chǎng)布局緩慢的弱勢(shì)。先不提二三線城市的消費(fèi)者如何看待名氣響當(dāng)當(dāng)?shù)南膊�、奈雪的茶，事�?shí)上連身處北上廣深的一部分“白領(lǐng)”們也只是“早聞其聲而一直不得見其人”。

    可以發(fā)現(xiàn)，有很多新茶飲品牌的新玩家在努力躋身一線城市潰敗后，求而不得，轉(zhuǎn)身采用加盟的模式攻占潛力巨大的下沉城市。眾所周知，加盟模式的擴(kuò)張速度驚人，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。讓越多的人觸碰到，也就對(duì)品牌越有利。

    除此之外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，連鎖品牌的選址是門學(xué)問，需要一定的試錯(cuò)成本。直營(yíng)品牌在異地?cái)U(kuò)張時(shí)，因?yàn)椴粔蛄私猱?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)則和渠道資源，在品牌運(yùn)營(yíng)中“水土不服”是常態(tài)。

    而在保證了產(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷等各方面因地制宜的基礎(chǔ)之上，直營(yíng)品牌還需要面對(duì)的一個(gè)挑戰(zhàn)是：跨區(qū)域開店的原物料倉儲(chǔ)、冷鏈運(yùn)輸、標(biāo)準(zhǔn)化操作、門店終端運(yùn)營(yíng)。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》訪問時(shí)，也曾坦言：對(duì)于現(xiàn)在的新茶飲產(chǎn)業(yè)來說，由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化還未能成熟建立，供應(yīng)鏈的確是一個(gè)挑戰(zhàn)。

    性價(jià)比依然為王？

    一線城市“中產(chǎn)”所面臨的消費(fèi)尷尬，下沉城市的消費(fèi)群體就不用擔(dān)心嗎？

    大多數(shù)在二三線城市的茶飲品牌，更傾向把產(chǎn)品定價(jià)在15-20元之間。深耕長(zhǎng)沙的茶顏悅色，其客單價(jià)就為16元，創(chuàng)始人呂良認(rèn)為，盡管二三線城市對(duì)茶飲消費(fèi)的認(rèn)知與一線城市并沒有太大的區(qū)別，但在消費(fèi)力和概念上還確實(shí)存在差異。

    鹿角巷創(chuàng)始人王政揚(yáng)曾在接受媒體訪問時(shí)表示：“我們每次提案都會(huì)報(bào)三個(gè)方案，一個(gè)最有創(chuàng)意的，一個(gè)最中規(guī)中矩的，一個(gè)最便宜的，但往往客戶最后選的都是最便宜的。”

    就像“五環(huán)內(nèi)無法理解”的拼多多，挖到了“五環(huán)之外”的金礦，從而誕生了一個(gè)“3億人都在用的購(gòu)物App”；又比如趣頭條，以農(nóng)村包圍城市的打法另辟蹊徑，成立800天就登上了納斯達(dá)克。這樣的例子，在中國(guó)下沉市場(chǎng)的商業(yè)圈內(nèi)并不少見。

    由于全國(guó)消費(fèi)水平的不平均，一二線城市與三四五線正經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)的不同階段。三四五線城市仍在升級(jí)的初級(jí)階段，在經(jīng)歷升級(jí)之后，性價(jià)比仍是王道，消費(fèi)者對(duì)于一些商品的態(tài)度終歸佛性。

    因此在這一議題上，就目前而言，“性價(jià)比”依然是當(dāng)下下沉市場(chǎng)“小鎮(zhèn)青年”繞不過去的標(biāo)簽，動(dòng)輒25元+的“喜茶”們放到三四線城市，或許在短時(shí)期內(nèi)還有如預(yù)期。但長(zhǎng)期以往，加上一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬、COCO都可茶飲等平價(jià)頭部茶飲品牌以加盟模式在下沉城市的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，相比之下，誰能勝出一籌可能還有待考量。

    不過，這在喜茶CMO肖淑琴看來：“人們對(duì)于美好生活的向往和要求不分幾線城市。喜茶甚至去到迪士尼開店都沒有漲價(jià)，我們希望用合理的價(jià)格，將好的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者，而不是用一些商業(yè)手段將各線城市區(qū)分開來�！�

    潘攀則認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格肯定是有感知的，但好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不用擔(dān)心沒市場(chǎng)，消費(fèi)者在意的是產(chǎn)品價(jià)格是否提供了相匹配的價(jià)值。

    飲品界的內(nèi)斗

    新茶飲雖然熱鬧，能叫得出來的品牌也很多，但行業(yè)并沒有形成明顯的品牌梯隊(duì)，距離角逐誰才是“中國(guó)的星巴克”還有段距離。

    一方面，整個(gè)行業(yè)都共沐資本的春風(fēng)，正如上文表格中所展示的那樣，除了喜茶、奈雪的茶之外，其他獲得融資的新茶飲品牌也有很多。

    另一方面，始于新鮮感，也可能結(jié)束于新鮮感。行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，每天都有新血脈注入，存在模式和產(chǎn)品易復(fù)制的弊端，導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題突出，用戶重疊忠誠(chéng)度存疑。

    與此同時(shí)，隨著喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌的持續(xù)火爆，競(jìng)爭(zhēng)的激烈讓茶飲市場(chǎng)的空間形象上升到了更高的維度。飲品界的先行者們正順應(yīng)潮流，積極升級(jí)，不敢掉隊(duì)。在潘攀看來，就茶飲市場(chǎng)而言，除了以Shopping Mall為主體的賽道是中國(guó)發(fā)展較為快速的渠道之外，類比一點(diǎn)點(diǎn)、COCO都可茶飲的街邊店也是投資人看中的場(chǎng)景。

    比如，COCO都可茶飲部分門店一改檔口鋪面的傳統(tǒng)形象，發(fā)力并打造線下概念店�？臻g面積越做越大，COCO也不再墨守陳規(guī)局限于傳統(tǒng)茶飲，并新上線了同樣在風(fēng)口之上的咖啡系列飲品。

    說到咖啡，這個(gè)新茶飲品牌的隱形競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在2018年也是風(fēng)起云涌，群雄爭(zhēng)戰(zhàn)。這一年里，星巴克聯(lián)姻阿里、瑞幸瘋狂開店、連咖啡也做起了線下生意、湃客咖啡在年底突然發(fā)力……咖啡行業(yè)在資本的攪拌下，各家打得不可開交，可謂一波未平一波又起。

    而與新茶飲品牌不同的是，為了深層次觸達(dá)用戶、培養(yǎng)用戶，新咖啡品牌們瘋狂開店又瘋狂補(bǔ)貼，主攻線上外賣市場(chǎng)，并通過社交裂變的模式吸引更多的新用戶。

    試想，“1+6元運(yùn)費(fèi)”一杯咖啡，動(dòng)動(dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)一下，既占了便宜，又聲明了消費(fèi)品味，還給朋友帶來了優(yōu)惠，何樂不為？或許這個(gè)時(shí)候，新茶飲會(huì)慌張，能有多少把握保證用戶不流向新咖啡呢？

    外賣逐漸瓦解“第三空間”

    瑞幸咖啡的快速擴(kuò)張很快讓星巴克有了危機(jī)感，因外賣配送影響口感等因素，星巴克長(zhǎng)期以來一直堅(jiān)持“第三空間”的重要性，盡管同樣沒有停過開新店的步伐，但終歸是未能躲得過在中國(guó)9年來的第一次業(yè)績(jī)下滑。

    8月2日，星巴克終于牽手阿里巴巴，雙方達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，并上線餓了么，就此開啟外賣業(yè)務(wù)。對(duì)此，有人曾質(zhì)疑，全面接入阿里之后，星巴克為“第三空間”設(shè)計(jì)的服務(wù)細(xì)節(jié)被消解。在外賣模式下，除了咖啡本身，消費(fèi)者與星巴克的情感連接被切斷，轉(zhuǎn)而由App的界面作為承接。

    “濃郁的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發(fā)……這些以往被視為‘第三空間’核心元素的細(xì)節(jié)都與顧客無關(guān)。而真的將回到咖啡本身，眾所周知這并不是星巴克的強(qiáng)項(xiàng)�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)論道。

    再回到新茶飲，與星巴克一樣，喜茶在經(jīng)歷了近兩年的線下布局后，在今年四月開通了茶飲外送的業(yè)務(wù)線。那么，在各家都在搶灘外賣渠道后，極其注重線下場(chǎng)景的新茶飲品牌們，又該如何在極致口感、“第三空間”的體驗(yàn)以及坪效之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)呢？

    此外，市場(chǎng)內(nèi)品牌間相似的產(chǎn)品有很多，如若成本結(jié)構(gòu)不變化，加上外賣費(fèi)用和品牌溢價(jià)，消費(fèi)者想要喝一杯新茶飲需要付出更多，此時(shí)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力又將如何體現(xiàn)？這也是新茶飲品牌們同樣需要考量的。

    只要有市場(chǎng)，就永遠(yuǎn)存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。整體來看，新茶飲品牌入局下沉市場(chǎng)除了要即時(shí)彌補(bǔ)直營(yíng)模式的短板，高同質(zhì)化的行業(yè)痛點(diǎn)注定會(huì)有更多的后來者攪局，就像星巴克雖然在中國(guó)占據(jù)強(qiáng)大市場(chǎng)地位，但從來沒有缺過競(jìng)爭(zhēng)者。

    另外，新咖啡品牌的隱形競(jìng)爭(zhēng)以及其所附帶的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或許也是一項(xiàng)阻力，畢竟新咖啡來勢(shì)兇猛，對(duì)于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體來說，“性價(jià)比”是一個(gè)逃不過的詞兒。

    不過這在潘攀看來并不是一個(gè)關(guān)于“競(jìng)爭(zhēng)”的問題，他認(rèn)為，當(dāng)下的飲品市場(chǎng)還沒到你死我活的發(fā)展階段，各個(gè)維度的創(chuàng)新會(huì)讓市場(chǎng)更繁榮。細(xì)化到新茶飲賽道，市場(chǎng)足夠大，完全容得下多個(gè)品牌，但洗牌一定會(huì)如期而至，過濾掉產(chǎn)品能力不強(qiáng)的品牌。

    “新茶飲不存在下沉與否，市場(chǎng)本身相通，只在于需求是否被滿足”。談及新茶飲渠道下沉后的可能性，潘攀這樣告訴記者。

    而當(dāng)下，關(guān)于茶飲品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，一線城市結(jié)局尚未明朗，下沉市場(chǎng)的好戲還在后面。