網(wǎng)紅爆款貓爪杯的風(fēng)頭剛剛過(guò)去，星巴克又打算“薅”下一波跨界羊毛了。

    最近，星巴克天貓官方旗艦店上發(fā)布了一款80cm高的抱抱熊，預(yù)售價(jià)格為699元。與貓爪杯一樣，這款周邊的定位也是“會(huì)員專(zhuān)屬定制服務(wù)”。3月26號(hào)，僅限金星級(jí)會(huì)員預(yù)定，27日之后，才開(kāi)放普通會(huì)員預(yù)定，6月30日之前發(fā)貨，且只能通過(guò)淘寶購(gòu)買(mǎi)，一個(gè)淘寶ID只能預(yù)訂一個(gè)，數(shù)量有限先定先得。雖然官網(wǎng)并沒(méi)有公布其備貨量，但截至發(fā)稿前，這款抱抱熊已經(jīng)在星巴克官方旗艦店下架。

    如果你是星巴克的擁躉，多年以來(lái)最經(jīng)常看到的周邊應(yīng)該是咖啡杯和保溫杯。每家星巴克門(mén)店的顯眼處都留給裝滿(mǎn)咖啡杯的架子：每座標(biāo)志性城市都會(huì)有自己專(zhuān)屬設(shè)計(jì)的紀(jì)念杯，每到圣誕節(jié)，還會(huì)有各種溫馨的限定款。因?yàn)榕c咖啡相關(guān)，杯子也是其天貓旗艦店的主力產(chǎn)品，其中最便宜的馬克杯售價(jià)99元，最貴的保溫杯399元。

    但這一次，星巴克決心走得更遠(yuǎn)，熊店長(zhǎng)公仔不僅和賣(mài)咖啡沒(méi)什么太大關(guān)系，價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他品牌的周邊。

    對(duì)比而言，在迪士尼的天貓官方旗艦店上，單個(gè)公仔類(lèi)周邊大概售價(jià)在200元左右，比如“洛基松松”公仔大版（30x26x52cm）的售價(jià)為198元，漫威鋼鐵俠藍(lán)牙音箱售價(jià)為399元，價(jià)格能達(dá)到600元以上的漫威周邊僅有一款美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)創(chuàng)意手表和復(fù)仇者聯(lián)盟拉桿箱。

    這次星巴克能把店長(zhǎng)熊的公仔價(jià)格定到699元，底氣很有可能來(lái)自此前爆紅的貓爪杯。這款杯子定價(jià)199元，只在中國(guó)發(fā)售，且備貨有限，為了搶到這只網(wǎng)紅杯，不少人通宵排隊(duì)，甚至在店里大打出手，貓爪杯在二手交易平臺(tái)上的價(jià)格一度被炒到近千元。

    就像大多數(shù)網(wǎng)紅爆款一樣，貓爪杯的熱度也只持續(xù)一周左右。也許是因?yàn)槠诖�太高，杯子到手后，吐槽好看不好用，容量小喝水還容易漏的網(wǎng)友不在少數(shù)，但星巴克卻還是對(duì)自己的“店長(zhǎng)熊”信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

    大品牌做周邊被熱捧的案例并不少見(jiàn)。去年8月，麥當(dāng)勞為慶祝巨無(wú)霸漢堡推出50周年，在全球發(fā)行620萬(wàn)枚MacCoin紀(jì)念幣，一枚紀(jì)念幣可以在2018年年底之前兌換巨無(wú)霸一個(gè)。一個(gè)巨無(wú)霸的價(jià)格為23元，一套5枚紀(jì)念幣的實(shí)際價(jià)格為115元，價(jià)格對(duì)等。但這款紀(jì)念幣發(fā)行后，兌換漢堡者寥寥，在二手平臺(tái)上，一套紀(jì)念幣的價(jià)格已經(jīng)被炒至800元至1000元不等。

    另一個(gè)把衍生品賣(mài)成傳說(shuō)的品牌是潮牌Supreme。Supreme每次出跨界產(chǎn)品都是秒空，最有名的一次是發(fā)售了一塊定價(jià)為30美元的板磚。是的，沒(méi)錯(cuò)，一塊真正的板磚，不僅一售而空，價(jià)格在二手市場(chǎng)還翻了將近三倍。

    但星巴克沒(méi)有Supreme這種強(qiáng)大的話題效應(yīng)，貓爪杯能走紅，有很大一部分是搭上萌寵經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)。貓爪造型用在水杯上，帶給消費(fèi)者的是新鮮感，而熊公仔在生活中隨處可見(jiàn)，從泰迪熊到維尼熊，再到潮牌布里克熊，星巴克很難在熊元素的PK中勝出。

    從26起預(yù)定到30號(hào)，天貓顯示這款熊的付款數(shù)為1600多，既沒(méi)有達(dá)到之前貓爪杯的銷(xiāo)量，也沒(méi)有在網(wǎng)上引起太大話題討論。

    對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，要做衍生品更重要的原因，還是在中國(guó)的咖啡生意并不如從前那樣好做了。除了要面對(duì)像Costa這樣的老對(duì)手以外，還要遭遇到瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的挑戰(zhàn)，后者憑借大量補(bǔ)貼和快速開(kāi)店的策略，在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)快速擴(kuò)張，而且頻頻叫板星巴克。進(jìn)入中國(guó)20年，星巴克才在中國(guó)開(kāi)設(shè)了3600多家門(mén)店，而瑞幸咖啡僅僅用了一年的時(shí)間就逼近了這個(gè)數(shù)字。

    今年1月星巴克發(fā)布的2019財(cái)年Q1財(cái)報(bào)中，美國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售同比增4%，交易持平上年；其在美國(guó)之外最看好的中國(guó)區(qū)反而成了短板，中國(guó)地區(qū)同比銷(xiāo)售增1%，不及全球平均 3% 的數(shù)據(jù)，且交易下滑2%。

    曾經(jīng)在中國(guó)消費(fèi)者心目中代表領(lǐng)先生活方式的星巴克，如今變得更迫切地想與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，維持其市場(chǎng)吸引力。瑞幸掀起的外賣(mài)咖啡風(fēng)潮下，去年8月，星巴克全面接入阿里新零售渠道，通過(guò)淘寶、口碑、天貓、盒馬都能點(diǎn)星巴克外賣(mài)，由餓了么配送，星巴克還主動(dòng)放低身段，推出免運(yùn)費(fèi)、買(mǎi)一送一等活動(dòng)。

    如果說(shuō)做外賣(mài)是星巴克在市場(chǎng)形勢(shì)不得不做出的選擇，那推出熊店長(zhǎng)則是在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)貓爪杯狂熱后，星巴克看到衍生品的巨大潛力所做出的的一次主動(dòng)嘗試。

    雖然星巴克否認(rèn)貓爪杯是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，一開(kāi)始這款粉色貓爪款雙層玻璃杯一開(kāi)始甚至不是主推產(chǎn)品，貓爪杯的一夜爆紅也出乎星巴克的意料。但是在3月1號(hào)發(fā)售的貓爪杯中頁(yè)面顯示： “最后的3000只”，同時(shí)每個(gè)ID限購(gòu)一個(gè)，消費(fèi)者須在拍下商品后15分鐘內(nèi)付款，否則系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)關(guān)閉交易，這恐怕就不能說(shuō)不是星巴克的主動(dòng)設(shè)計(jì)了。

    星巴克把周邊打造成了一種稀缺品和炫耀品，消費(fèi)者更傾向于主動(dòng)分享，形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，讓不愛(ài)喝咖啡的人，也來(lái)排隊(duì)買(mǎi)限量版、特別定制版的衍生品，曬到朋友圈上求贊。這或許短時(shí)間內(nèi)能獲得一波關(guān)注，但是當(dāng)星巴克把初始價(jià)格定得越來(lái)越高，持續(xù)走限量限購(gòu)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，還有多少人打算持續(xù)買(mǎi)單？