網(wǎng)紅爆款貓爪杯的風(fēng)頭剛剛過去，星巴克又打算“薅”下一波跨界羊毛了。

    最近，星巴克天貓官方旗艦店上發(fā)布了一款80cm高的抱抱熊，預(yù)售價格為699元。與貓爪杯一樣，這款周邊的定位也是“會員專屬定制服務(wù)”。3月26號，僅限金星級會員預(yù)定，27日之后，才開放普通會員預(yù)定，6月30日之前發(fā)貨，且只能通過淘寶購買，一個淘寶ID只能預(yù)訂一個，數(shù)量有限先定先得。雖然官網(wǎng)并沒有公布其備貨量，但截至發(fā)稿前，這款抱抱熊已經(jīng)在星巴克官方旗艦店下架。

    如果你是星巴克的擁躉，多年以來最經(jīng)�？吹降闹苓厬�(yīng)該是咖啡杯和保溫杯。每家星巴克門店的顯眼處都留給裝滿咖啡杯的架子：每座標(biāo)志性城市都會有自己專屬設(shè)計的紀(jì)念杯，每到圣誕節(jié)，還會有各種溫馨的限定款。因為與咖啡相關(guān)，杯子也是其天貓旗艦店的主力產(chǎn)品，其中最便宜的馬克杯售價99元，最貴的保溫杯399元。

    但這一次，星巴克決心走得更遠(yuǎn)，熊店長公仔不僅和賣咖啡沒什么太大關(guān)系，價格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他品牌的周邊。

    對比而言，在迪士尼的天貓官方旗艦店上，單個公仔類周邊大概售價在200元左右，比如“洛基松松”公仔大版（30x26x52cm）的售價為198元，漫威鋼鐵俠藍(lán)牙音箱售價為399元，價格能達(dá)到600元以上的漫威周邊僅有一款美國隊長創(chuàng)意手表和復(fù)仇者聯(lián)盟拉桿箱。

    這次星巴克能把店長熊的公仔價格定到699元，底氣很有可能來自此前爆紅的貓爪杯。這款杯子定價199元，只在中國發(fā)售，且備貨有限，為了搶到這只網(wǎng)紅杯，不少人通宵排隊，甚至在店里大打出手，貓爪杯在二手交易平臺上的價格一度被炒到近千元。

    就像大多數(shù)網(wǎng)紅爆款一樣，貓爪杯的熱度也只持續(xù)一周左右。也許是因為期待太高，杯子到手后，吐槽好看不好用，容量小喝水還容易漏的網(wǎng)友不在少數(shù)，但星巴克卻還是對自己的“店長熊”信心滿滿。

    大品牌做周邊被熱捧的案例并不少見。去年8月，麥當(dāng)勞為慶祝巨無霸漢堡推出50周年，在全球發(fā)行620萬枚MacCoin紀(jì)念幣，一枚紀(jì)念幣可以在2018年年底之前兌換巨無霸一個。一個巨無霸的價格為23元，一套5枚紀(jì)念幣的實際價格為115元，價格對等。但這款紀(jì)念幣發(fā)行后，兌換漢堡者寥寥，在二手平臺上，一套紀(jì)念幣的價格已經(jīng)被炒至800元至1000元不等。

    另一個把衍生品賣成傳說的品牌是潮牌Supreme。Supreme每次出跨界產(chǎn)品都是秒空，最有名的一次是發(fā)售了一塊定價為30美元的板磚。是的，沒錯，一塊真正的板磚，不僅一售而空，價格在二手市場還翻了將近三倍。

    但星巴克沒有Supreme這種強(qiáng)大的話題效應(yīng)，貓爪杯能走紅，有很大一部分是搭上萌寵經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)。貓爪造型用在水杯上，帶給消費者的是新鮮感，而熊公仔在生活中隨處可見，從泰迪熊到維尼熊，再到潮牌布里克熊，星巴克很難在熊元素的PK中勝出。

    從26起預(yù)定到30號，天貓顯示這款熊的付款數(shù)為1600多，既沒有達(dá)到之前貓爪杯的銷量，也沒有在網(wǎng)上引起太大話題討論。

    對于星巴克來說，要做衍生品更重要的原因，還是在中國的咖啡生意并不如從前那樣好做了。除了要面對像Costa這樣的老對手以外，還要遭遇到瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的挑戰(zhàn)，后者憑借大量補(bǔ)貼和快速開店的策略，在國內(nèi)咖啡市場快速擴(kuò)張，而且頻頻叫板星巴克。進(jìn)入中國20年，星巴克才在中國開設(shè)了3600多家門店，而瑞幸咖啡僅僅用了一年的時間就逼近了這個數(shù)字。

    今年1月星巴克發(fā)布的2019財年Q1財報中，美國地區(qū)銷售同比增4%，交易持平上年；其在美國之外最看好的中國區(qū)反而成了短板，中國地區(qū)同比銷售增1%，不及全球平均 3% 的數(shù)據(jù)，且交易下滑2%。

    曾經(jīng)在中國消費者心目中代表領(lǐng)先生活方式的星巴克，如今變得更迫切地想與消費者建立關(guān)聯(lián)，維持其市場吸引力。瑞幸掀起的外賣咖啡風(fēng)潮下，去年8月，星巴克全面接入阿里新零售渠道，通過淘寶、口碑、天貓、盒馬都能點星巴克外賣，由餓了么配送，星巴克還主動放低身段，推出免運費、買一送一等活動。

    如果說做外賣是星巴克在市場形勢不得不做出的選擇，那推出熊店長則是在中國消費者對貓爪杯狂熱后，星巴克看到衍生品的巨大潛力所做出的的一次主動嘗試。

    雖然星巴克否認(rèn)貓爪杯是饑餓營銷，一開始這款粉色貓爪款雙層玻璃杯一開始甚至不是主推產(chǎn)品，貓爪杯的一夜爆紅也出乎星巴克的意料。但是在3月1號發(fā)售的貓爪杯中頁面顯示： “最后的3000只”，同時每個ID限購一個，消費者須在拍下商品后15分鐘內(nèi)付款，否則系統(tǒng)會自動關(guān)閉交易，這恐怕就不能說不是星巴克的主動設(shè)計了。

    星巴克把周邊打造成了一種稀缺品和炫耀品，消費者更傾向于主動分享，形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，讓不愛喝咖啡的人，也來排隊買限量版、特別定制版的衍生品，曬到朋友圈上求贊。這或許短時間內(nèi)能獲得一波關(guān)注，但是當(dāng)星巴克把初始價格定得越來越高，持續(xù)走限量限購的饑餓營銷，還有多少人打算持續(xù)買單？