3、餐飲老字號(hào)的窘境

    “王麻子、東來(lái)順和全聚德要永遠(yuǎn)流傳下去！”

    這是毛主席曾對(duì)老字號(hào)做出的指示。指示下表露的是對(duì)民族文化和情懷要繼續(xù)流傳下去的希望。

    但老字號(hào)在過(guò)往的榮譽(yù)光環(huán)中，似乎享受了太多非企業(yè)內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力驅(qū)動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而又顯得略微膨脹。以致于面對(duì)消費(fèi)觀念的更迭、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)餐飲的多重?cái)D壓，而沒(méi)意識(shí)到自身經(jīng)營(yíng)模式的落后、服務(wù)體驗(yàn)不到位以及支付手段單一等問(wèn)題。

    情懷的商業(yè)價(jià)值終究抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)的需求價(jià)值。

    相比全聚德，餐飲老字號(hào)十多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，想必多多少少會(huì)有些共同點(diǎn)，或者是說(shuō)餐飲老字號(hào)在新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)逐漸意識(shí)到了在過(guò)往經(jīng)營(yíng)模式下存在的問(wèn)題：

    1、國(guó)營(yíng)體制難以激發(fā)企業(yè)活力。老字號(hào)呈現(xiàn)出的店面老化，有的企業(yè)已經(jīng)逐漸在改善。但是，人才、組織機(jī)制和業(yè)務(wù)流程、效率上的老化，才是阻礙餐飲老字號(hào)的核心原因。

    正如復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蘇勇曾說(shuō)過(guò)，以往提到老字號(hào)經(jīng)營(yíng)困境，往往都是從微觀角度去質(zhì)疑，譬如產(chǎn)品過(guò)時(shí)、經(jīng)營(yíng)不善等，其實(shí)歸根到底還是體制原因，造成老字號(hào)企業(yè)的組織體系問(wèn)題。面對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)慢、公司決策層級(jí)多、用人機(jī)制沒(méi)有得到改變等。

    2、菜品創(chuàng)新迭代跟不上個(gè)性化、年輕化和多樣化的消費(fèi)需求。一只烤鴨打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。在家庭食物消費(fèi)的食譜中，鴨肉并非食物鏈的最頂端，消費(fèi)者可以做出的選擇是多樣化的。放眼望去，海鮮、火鍋、涮肉以及烤串等等充斥著消費(fèi)者日常的味蕾。

    餐飲老字號(hào)的本地化和區(qū)域性十分強(qiáng)，渠道方便的改造并非重點(diǎn)。所以應(yīng)該花費(fèi)更多的精力在菜品的開(kāi)發(fā)上。此前，《零售老板內(nèi)參》多次提到，現(xiàn)代化的餐館在菜品和門(mén)店裝飾上的迭代已經(jīng)非常的快了，老字號(hào)要在這方面與之競(jìng)爭(zhēng)，需要投入更多的資源。

    3、不注重品質(zhì)而在意通過(guò)營(yíng)銷提升翻臺(tái)率。獨(dú)特的口味是讓消費(fèi)者做出口碑傳播的前提。然而，消費(fèi)者逐漸都在說(shuō)“全聚德的烤鴨不好吃了”。究其原因，其實(shí)是層出不窮的食物選擇，讓消費(fèi)者的嘴“越來(lái)越刁”，在同等的餐飲選擇中，消費(fèi)者肯定選擇價(jià)值最大的。這就是之前提到的消費(fèi)分級(jí)下的“價(jià)值優(yōu)選”。

    所以，我們基于這個(gè)層面應(yīng)該思考的是，在烹飪過(guò)程中將“炒、爆、燴、炸、煎、貼、燒、燜、烤、熗、鹵、熏、焗等”26中烹飪技法中的某一種制作方式做到極致，以口味的魅力代替品牌的吸引魅力。如，有人鐘情于便宜坊的燜爐式制作方式，但并不影響消費(fèi)者選擇掛爐式的全聚德。

    4、重力押注低效的營(yíng)銷方式。餐飲行業(yè)又不同其他類似刀具的“張小泉”、護(hù)膚類的“百雀羚”以及家紡類的“喜得寶”，做不到通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段一盤(pán)貨可以賣(mài)到全國(guó)各地。互聯(lián)網(wǎng)，或者是數(shù)字化對(duì)餐飲行業(yè)的整體改造效果其實(shí)并不明顯。

    例如，2016年，全聚德提出“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展策略，4月份開(kāi)始試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出外賣(mài)平臺(tái)“小鴨哥”，目標(biāo)客戶定位年輕消費(fèi)者。但是，投入運(yùn)營(yíng)之后消費(fèi)者給到的反饋卻是“烤鴨送到都涼了”。

    這真是有點(diǎn)“病急亂投醫(yī)”的味道。盡管消費(fèi)者的需求日益更迭，但是在餐飲行業(yè)中“趁熱吃”似乎在中國(guó)消費(fèi)者最底層的需求中，是不變的鐵律。

    那在這樣的窘境之下，餐飲老字號(hào)又該如何繼續(xù)傳承下去？

    4、尋找認(rèn)知落差

    寶潔有著185年的歷史，在中國(guó)三十年的發(fā)展中也面臨過(guò)失速點(diǎn)，但是也找到了加速點(diǎn)�？v然品牌、創(chuàng)新、規(guī)模以及員工對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)很重要，但是寶潔品牌增長(zhǎng)的第一性原理卻是消費(fèi)者至上。

    關(guān)于寶潔的發(fā)展這里不多說(shuō)，“消費(fèi)者至上”體現(xiàn)出來(lái)的并不是說(shuō)在銷售環(huán)節(jié)給消費(fèi)者帶來(lái)多大的福利（便宜），而是基于消費(fèi)者的角度去做出戰(zhàn)略的調(diào)整。餐飲老字號(hào)也是如此，現(xiàn)在要做的就是快速打破年輕消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)“老化”的認(rèn)知。

    在此之前，先說(shuō)幾個(gè)案例。

    盒馬在消費(fèi)認(rèn)知方面打破的是，波士頓的大龍蝦如今也能在30分鐘送到消費(fèi)者家中；VIP kid打破的是美國(guó)本土的英語(yǔ)老師在一個(gè)APP上也能觸手可及；拼多多和瑞幸咖啡做到的是不管你用不用，這些品牌總會(huì)滲透到消費(fèi)者生活的某一處。

    還有近期網(wǎng)紅現(xiàn)象的“流浪大師”，大學(xué)教授去講國(guó)學(xué)和哲學(xué)并不能引起大眾的關(guān)注，因?yàn)檫@是你本職的能力，而流浪者與“國(guó)學(xué)和哲學(xué)”之間就形成了一個(gè)認(rèn)知落差，而且是巨大的，所以能夠迅速串紅。正所謂狗咬人非新聞，而人咬狗卻是大新聞。

    基于此，有個(gè)潛在的營(yíng)銷現(xiàn)象是值得關(guān)注的。如，Costco具有非常強(qiáng)的后端供應(yīng)鏈的能力，但他的營(yíng)銷落地點(diǎn)卻是告訴消費(fèi)者——我們是物美價(jià)廉、有著極致的性價(jià)比。就是說(shuō)，要弱化你自身優(yōu)勢(shì)的宣傳，告訴消費(fèi)者最想要的。

    我們都知道，餐飲老字號(hào)也有自身的優(yōu)勢(shì)，如傳統(tǒng)的手藝、悠久的品牌價(jià)值以及地方文化符號(hào)等。所以當(dāng)你一味地去強(qiáng)調(diào)你多么有悠久的經(jīng)營(yíng)時(shí)間以及多大的品牌價(jià)值，這些并不是消費(fèi)者最關(guān)心的。

    餐飲老字號(hào)現(xiàn)在需要做的就是打破這種常規(guī)，給消費(fèi)者制造一種新的認(rèn)知落差。例如，老年人跳廣場(chǎng)舞是正常的認(rèn)知，但是老年人開(kāi)始跳街舞了，會(huì)迅速引來(lái)圍觀。這里體現(xiàn)出來(lái)的就是，餐飲老字號(hào)如果去做更為年輕化的行為，告訴消費(fèi)者餐飲老字號(hào)除了“年齡大點(diǎn)”，內(nèi)在還是很年輕的。

    制造認(rèn)知落差是餐飲老字號(hào)轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)。其次，要意識(shí)到的是擁抱互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)很重要，但不是最重要的�！读闶劾习鍍�(nèi)參》認(rèn)為，餐飲老字號(hào)應(yīng)該結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)”和“旅游業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)去提高企業(yè)的出貨量。

    不得不說(shuō)，全聚德漸漸失去了“北京名片”的地位。

    餐飲應(yīng)該與旅游業(yè)走得更近，而不是互聯(lián)網(wǎng)。在2017年，全年全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%。而縱觀2012-2017年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)十分迅速。六年間中國(guó)國(guó)內(nèi)游客人數(shù)增加了20億人次，旅游收入翻了一番。

    餐飲更依賴于口碑的傳播，大多數(shù)旅游者去到一個(gè)新的地方，在安置住所之后第一件要處理的就是“吃什么”的問(wèn)題。消費(fèi)者要么在網(wǎng)上提前了解本地特色菜都在哪些餐館，要不就是問(wèn)當(dāng)?shù)厝四睦锏牡胤教厣�菜好吃。上文也提到了餐飲是具有�?qiáng)區(qū)域化和本地化的特點(diǎn)，所以，餐飲老字號(hào)與其花更多的資源去全國(guó)推廣，不如深耕于本地市場(chǎng)的口碑傳播。

    換言之，主動(dòng)出擊不如以靜制動(dòng)。主動(dòng)去全國(guó)推廣你的品牌，不如強(qiáng)化內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力（優(yōu)質(zhì)、多樣化且獨(dú)特的菜品），讓消費(fèi)者主動(dòng)找上門(mén)，而不是你去找消費(fèi)者。

    以全聚德為例，2017年，全聚德在華東區(qū)域嘗試新型綜合體門(mén)店，餐廳形象已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，在環(huán)境、菜品、服務(wù)等方面更加適應(yīng)年輕消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

    而在全聚德2018年的半年度報(bào)中提到，2017年10月底開(kāi)業(yè)的全聚德上海控江路店，基于環(huán)境布置、菜品價(jià)格、服務(wù)方式的準(zhǔn)確定位，在2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1000余萬(wàn)元，接待逾8萬(wàn)人次，上座率186%，為今后開(kāi)辟綜合體門(mén)店建立了復(fù)制模型。

    所以，制造出消費(fèi)者新的認(rèn)知落差，同時(shí)改變內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷方式，對(duì)餐飲老字號(hào)現(xiàn)狀的變革是多么的重要。

    老字號(hào)，好像有種不能倒閉的社會(huì)思想作祟。認(rèn)為老字號(hào)這已經(jīng)中華文化傳承的一部分，老字號(hào)縱然經(jīng)營(yíng)不善，也不能徹底讓品牌消亡。

    反過(guò)來(lái)說(shuō)，老字號(hào)通過(guò)自身不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，力求在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的大潮里，保留自己的立錐之地。

    這對(duì)老字號(hào)品牌的價(jià)值存在，真的好嗎？