如果你在上海，可能經(jīng)常能感受星巴克門(mén)店的密集，尤其是在市中心區(qū)域。南京西路星巴克臻選烘焙工坊的 500 米半徑內(nèi)，就有 4 家星巴克門(mén)店。 

　　美國(guó)本土的星巴克門(mén)店飽和情況可能更嚴(yán)重，以至于它今年不得不關(guān)閉 150 家美國(guó)店鋪，并且放緩酒店、機(jī)場(chǎng)等授權(quán)店的開(kāi)業(yè)。 

　　對(duì)于常年擴(kuò)張的星巴克來(lái)說(shuō)，關(guān)店不太尋常。但它也不得不這么做，畢竟從客流量的衡量指標(biāo)，也就是交易單量來(lái)看，它已經(jīng)11個(gè)季度沒(méi)有增長(zhǎng)了。期間美國(guó)的經(jīng)濟(jì)沒(méi)有出現(xiàn)大問(wèn)題，從耐用品訂單數(shù)到就業(yè)數(shù)據(jù)再到 GDP 增長(zhǎng)率，多項(xiàng)宏觀和微觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都在增長(zhǎng)。

　　星巴克交易量下滑是否和門(mén)店過(guò)于飽和有關(guān)？這里有幾組數(shù)據(jù)對(duì)比。 

　　美國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖餐飲是賽百味，它的門(mén)店數(shù)量接近2.8萬(wàn)家，相當(dāng)于星巴克或麥當(dāng)勞的兩倍。門(mén)店數(shù)多不等于經(jīng)營(yíng)情況好，賽百味在大規(guī)模關(guān)店，2017年它關(guān)閉了909家門(mén)店。

　　門(mén)店數(shù)量第二多的就是星巴克。它在2017年年底超過(guò)麥當(dāng)勞，截至今年年初共有14758家門(mén)店。不過(guò)星巴克門(mén)店超過(guò)麥當(dāng)勞對(duì)它來(lái)說(shuō)不一定是好事。 

　　快餐可能是比咖啡更高頻的消費(fèi)。美國(guó)人可能每天吃2、3次快餐（從早餐到晚餐），但是喝咖啡沒(méi)有那么高頻。據(jù)歐睿和麥肯錫的數(shù)據(jù)，2017 年美國(guó)人人均喝了335杯咖啡，平均每人每天不到 1 杯。為了增加消費(fèi)者到店頻率，星巴克在美國(guó)開(kāi)始賣(mài)一些簡(jiǎn)餐和雞尾酒。

　　相比于星巴克的激進(jìn)擴(kuò)張，麥當(dāng)勞更謹(jǐn)慎：2017 年底，麥當(dāng)勞的門(mén)店數(shù)量比5年前下降了121多家。它在通過(guò)產(chǎn)品增加消費(fèi)頻次。比如賣(mài)早餐、咖啡和低價(jià)套餐 McPick 來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　建立在消費(fèi)者需求未得到滿(mǎn)足的情況下，開(kāi)店能讓公司規(guī)模擴(kuò)張。門(mén)店增長(zhǎng)但消費(fèi)需求沒(méi)有“被創(chuàng)造”出來(lái)時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)同店銷(xiāo)售額停滯或增長(zhǎng)緩慢，因?yàn)橄�費(fèi)者被分散到不同門(mén)店去了。

　　星巴克在美國(guó)可能遇到了這樣的情況。它的單店交易量在門(mén)店數(shù)超過(guò) 1.3 萬(wàn)家之后，連續(xù) 11 個(gè)季度里要么同比持平要么同比減少，同店銷(xiāo)售額只有靠提價(jià)才取得微量增長(zhǎng)。這從一定程度上說(shuō)明它的門(mén)店數(shù)量的確是飽和了。

　　投資銀行 BMO 的分析師 Andrew Strelzik 測(cè)算發(fā)現(xiàn)，每家美國(guó)行星巴克門(mén)店在半徑一英里空間內(nèi)，至少面對(duì) 3.6 家同行的競(jìng)爭(zhēng) —— 它們都叫星巴克。全美 62%的星巴克門(mén)店和一兩家門(mén)店相距不到一英里，而 2014 年時(shí)這一數(shù)字還只是 58.6%。兩個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)合來(lái)看，在密集區(qū)域，一家星巴克一英里內(nèi)可能有 4、5、6 甚至更多家同公司門(mén)店，極端一點(diǎn)的例子可能是紐約曼哈頓區(qū)。

　　根據(jù)星巴克的計(jì)劃，它打算關(guān)閉的 150 家左右門(mén)店大多數(shù)在美國(guó)的大城市。紐約很可能是其中一個(gè)。 

　　紐約市有超過(guò) 317 家星巴克，占整個(gè)紐約州近一半，是美國(guó)星巴克最密集的城市之一。在紐約，星巴克最集中又屬曼哈頓。雖然曼哈頓只占紐約市面積 7.4%，但是這里集中了全市三分之二的星巴克、共 223 家。曼哈頓每平方公里有 5.3 家星巴克。

　　紐約城市大學(xué)的學(xué)生 Aleksey Bilogur 抓取曼哈頓星巴克店址數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，站在曼哈頓任何一處，你距離一家星巴克的平均距離約是 1335 英尺，即 407 米。

　　在曼哈頓密集開(kāi)店是符合星巴克的策略的。星巴克這幾年在漲價(jià)；而曼哈頓的高物價(jià)高消費(fèi)讓這里的居民和辦公族對(duì)星巴克的價(jià)格不會(huì)那么敏感。跟曼哈頓那些精品咖啡比，星巴克價(jià)格竟還算能接受的。

　　星巴克也是曼哈頓門(mén)店數(shù)量最多的連鎖餐飲，超過(guò)了甜甜圈及咖啡連鎖 Dunkin （157 家）和便利店 7-Eleven（在曼哈頓有 142 家），當(dāng)然也比麥當(dāng)勞更多。

　　上海是全世界星巴克門(mén)店最多的城市，接近 700 家星巴克，但是密度比不過(guò)紐約，大蘋(píng)果城平均 2.7 萬(wàn)人“共享”一家星巴克。上海的這個(gè)數(shù)字是 3.5 萬(wàn)人。從另一個(gè)角度來(lái)看也是一樣：在紐約，每百萬(wàn)人口有 36.8 家星巴克；上海每百萬(wàn)人口 28.5 家星巴克。

　　星巴克關(guān)店應(yīng)對(duì)內(nèi)部纏斗 

　　一年 150 家的關(guān)店規(guī)模不算很大，考慮到近三年星巴克在美國(guó)平均每個(gè)季度就開(kāi) 165 家門(mén)店，但是這個(gè)關(guān)店的舉動(dòng)值得注意。畢竟，星巴克近幾年在中美市場(chǎng)都在大幅擴(kuò)張。在霍華德舒爾茨正式退休之后，新 CEO Kevin Johnson 對(duì)待開(kāi)店更加審慎，開(kāi)始勒住韁繩：關(guān)了 379 家 Teavana 門(mén)店，并且在重新評(píng)估 1000 家店星巴克臻選的計(jì)劃。

　　關(guān)店對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)也不陌生，它曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的問(wèn)題。2008 年它在美國(guó)關(guān)了 600 家門(mén)店。 

　　在關(guān)店之前，2005-2008 年星巴克以每年平均超過(guò) 1400 家店的速度在美國(guó)擴(kuò)張。侵略性地覆蓋擴(kuò)張是霍華德·舒爾茨采用的策略。這樣有助于幫助它降低運(yùn)輸和管理成本；同時(shí)緩解排隊(duì)，將顧客流分散到臨近的其他店。另外，這也是為了擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，畢竟如果星巴克不開(kāi)到那，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)占據(jù)店址。而便利與否是咖啡、快餐這樣的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素，所以多開(kāi)店布點(diǎn)對(duì)這些連鎖來(lái)說(shuō)很重要。

　　當(dāng)時(shí)爆發(fā)了金融危機(jī)、美國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣之外，激進(jìn)的擴(kuò)張更是讓星巴克業(yè)績(jī)雪上加霜，影響了星巴克未來(lái)至少 3 年的業(yè)績(jī)：星巴克美國(guó)同店銷(xiāo)售在 2009-2011 年連續(xù)兩年下降，分別為 -5%和 -6%。它也連續(xù)三年在減少美國(guó)店鋪。

　　這次星巴克可能吸取了上次的教訓(xùn)，在 2018 財(cái)年第二季度開(kāi)始放慢開(kāi)店速度。雖然打算關(guān)閉 150 家店，但是它還是會(huì)開(kāi)新店。 

　　星巴克 COO Roz 在 2018 財(cái)年第三季度的分析師會(huì)議上說(shuō)，星巴克在美國(guó)之后 90%的新增門(mén)店將是不用下車(chē)就能買(mǎi)咖啡的得來(lái)速店（drive-through）。區(qū)域上，它打算向美國(guó)中部和東南部拓展。這兩個(gè)區(qū)域根據(jù) BMO 的數(shù)據(jù)，是門(mén)店不那么密集的區(qū)，店鋪重合率在 50%以下：也就是說(shuō)不到一半的星巴克門(mén)店，一英里內(nèi)有另一家星巴克。

　　而對(duì)于紐約那樣的大城市它會(huì)調(diào)整門(mén)店。星巴克會(huì)根據(jù)選址和背后社區(qū)的特性設(shè)計(jì)門(mén)店。 在美國(guó)市場(chǎng)，它重新思考在同一區(qū)域內(nèi)的門(mén)店中哪些是得來(lái)速門(mén)店，哪些配有手機(jī)點(diǎn)單店內(nèi)取貨。“來(lái)滿(mǎn)足社區(qū)的不同需求”——CEO Kevin Johnson 在前不久的投資者日后接受采訪時(shí)說(shuō)。