喜茶做起來(lái)的水果芝士茶生意，瑞幸也入局了。

　　盡管茶飲品牌CoCo早在2017年就進(jìn)行了咖啡方面的嘗試，但這種混搭風(fēng)卻在2019年掀起了小潮流：1月，奈雪の茶推出了新的咖啡飲品；3月，喜茶入局咖啡領(lǐng)域；就在近日，瑞幸咖啡也推出了茶飲。

　　此番瑞幸上線的茶飲產(chǎn)品名為“小鹿茶”，一共4款，分別是：芭樂(lè)芝士紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶、西柚芝士茉香茶、桃桃芝士紅寶石茶。其中只有西柚芝士茉香茶為冷熱飲，其余三款產(chǎn)品均為冷飲。四種茶品售價(jià)均為27元，與咖啡價(jià)格相當(dāng)，無(wú)特殊促銷活動(dòng)，與咖啡一樣享受“充二贈(zèng)一”的福利，算下來(lái)每一杯茶飲的售價(jià)折后18元一杯。

　　此前，“小鹿茶”已在北京聯(lián)想橋店進(jìn)行了為期一個(gè)月的測(cè)試，目前已經(jīng)在北京和廣州銷售，很快將在全國(guó)范圍內(nèi)上市。

　　茶飲與咖啡的跨界不難理解，畢竟兩個(gè)行業(yè)有不少共通之處， 比如消費(fèi)場(chǎng)景和主力人群都有重疊、已經(jīng)形成的零售網(wǎng)點(diǎn)和配送網(wǎng)絡(luò)可以復(fù)用，但要重新建立一套供應(yīng)鏈體系，并和更擅長(zhǎng)做這件事的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，也并非易事。

　　瑞幸為什么要這么做？

　　小鹿茶能為瑞幸?guī)��?lái)什么

　　按照瑞幸官方的說(shuō)法，此舉是為了滿足用戶多樣化的產(chǎn)品需求，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品品類。不難看出，瑞幸的市場(chǎng)捕捉能力更強(qiáng)了。到了夏季，相較于咖啡，選擇茶飲、果汁的消費(fèi)者更多，小鹿茶可以吸引那些非咖啡愛(ài)好者，擴(kuò)大瑞幸的用戶群。

　　推出茶飲的另一個(gè)考慮是配合瑞幸的門店下沉戰(zhàn)略。

　　今年1月，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞公布2019年戰(zhàn)略目標(biāo)——年內(nèi)這家公司將新建2500家門店，到2019年底使總門店數(shù)超過(guò)4500家，從而在門店和杯量上全面超過(guò)星巴克。

　　這一布局確實(shí)是在進(jìn)行中，并沒(méi)有因?yàn)榫尢澏�放慢腳步。瑞幸在宣布推出小鹿茶的同時(shí)，就宣布進(jìn)入合肥、佛山、沈陽(yáng)、昆明、鎮(zhèn)江等14座新城，全國(guó)入駐城市總量達(dá)到36個(gè)，門店總數(shù)量在2300+家基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)增。

　　那么需要考量一個(gè)問(wèn)題，如果單純賣咖啡的話，核心還是“自提+外賣”，二三線城市的需求有那么旺盛嗎？瑞幸咖啡主打白領(lǐng)階層和學(xué)生群體，這一群體更多集中在一線城市。面對(duì)人群主體、消費(fèi)習(xí)慣、收入有別的二三線城市，如何滿足他們的需求，是瑞幸咖啡需要琢磨的。

　　中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)只有3、4杯，二三線城市咖啡消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，瑞幸大概率會(huì)繼續(xù)用燒錢補(bǔ)貼的模式培養(yǎng)用戶習(xí)慣。在完成這種教育之前，賣賣茶飲自然可以提前帶來(lái)更多收入。據(jù)《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》顯示，去年美團(tuán)外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠(yuǎn)超咖啡品類的訂單量，“奶茶”成為外賣平臺(tái)上的熱搜詞，有望代替可樂(lè)成為白領(lǐng)午餐新伴侶。

　　從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，新茶飲領(lǐng)域目前跑出了喜茶和奈雪の茶兩個(gè)品牌，但它們都是基于常規(guī)的零售店面做生意（兩家在全國(guó)門店數(shù)都不超過(guò)150家），覆蓋半徑有限，喜茶仍在許多地方被埋怨“隊(duì)太長(zhǎng)”。對(duì)于門店密度已經(jīng)十分可觀的瑞幸來(lái)說(shuō)，離用戶更近成了一種優(yōu)勢(shì)。

　　從盈利角度考量，茶飲飲品是高毛利產(chǎn)品，一般在60%上下，可以為企業(yè)帶來(lái)可觀的現(xiàn)金流。比如喜茶的毛利大概是50%，凈利潤(rùn)行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%。這也是瑞幸看上茶飲的一個(gè)重要原因。瑞幸此前流出的融資計(jì)劃書顯示，2018年前9個(gè)月，累計(jì)銷售額達(dá)到了3.75億元，而凈虧損卻高達(dá)8.57億元，毛利潤(rùn)-4.33億元（毛利率為-115.5%）。

　　瑞幸今年不斷傳出上市消息，如能通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)盈利預(yù)期，也能給投資人更多信心。

　　瑞幸就是想做個(gè)平臺(tái)

　　放眼整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，很難找到第二個(gè)案例與瑞幸做比較——以線上售賣咖啡起家，短短一年時(shí)間門店連鎖數(shù)居于全國(guó)第二；不斷擴(kuò)充品類，從最初的咖啡、瑞納冰系列、果汁飲品，到去年增加的輕食、小食系列，再到今年增加的午餐類和小鹿茶。

　　新產(chǎn)品的引入，不斷降低咖啡品類在整體中的比重。從瑞幸咖啡APP上查看SKU，累計(jì)在63個(gè)左右，這還不包括新出的四款小鹿茶。不難猜測(cè)，瑞幸的貨品清單還會(huì)越來(lái)越豐富。

　　眼下業(yè)內(nèi)對(duì)于瑞幸的普遍看法是，咖啡顯然不是它的終極目標(biāo)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)際上也不是星巴克。從價(jià)格錨定和產(chǎn)品線擴(kuò)充看，瑞幸咖啡對(duì)標(biāo)的是7-11、全家、便利蜂這樣的便利店。

　　以便利蜂為例進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，便利蜂咖啡10元一杯（目前是買一贈(zèng)一），輕食沙拉價(jià)格大概在6－12元間，休閑食品約在5－14元間。瑞幸咖啡折后價(jià)格在十幾元左右，boss午餐系列折后在23－25元之間，三明治、火腿卷等輕食產(chǎn)品折后在8－17元左右，餅干、巧克力等幸運(yùn)小食折后在8－22元區(qū)間。

　　瑞幸咖啡整體價(jià)位略高于便利蜂，但二者仍在大致相當(dāng)?shù)膬r(jià)格區(qū)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　同時(shí)，在場(chǎng)景、選址以及規(guī)模和密度上，瑞幸咖啡與便利店都有很多相似之處，都切中寫字樓、商圈、社區(qū)等人流密集的區(qū)域，都以“便捷”為主要賣點(diǎn)。

　　事實(shí)上，瑞幸的類便利店打法可以理解為是一種平臺(tái)戰(zhàn)略。

　　瑞幸咖啡目前的優(yōu)勢(shì)是在短期內(nèi)形成了較高的品牌知名度，在外賣咖啡領(lǐng)域以“便宜+快”搶占了用戶心智，同時(shí)也掌握了可觀的用戶數(shù)據(jù)。一個(gè)品牌一旦占領(lǐng)用戶心智，就有延展力了。此時(shí)賣什么不再是重點(diǎn)，品牌價(jià)值成了核心，小米就是典型的例子，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)典型的“平臺(tái)思維”。

　　當(dāng)然，非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在利用這種思維進(jìn)行轉(zhuǎn)型，誠(chéng)品書店就是一個(gè)很好的例子。

　　誠(chéng)品書店在面臨倒閉潮時(shí)，利用絕佳的地理位置和零售書城的口碑吸引顧客，然后引入美食街、藝術(shù)設(shè)計(jì)商店、精品特色小店等。可以說(shuō)，誠(chéng)品吸引了很多優(yōu)質(zhì)商店，這些優(yōu)質(zhì)商店又吸引了更多顧客。目前書籍的銷售約占誠(chéng)品利潤(rùn)的30%左右，其余的則來(lái)自經(jīng)營(yíng)的多元化經(jīng)營(yíng)。

　　從目前邏輯看，瑞幸要做的就是平臺(tái)，正在漸漸“去咖啡化”。它抓住了線上客流，發(fā)展了配送能力和用戶心智，不斷上新品類，增加盈利點(diǎn)。此時(shí)，瑞幸的規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，上游供應(yīng)鏈的議價(jià)能力變強(qiáng)，之后可以依賴“便宜+快”的特質(zhì)持續(xù)吸引人群，不斷復(fù)購(gòu)。

　　問(wèn)題是瑞幸畢竟太年輕了，品牌知名度是打開了，但用戶對(duì)咖啡口味評(píng)價(jià)還褒貶不一，品牌形象還有很大不確定性，用戶忠誠(chéng)度也沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)。

　　盡管平臺(tái)戰(zhàn)略是可見的趨勢(shì)，但能否最終實(shí)現(xiàn)盈利卻另當(dāng)別論。