今天的咖啡市場注定不平凡，先有瑞幸咖啡向美股遞交招股書，后有星巴克中國開始新一輪產(chǎn)品創(chuàng)新“秀肌肉”。

　　4月23日，星巴克宣布將于4月25日在全國3800家門店以及覆蓋35城的專星送同時推出8款全新品類——星巴克“玩味冰調(diào)”。據(jù)了解，該系列冰飲非“茶”非“咖啡”，是以雞尾酒為靈感配合咖啡或者茶為基底進行研發(fā)的。

　　在業(yè)內(nèi)看來，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新升級不僅增強品牌黏性，同時也鎖定了年輕、女性消費群體。另外，在咖啡和茶飲整個產(chǎn)品同質(zhì)化和市場競爭白熱化的情況下，星巴克需要從產(chǎn)品及場景多個角度開啟差異化布局以鞏固其在中國的市場地位。

　　星巴克推新品類

　　北京商報記者了解到，此次推出了氣炫冰山美式、藍(lán)莓星空、橙柚派對等8款全新飲品“玩味冰調(diào)”系列，其中 5 款以 Teavana 茶瓦納為基底,3 款以星巴克高品質(zhì)的咖啡為基底，覆蓋了或低卡低糖,或不含咖啡因,或富含維生素 C等多種選擇，以便滿足不同消費者的需求。同時，“玩味冰調(diào)”全新品類是由星巴克中國團隊獨立打造完成。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“玩味冰調(diào)”不是所謂的“茶飲”，它突破了咖啡或者茶飲的傳統(tǒng)概念，目前除了酸檸浮冷萃和璃光石榴冷萃售價為42元外，其余6款新品售價均為38元，并且所有新品都是由咖啡師在門店手工調(diào)制。

　　值得注意的是，星巴克為該系列飲品單獨制作了 11 款圖案各異的“玩味冰杯”，其中 4 款為限量版, 將于開售后陸續(xù)推出。另外，此杯的用意還在于“綠色”。據(jù)了解，顧客保留“玩味冰杯”并下次到店將其作為自帶杯,便可享受 4 元的減免優(yōu)惠。 在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，星巴克本次推出的訂制杯子，幾乎做到了一款一杯，這也證明了星巴克在產(chǎn)品的外觀置于了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和簡化供應(yīng)鏈之上，這是一個非常重大的改變。

　　此次“玩味冰調(diào)”系列在觀感、口感等多重感官體驗上都進行了創(chuàng)新，同時也否認(rèn)了之前有媒體曝出星巴克將出茶飲產(chǎn)品的傳言。星巴克中國市場部副總裁江曉弘告訴北京商報記者，之前關(guān)于星巴克將出8款茶飲的消息并不確實。新款產(chǎn)品是星巴克中國在飲品品類上的全新開拓，也是作為星巴克臻選上海烘焙工坊的創(chuàng)新產(chǎn)物。以雞尾酒為靈感，突破了傳統(tǒng)茶和咖啡的邊界，但同時也融合了茶和咖啡。

　　向女性示好 滿足需求多樣化 

　　從“玩味冰調(diào)”系列看來，星巴克這個系列的產(chǎn)品涵蓋了茶飲、無酒精雞尾酒、水果茶、冰咖啡等產(chǎn)品線，顯然是希望滿足更多客戶的多樣化需求。另外，從之前星巴克的貓爪杯、玩偶熊以及冰淇淋新品的推出看來，星巴克越來越重視女性和年輕消費者的喜好。北京商報記者注意到，星巴克為此新系列還貼上了“零脂 ”、“健康”等標(biāo)簽，星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“玩味冰調(diào)”在滿足中國消費者對產(chǎn)品“高顏值”、“新鮮有趣”的訴求之外，也滿足消費者對飲食“美味”和“健康”的雙重要求。 

　　另外值得注意的是，本次新品的發(fā)布選擇在榮祥廣場的星巴克店。北京商報記者了解到，此店為北京首家社區(qū)體驗店，從設(shè)計風(fēng)格看，褪去了星巴克經(jīng)典的商務(wù)風(fēng)，并且還配以寵物區(qū)域和相關(guān)產(chǎn)品。菜單上也是獨樹一幟，門店內(nèi)提供社區(qū)店特制飲品、兒童飲品以及免費的寵物飲品。無論從裝修色調(diào)、產(chǎn)品格調(diào)還是定位上看星巴克開始逐漸多元化。

　　王振東表示，星巴克推出的新品表明將會更加年輕化、時尚化和女性化，通過這些產(chǎn)品的推出，補足原來在目標(biāo)客戶覆蓋上的短板。實際上，目前餐飲品牌早已把年輕女性群體鎖定為目標(biāo)客戶群體，并對此推出針對該群體喜好的產(chǎn)品和門店。同時，也是當(dāng)下國內(nèi)很多網(wǎng)紅茶飲品牌“紅”的原因。此外，咖啡和茶飲市場未來在中國必然會合二為一，這是由中國的文化和消費者習(xí)慣決定的。例如肯德基、麥當(dāng)勞也售賣油條和豆?jié){，星巴克在中國市場融入更多“本土氣息”，也是國際品牌本土化的重要舉措。

　　“氣氛緊張 秀肌肉”

　　在整個咖啡市場進入白熱化階段的同時，消費端不斷的倒閉產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新，向來低調(diào)沉穩(wěn)的星巴克也必須進行產(chǎn)品升級，增強與消費者的互動性。如今咖啡、茶飲市場同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌很難拉開明顯的定位差距。前段時間，部分茶飲品牌開始跨界做咖啡，同時不少新興咖啡品牌細(xì)分咖啡市場，更是有瑞幸咖啡直接坦言對標(biāo)星巴克。此次星巴克新品類的推出，一方面通過新品來吸引特定的部分群體，與品牌拉出等級差別，另一方面也是增強其核心差異化競爭能力，凸顯星巴克的品牌創(chuàng)新力。

　　王振東表示，現(xiàn)在咖啡消費者的人群越來越多樣化、年輕化，同時，茶飲和咖啡無論是在門店體驗、產(chǎn)品線、價格還是選址上都越來越趨同，星巴克必須通過針對中國市場的特殊性制定一個中國化方案，以鞏固其行業(yè)老大的地位。另外，星巴克享受了中國市場高速發(fā)展的紅利期后，咖啡已經(jīng)從藍(lán)海市場變成了一片紅海，市場已經(jīng)從增量競爭進入了存量競爭，星巴克必須通過不斷創(chuàng)新滿足細(xì)分市場的多樣化需求，以獲取新客戶和增加老客戶的粘度，尋求新的業(yè)務(wù)增長點。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，“商務(wù)風(fēng)”一直是星巴克堅持很久的市場定位，但如今隨著市場環(huán)境的變化以及消費需求的碎片化，星巴克不得不迎合市場的需求和變化。在未來，星巴克還會在產(chǎn)品、場景、定位等多方面繼續(xù)朝這個方向努力。