瑞幸一位高管直言：“很多傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式再做一遍�！�

　　現(xiàn)今，外界都懶得講“互聯(lián)網(wǎng)思維”了，就像“流量”、“風(fēng)口”、“移動互聯(lián)網(wǎng)黃金10年”、“互聯(lián)網(wǎng)下半場”這些老詞老調(diào)，難再勾起大家興趣。

　　不過，就瑞幸咖啡的崛起路徑看來，創(chuàng)立半年，超過（國內(nèi)第二）咖啡連鎖店COSTA進(jìn)入中國12年的開店數(shù)量，三年左右，（國內(nèi)第一）星巴克眼看也快要輸給瑞幸咖啡。

　　哪怕瑞幸咖啡也有很長時(shí)間的“燒錢”階段，“打法”并無太多新奇之處，但這個發(fā)展的節(jié)奏和速度，“急功近利”顛覆原有格局，觸發(fā)了很多人的好奇心。

　　瑞幸咖啡公開表示：“花（一年虧掉）8億買到2000家直營店是一筆好生意，以后還會虧更多。”

　　他們甚至在招股書里直言不諱：“自我們成立以來，我們已經(jīng)產(chǎn)生了重大的凈虧損，未來我們可能繼續(xù)遭受重大凈虧損。”

　　我認(rèn)為，這是在“看終局、造趨勢”——將一種可能的未來快速提前兌現(xiàn)。

　　這種商業(yè)邏輯，可能給后來者樹立了一個很高的門檻。

　　當(dāng)下，很多創(chuàng)業(yè)公司“賬上快沒錢了”，BAT發(fā)出警告“很難再有指數(shù)型、爆發(fā)式的增長了”，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的寒流中，瑞幸咖啡憑什么敢這樣“急功近利”？

　　定義對手，可以決定你的出路

　　倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：全球咖啡消費(fèi)的增速是2%，而中國是15%，預(yù)計(jì)到2025年，中國的咖啡市場將達(dá)到1萬億人民幣。

　　星巴克CEO凱文·約翰遜在2017年就說過，中國消費(fèi)者平均每年每人消費(fèi)1.5杯咖啡，而美國這個數(shù)字是300杯。

　　除此之外，中國中產(chǎn)階層將在2021年達(dá)到6億人，是美國人口總量的兩倍。

　　OK，看起來這是一個很大的“增量市場”。注意“增量市場”這四個字。

　　瑞幸咖啡直接將星巴克視作競爭對手，并委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)研。

　　結(jié)果顯示：只有26%的人愿意購買超過30元以上的咖啡，星巴克咖啡的高價(jià)格，主動空出了大片市場盲區(qū)。

　　瑞幸咖啡甚至得到了星巴克最大的主動投資方——（美國規(guī)模最大的上市投資管理集團(tuán)）貝萊德集團(tuán)(BlackRock，Inc.)的投資背書，很快開啟了美股上市之路。

　　貝萊德集團(tuán)投資瑞幸咖啡的背后，是暗含深意的，就是“難以忍受”美國公司總是在“存量市場”上做無意義的糾纏。

　　知道星巴克將誰視作主要的競爭對手嗎？

　　麥當(dāng)勞。

　　目前看來，麥當(dāng)勞全球大概有37000家店，星巴克是25000家，幾乎處于同一量級。

　　麥當(dāng)勞原本是賣快餐的，卻高調(diào)“復(fù)制”星巴克。

　　麥當(dāng)勞北美地區(qū)的很多店里，設(shè)置有咖啡館，經(jīng)過多次“盲眼測試”，咖啡口味已不輸星巴克。

　　麥當(dāng)勞甚至大幅打廣告，大聲講“喝4美金的咖啡是愚蠢的”，諷刺星巴克咖啡的價(jià)格高。

　　星巴克的對策是高調(diào)“復(fù)制”麥當(dāng)勞。星巴克啟動“免下車外賣”業(yè)務(wù)，這是麥當(dāng)勞最流行的“得來速”汽車餐廳的模式。

　　星巴克為了提高“翻臺效率”和“顧客流轉(zhuǎn)速度”，部分新店裝修時(shí)，將木質(zhì)座椅取代舒適的沙發(fā)，不想顧客久坐不走。

　　星巴克與麥當(dāng)勞都在拼，看誰能在對方成為自己之前，先成為對方。

　　亞馬遜與沃爾瑪?shù)恼�面交手也是如此�?/span>

　　這幾年，亞馬遜開了書店，收購了Whole Foods全食超市，徹底進(jìn)入線下的零售店，以及生鮮、食材配送生意；沃爾瑪32億美金收購了阿里巴巴參股的電商平臺Jet.com，Jet.com承諾，其網(wǎng)站商品的售價(jià)將比包括Amazon在內(nèi)的任何地方都要便宜10%到15%。

　　這種“看誰先成為對方”的游戲，惡化了競爭環(huán)境，對企業(yè)盈利特別負(fù)面。

　　然而，美國消費(fèi)市場畢竟是一個“存量市場”，消費(fèi)者幾乎沒有未被開發(fā)的需求。

　　這也是為什么美國的風(fēng)險(xiǎn)投資更多是進(jìn)入to B（面向企業(yè)服務(wù)）領(lǐng)域，國內(nèi)則95%進(jìn)入to C（面向消費(fèi)市場）領(lǐng)域。

　　瑞幸咖啡能夠得到貝萊德的加持，主要是瞄準(zhǔn)一個廣大的“增量市場”，并落地一種新的商業(yè)邏輯（社交電商），避免了類似星巴克對麥當(dāng)勞、亞馬遜對沃爾瑪那種無意義的糾纏。

　　講成本很俗，但很實(shí)際

　　咖啡天然具有“社交基因”，差別在于，星巴克強(qiáng)調(diào)“第三空間”，瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)“社交電商”。

　　星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨就說過：“在星巴克這個‘第三空間’里，人們的關(guān)系是自由和平等的，沒有職場的上下等級意識，也沒有家庭里各種角色的束縛，人們可以把真正的自己釋放出來。

　　星巴克的使命就是通過每一個顧客、每一杯咖啡，把每一個社區(qū)凝聚起來�！�

　　星巴克只做了一件事，只講了一句話：如果我不在公司我就在家，如果我不在家我就在星巴克，如果我不在星巴克，我就正在去星巴克的路上。

　　星巴克是什么？第三空間。

　　星巴克正是創(chuàng)造了一種生活形態(tài)，社交是核心基因。

　　我自己長期是星巴克的粉絲，據(jù)說，這種美式咖啡有減肥效果。

　　金融危機(jī)期間，失業(yè)的、失意的年輕男女，可以在星巴克的店里一杯咖啡坐一整天，總會有人無障礙的傾聽他們表達(dá)情緒。

　　瑞幸咖啡沒有創(chuàng)造什么，只是借助已有的社交網(wǎng)絡(luò)，吸納用戶流量。

　　截止2019年3月31日，瑞幸咖啡已經(jīng)擁有2370家直營門店，累計(jì)1687.23萬消費(fèi)者購買過瑞幸的“小藍(lán)杯”咖啡，每個月平均有440萬消費(fèi)者在瑞幸實(shí)體店或者App上消費(fèi)。

　　瑞幸咖啡核心的營銷策略，就是三個大招：首單免費(fèi)+分享有禮+咖啡請客。

　　新用戶輸入手機(jī)號，就能獲得免費(fèi)體驗(yàn)券，購買后免費(fèi)給好友送咖啡，又能各自得一杯，激勵用戶進(jìn)行自發(fā)分享，帶給瑞幸咖啡源源不斷的用戶流量。

　　瑞幸咖啡也有強(qiáng)硬的一面：要求用戶必須在官方App上才能下單，這就將很多重隱私、嫌麻煩的人擋在門外。

　　但這個堅(jiān)持是有必要的，因?yàn)橐�積累用戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)足夠多了，才知道用戶喜歡什么，然后針對性的實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

　　瑞幸咖啡、拼多多、小紅書，都在設(shè)法釋放社交網(wǎng)絡(luò)的營銷價(jià)值。用戶在自然而然的社交行為中，會幫助品牌找對場景、找對人。

　　任何社交營銷，只是加速這個“找對場景、找對人”的進(jìn)程。

　　瑞幸咖啡真正超越星巴克的地方就兩個字——成本。

　　星巴克咖啡只能用高價(jià)格，來覆蓋“顧客慢悠悠享受氛圍”帶來的高成本，即使星巴克咖啡可以“送外賣”，也不可能有多少降價(jià)，怕沖擊線下生意。

　　瑞幸咖啡恰恰相反，其所有的訂單都在線上，現(xiàn)金交易不會發(fā)生在咖啡店現(xiàn)場，員工專注于引導(dǎo)、服務(wù)顧客，明顯降低了運(yùn)營成本。

　　如何做好一個“注意力商人”

　　在瑞幸咖啡的崛起過程中，外界往往特別關(guān)注以下兩個商業(yè)邏輯：

　　一是“賽道邏輯”

　　瑞幸咖啡過去一個財(cái)年“燒錢”接近10億，公司坦承還會“長期堅(jiān)持補(bǔ)貼，持續(xù)大約三年到五年”。

　　這是不是一個“賽道嚇阻”策略？

　　因?yàn)橥度脒@條賽道，代價(jià)太大，要使?jié)撛诘母偁帉κ种�難而退。無疑，客觀上是有這個效果的。

　　二是“閉環(huán)邏輯”

　　創(chuàng)業(yè)公司傳統(tǒng)的穩(wěn)健策略，是先實(shí)現(xiàn)小規(guī)模的盈利，驗(yàn)證這個商業(yè)模式的可行性，不斷投石問路，牢固基礎(chǔ)、逐步擴(kuò)張。

　　瑞幸咖啡的“社交電商”，“看終局、造趨勢”，先“燒錢”圈住大規(guī)模用戶，然后在龐大用戶的基礎(chǔ)上，逐步尋求盈利，基于社交網(wǎng)絡(luò)建立一個自我強(qiáng)化的商業(yè)閉環(huán)——用戶越多，越能透過用戶口碑，“找對人、找對場景”，吸納更多用戶流量。

　　就像拼多多在用戶規(guī)模突破500萬時(shí)，出現(xiàn)“社交炸裂”，病毒式的口碑傳播，用戶規(guī)模和交易額指數(shù)增長。

　　其實(shí)，兩種商業(yè)邏輯匯聚在一點(diǎn)，就是“爭奪注意力”。

　　有人說，爭奪注意力是一切商業(yè)活動最底層的邏輯，只有理解了不同公司是怎么爭奪注意力的，你才能抓住現(xiàn)代商業(yè)競爭的本質(zhì)。

　　星巴克本質(zhì)上也是一個“注意力商人”，星巴克當(dāng)初的崛起有兩個動力引擎：

　　一是占據(jù)核心商圈的優(yōu)越位置。

　　要使“星巴克”品牌占據(jù)人們的視線和記憶；

　　二是上市。

　　星巴克咖啡是快消品，顧客記憶越深刻、越是瞬間想到你，你就越有優(yōu)勢，星巴克上市以后，只要你關(guān)注股票行情，多少會留意星巴克，時(shí)間久了，成為你記憶中的深刻印記。

　　不過，星巴克爭奪注意力的傳統(tǒng)方式，與社交網(wǎng)絡(luò)上信息的流動速度是不能比的。

　　在社交營銷的策略選擇上，瑞幸咖啡甚至比拼多多更加激進(jìn)，不是僅僅借助微信，而是一直在努力推廣自己的APP。

　　咖啡是含有可卡因的，會使人上癮，這種特性也會傳遞到品牌記憶上，爭奪注意力的戰(zhàn)果——品牌聯(lián)想，也更容易得到鞏固。

　　可以預(yù)見，社交網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和體驗(yàn)仍會持續(xù)進(jìn)化、迭代。

　　諸如微博、微信、美圖、直播、短視頻等等新媒體技術(shù)，會不斷改善用戶體驗(yàn)，甚至更使用戶“上癮”。這已經(jīng)是爭奪注意力的主戰(zhàn)場。

　　瑞幸咖啡其實(shí)是在當(dāng)今的“注意力主戰(zhàn)場”上，與過去的大贏家星巴克進(jìn)行競爭，這早已不是產(chǎn)品和體驗(yàn)的競逐，而是社交和新媒體的商業(yè)邏輯的競逐。