星巴克試新的舉動(dòng)越發(fā)頻繁。

    5月22日，記者從星巴克中國處了解到，星巴克中國的“在線點(diǎn)，到店取”服務(wù)——“啡快Starbucks Now”(以下簡稱“啡快”)在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店上線。屆時(shí)，星享俱樂部會(huì)員們將能夠通過“星巴克APP”一享“啡快”服務(wù)。

    耐人尋味的是，快取模式一直是剛剛上市敲鐘的瑞幸咖啡最引以為傲的點(diǎn)，此次瑞幸咖啡上市發(fā)布的宣言中也提到是因?yàn)榭烊∧Ｊ礁淖兞藝鴥?nèi)咖啡市場原有的成本結(jié)構(gòu)，使得瑞幸咖啡能夠提供價(jià)格更低的服務(wù)。不難看出星巴克正在嘗試在門店方面變得更加靈活，雙方的攻防戰(zhàn)也遠(yuǎn)未結(jié)束。

    上線“快取”服務(wù)

    前不久剛推出新品的星巴克，如今又開始新一輪渠道創(chuàng)新“秀肌肉”。北京商報(bào)記者了解到，目前啡快這一服務(wù)僅限北京、上海兩座城市的熱門商圈使用，將于5月底覆蓋京滬300家門店，并計(jì)劃逐步推廣至全國。

    從星巴克APP看到，目前頁面上顯示了啡快這一服務(wù)選項(xiàng)，涉及產(chǎn)品包括咖啡、蛋糕、冰淇淋等，系統(tǒng)自動(dòng)顯示實(shí)時(shí)定位附近的門店，選擇離自己最近的門店提前下單，到店后直接于出品臺(tái)領(lǐng)取商品即可。

    在定制選項(xiàng)上，啡快的線上選項(xiàng)提供了與門店同樣的個(gè)性化選擇。北京商報(bào)記者看到，在選定產(chǎn)品后會(huì)出現(xiàn)“按喜好”定制的選項(xiàng)，根據(jù)具體產(chǎn)品會(huì)顯示出杯型、牛奶類型、糖漿類型、甜度、溫度、濃縮的選擇等相應(yīng)選項(xiàng)。

    星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，星巴克“啡快”移動(dòng)點(diǎn)單服務(wù)通過星巴克APP進(jìn)行使用和體驗(yàn)，星巴克“啡快”的推出,不僅能為消費(fèi)者帶來更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)、滿足更多元化消費(fèi)場景需求,同時(shí)將通過減少門店排隊(duì)客流,縮短到店等待時(shí)間等實(shí)際效果,優(yōu)化星巴克在店顧客的“第三空間”體驗(yàn),更好地滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求。實(shí)際上，星巴克移動(dòng)點(diǎn)單服務(wù)在北美市場早已是成熟的服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)于未來是否有計(jì)劃開出快取獨(dú)立門店，上述負(fù)責(zé)人表示目前沒有此類新動(dòng)態(tài)。

    星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛解釋稱:”此次‘啡快’上線,并不是簡單的概念復(fù)制或單純的技術(shù)更新,它呈現(xiàn)了星巴克在顧客體驗(yàn)細(xì)節(jié)上反復(fù)打磨與精益求精。繼專星送推出以來,星巴克中國始終悉心聆聽顧客對(duì)于移動(dòng)點(diǎn)單支付體驗(yàn)的回饋,基于這些回饋不斷改進(jìn)和提升,同步應(yīng)用于此次全新推出的“啡快”服務(wù)上,為我們的顧客進(jìn)一步深化數(shù)字化領(lǐng)域‘第四空間’的星巴克體驗(yàn)。”

    增加客戶粘性

    值得注意的是，啡快這一服務(wù)是一項(xiàng)星巴克會(huì)員專屬服務(wù)，只有星巴克會(huì)員才可通過線上點(diǎn)、到店取的方式購買。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，這里的星巴克會(huì)員指的是，加入星巴克星享俱樂部,即可以成為會(huì)員身份。實(shí)際上，消費(fèi)者只需在星巴克APP內(nèi)或通過星巴克指定的第三方合作伙伴渠道，免費(fèi)注冊(cè)星享俱樂部賬戶，注冊(cè)完成后即可成為銀星級(jí)會(huì)員。

    為了讓啡快這一服務(wù)更好地與星巴克APP相關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者通過啡快下單也可以同步累積星星、用星星兌換咖啡等其他禮品。另外，啡快未來還將推出相應(yīng)的會(huì)員專屬活動(dòng)。

    在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，以啡快這一星巴克會(huì)員專屬服務(wù)作為提高會(huì)員客戶復(fù)購率的一種嘗試，并希望通過培養(yǎng)客戶習(xí)慣增加客戶粘性。另外，星巴克希望豐富其官方APP的功能，進(jìn)一步推廣和提高APP的使用率。

    實(shí)際上，星巴克在培育會(huì)員維護(hù)老粉忠誠度上一直沒有停。從近期的貓爪杯到萌熊，星巴克一直在加碼周邊布局，定位在“會(huì)員專屬定制服務(wù)”上。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一布局是企業(yè)維護(hù)會(huì)員忠誠度的重要方式，同時(shí)也在獲取會(huì)員，加強(qiáng)品牌影響力方面獲取優(yōu)勢(shì)。

    或需低價(jià)產(chǎn)品線提升競爭力

    快取店這種模式如今成為咖啡市場的重頭戲。前不久，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡正在內(nèi)測一個(gè)名為口袋咖啡的新品牌，其模式就是線上下單，線下自提。同時(shí)，目標(biāo)成為中國最大的咖啡連鎖品牌的瑞幸咖啡也一直在著重布局快取店。而對(duì)于星巴克而言，當(dāng)前的門店基數(shù)是移動(dòng)點(diǎn)單服務(wù)的一大優(yōu)勢(shì)。目前，星巴克已經(jīng)在中國150多個(gè)城市開設(shè)了超過3600家門店，保證了移動(dòng)點(diǎn)單服務(wù)的輻射范圍。

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，快取店這種模式是整個(gè)咖啡行業(yè)競爭升級(jí)的結(jié)果，也是更加貼近新生代重度消費(fèi)人群的一個(gè)工具，從整個(gè)前瞻性的布局來看，快取店這種模式一定會(huì)成為未來布局的一個(gè)重點(diǎn)。

    在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，星巴克當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)對(duì)瑞幸、湃客等對(duì)于咖啡價(jià)格下行的挑戰(zhàn)，同時(shí)也要應(yīng)對(duì)喜茶，樂樂茶等通過新式茶飲不斷分流年輕消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，因此星巴克更愿意把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式升級(jí)上。啡快這一服務(wù)星巴克希望通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升門店效率，減少客戶等待時(shí)間，提高客戶滿意度。另外，從目前咖啡市場看來，星巴克要堅(jiān)守自己的價(jià)格，保持利潤率，就必須在體驗(yàn)上有所突破和創(chuàng)新，為老客戶提供更精細(xì)到位的服務(wù)。

    不過，王振東直言，星巴克之前推出過類似的服務(wù)并不成功，所以這個(gè)對(duì)于星巴克依然會(huì)有很大的挑戰(zhàn)。星巴克正在探索多種餐飲模式，目前星巴克在單價(jià)方面不占優(yōu)勢(shì)，想要跑通快取店模式，星巴克或許需要為其開發(fā)出一條新的產(chǎn)品線提高競爭力。