星巴克試新的舉動越發(fā)頻繁。

    5月22日，記者從星巴克中國處了解到，星巴克中國的“在線點，到店取”服務(wù)——“啡快Starbucks Now”(以下簡稱“啡快”)在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店上線。屆時，星享俱樂部會員們將能夠通過“星巴克APP”一享“啡快”服務(wù)。

    耐人尋味的是，快取模式一直是剛剛上市敲鐘的瑞幸咖啡最引以為傲的點，此次瑞幸咖啡上市發(fā)布的宣言中也提到是因為快取模式改變了國內(nèi)咖啡市場原有的成本結(jié)構(gòu)，使得瑞幸咖啡能夠提供價格更低的服務(wù)。不難看出星巴克正在嘗試在門店方面變得更加靈活，雙方的攻防戰(zhàn)也遠未結(jié)束。

    上線“快取”服務(wù)

    前不久剛推出新品的星巴克，如今又開始新一輪渠道創(chuàng)新“秀肌肉”。北京商報記者了解到，目前啡快這一服務(wù)僅限北京、上海兩座城市的熱門商圈使用，將于5月底覆蓋京滬300家門店，并計劃逐步推廣至全國。

    從星巴克APP看到，目前頁面上顯示了啡快這一服務(wù)選項，涉及產(chǎn)品包括咖啡、蛋糕、冰淇淋等，系統(tǒng)自動顯示實時定位附近的門店，選擇離自己最近的門店提前下單，到店后直接于出品臺領(lǐng)取商品即可。

    在定制選項上，啡快的線上選項提供了與門店同樣的個性化選擇。北京商報記者看到，在選定產(chǎn)品后會出現(xiàn)“按喜好”定制的選項，根據(jù)具體產(chǎn)品會顯示出杯型、牛奶類型、糖漿類型、甜度、溫度、濃縮的選擇等相應(yīng)選項。

    星巴克相關(guān)負責人表示，星巴克“啡快”移動點單服務(wù)通過星巴克APP進行使用和體驗，星巴克“啡快”的推出,不僅能為消費者帶來更便捷的消費體驗、滿足更多元化消費場景需求,同時將通過減少門店排隊客流,縮短到店等待時間等實際效果,優(yōu)化星巴克在店顧客的“第三空間”體驗,更好地滿足不同消費者的個性化需求。實際上，星巴克移動點單服務(wù)在北美市場早已是成熟的服務(wù)項目，對于未來是否有計劃開出快取獨立門店，上述負責人表示目前沒有此類新動態(tài)。

    星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛解釋稱:”此次‘啡快’上線,并不是簡單的概念復制或單純的技術(shù)更新,它呈現(xiàn)了星巴克在顧客體驗細節(jié)上反復打磨與精益求精。繼專星送推出以來,星巴克中國始終悉心聆聽顧客對于移動點單支付體驗的回饋,基于這些回饋不斷改進和提升,同步應(yīng)用于此次全新推出的“啡快”服務(wù)上,為我們的顧客進一步深化數(shù)字化領(lǐng)域‘第四空間’的星巴克體驗�！�

    增加客戶粘性

    值得注意的是，啡快這一服務(wù)是一項星巴克會員專屬服務(wù)，只有星巴克會員才可通過線上點、到店取的方式購買。星巴克相關(guān)負責人告訴北京商報記者，這里的星巴克會員指的是，加入星巴克星享俱樂部,即可以成為會員身份。實際上，消費者只需在星巴克APP內(nèi)或通過星巴克指定的第三方合作伙伴渠道，免費注冊星享俱樂部賬戶，注冊完成后即可成為銀星級會員。

    為了讓啡快這一服務(wù)更好地與星巴克APP相關(guān)聯(lián)，消費者通過啡快下單也可以同步累積星星、用星星兌換咖啡等其他禮品。另外，啡快未來還將推出相應(yīng)的會員專屬活動。

    在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，以啡快這一星巴克會員專屬服務(wù)作為提高會員客戶復購率的一種嘗試，并希望通過培養(yǎng)客戶習慣增加客戶粘性。另外，星巴克希望豐富其官方APP的功能，進一步推廣和提高APP的使用率。

    實際上，星巴克在培育會員維護老粉忠誠度上一直沒有停。從近期的貓爪杯到萌熊，星巴克一直在加碼周邊布局，定位在“會員專屬定制服務(wù)”上。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一布局是企業(yè)維護會員忠誠度的重要方式，同時也在獲取會員，加強品牌影響力方面獲取優(yōu)勢。

    或需低價產(chǎn)品線提升競爭力

    快取店這種模式如今成為咖啡市場的重頭戲。前不久，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡正在內(nèi)測一個名為口袋咖啡的新品牌，其模式就是線上下單，線下自提。同時，目標成為中國最大的咖啡連鎖品牌的瑞幸咖啡也一直在著重布局快取店。而對于星巴克而言，當前的門店基數(shù)是移動點單服務(wù)的一大優(yōu)勢。目前，星巴克已經(jīng)在中國150多個城市開設(shè)了超過3600家門店，保證了移動點單服務(wù)的輻射范圍。

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，快取店這種模式是整個咖啡行業(yè)競爭升級的結(jié)果，也是更加貼近新生代重度消費人群的一個工具，從整個前瞻性的布局來看，快取店這種模式一定會成為未來布局的一個重點。

    在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，星巴克當務(wù)之急是應(yīng)對瑞幸、湃客等對于咖啡價格下行的挑戰(zhàn)，同時也要應(yīng)對喜茶，樂樂茶等通過新式茶飲不斷分流年輕消費者的挑戰(zhàn)，因此星巴克更愿意把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式升級上。啡快這一服務(wù)星巴克希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升門店效率，減少客戶等待時間，提高客戶滿意度。另外，從目前咖啡市場看來，星巴克要堅守自己的價格，保持利潤率，就必須在體驗上有所突破和創(chuàng)新，為老客戶提供更精細到位的服務(wù)。

    不過，王振東直言，星巴克之前推出過類似的服務(wù)并不成功，所以這個對于星巴克依然會有很大的挑戰(zhàn)。星巴克正在探索多種餐飲模式，目前星巴克在單價方面不占優(yōu)勢，想要跑通快取店模式，星巴克或許需要為其開發(fā)出一條新的產(chǎn)品線提高競爭力。