有人說，喜茶是一家被茶飲耽誤的設(shè)計公司。但在我看來，設(shè)計只是喜茶的皮膚。

    對于一個品牌來說，“究竟什么是皮膚，什么是靈魂”呢？這是喜茶一直在思考的問題，并作出了很多探索。

    創(chuàng)飲Talk深圳站，喜茶品牌代表肖淑琴系統(tǒng)介紹了喜茶是如何“通過設(shè)計給品牌注入靈魂的”。

    通過分享的內(nèi)容，我們可以對喜茶的品牌概念有更深理解，并得到一些打造品牌的啟發(fā)。文章略長，值得收藏，值得細讀。

    為什么茶飲品牌都要有一個“靈魂”？

    為什么喜茶給人很酷的感覺，是怎么做到的？酷是難以琢磨的。為什么喝一杯喜茶，大家覺得是一件很時尚，很酷的事情。

    我們回歸到一些經(jīng)典的品牌。

    比如蘋果，在蘋果沒有誕生之前，說到蘋果我們可能想到具象的蘋果。現(xiàn)在講蘋果和蘋果三代沒有想到買了三袋蘋果，而是手機第幾代。品牌深入人心之后，完全可以更換消費者的心智。

    像耐克，這個符號也是很經(jīng)典的。沒有這個符號之前，我們感覺這是一個對的意思，現(xiàn)在看到這個符號代表的是一種運動的精神。

    所以回到像喜茶我們這個LOGO代表的是什么，在消費者心智當中占領(lǐng)什么樣的位置？這是我們一直在思考和圍繞這個核心，開始去做的品牌。

    最終，喜茶定位為四個關(guān)鍵詞，酷、靈感、設(shè)計、禪意。

    酷是想要表達的感覺，也是我們的一種態(tài)度。

    靈感和設(shè)計是我們很本質(zhì)、很核心的內(nèi)容。

    禪意是我們整個產(chǎn)品的核心文化。

    我們做的是茶，但回歸到產(chǎn)品，是茶葉，做的是原葉茶。茶本身是一個有文化的東西，古時候都是喝酒或者喝茶激發(fā)靈感，都是讓人放松。定義為這四個關(guān)鍵詞，既是我們想要做的事情，也是我們成功的關(guān)鍵所在，更是源于茶文化的一個核心。

    接下來講的例子，我們是怎么把這些理念、概念傳遞給消費者。

    因為這幾個詞，它都沒有特別的具像，都是抽象。正是因為抽象，所以更能夠有更多的表達，不會被拘泥于某一種事情。

    -02-

    公眾號不是為了宣布打折消息，

    而是品牌的線上部分

    前兩周我們剛剛出了火鍋包，選擇跟電臺巷合作，并不是非常主流，但是在年輕人心中非常流行。

    跨界并不是刻意追尋多大體量的品牌，更多是跟我們調(diào)性相一致或者是用戶群比較相似的品牌，能夠做一些有創(chuàng)意的事情。

    給大家看一個數(shù)據(jù)，新榜去年做了一個統(tǒng)計，在餐飲行業(yè)的新媒體影響力里，喜茶排到第四名，前三名都是外資企業(yè)。他們進入中國可能都有十來年的時間，并且他們都已經(jīng)有上千家的門店。

    而喜茶有專人運營公眾號到現(xiàn)在已經(jīng)三年的時間，我們公眾號閱讀量是50萬以上，有一些爆款甚至更高。

    每一篇公眾號，每一個文章和風格都是迥異，這是我們在表達靈感和設(shè)計的一個過程。

    設(shè)計不僅為了好看，一定是和你想要表達的目的相關(guān)聯(lián)。

    比如奶糖波波是六一兒童節(jié)的限定，用了插畫的風格，包括用了復(fù)古的感覺。

    有一個年代感就有一個代入感，設(shè)計是很好的東西，把氛圍和回憶可以勾勒出來。這個是文字很難夠去實現(xiàn)的部分，我們用設(shè)計給傳遞出來，所以我們?yōu)槭裁醋⒅卦O(shè)計。

    設(shè)計不僅是畫了一幅畫，包括整體的氛圍感覺、用的底色、字體。

    以前，可能會局限于一種字體，但是現(xiàn)在公眾號上，文章字體和設(shè)計風格都會統(tǒng)一起來。我們?yōu)榱艘黄�文章，覺得某一種字體跟這篇文章的設(shè)計非常搭，會買這種字體的版權(quán)，還會自己設(shè)計這種字體。

    比如像荔枝的文章，我們當時想自己用毛筆字手寫字體呈現(xiàn)復(fù)古的中國風，后來覺得創(chuàng)作不滿意，又購買了一款字體。

    不僅設(shè)計字體，個文案包括設(shè)計整個物料，都要有一個非常鮮明的主題。

    比如520做的這一篇推文，是小劇場的形式，想到520是非常有畫面感、情感的，我們選用了模特也是一男一女的互動，有聯(lián)名的禮品。

    我們想通過公眾號的表達，去傳遞喜茶不僅是一杯茶，而是伴隨在你生活中的方方面面。

    所以520這一篇的設(shè)計，包括服裝、妝容，每一次都會有考慮。每一篇模特選的臉的樣子、穿著都會重新做一個定義，符合整體的風格。

    我們要自己的門店有自己的風格，包括做動圖電子屏的海報，讓它有更多生動和科技感。我們每一款產(chǎn)品都有匹配這一類的設(shè)計。

    所以這一整套下來，包括物料、手提袋，都會讓你的形象越來越鮮明，不僅是在線上看到，手上拿到的，或者是線下在門店拿到電子海報，都慢慢讓品牌的產(chǎn)品形象越來越深入。

    在武漢開首店的時候，我們嘗試用粗線條的風格，也是去年比較流行的風格。粗線條的插畫風格，顏色飽和度比較高，可以讓整個畫面更年輕、更有活力一些。

    同一種風格，還會細分，細分的特點跟它的產(chǎn)品做一些結(jié)合。比如說像素風，芋泥波波茶最底層是顆粒感，除了芋泥波波，我們特殊處理芋泥，口感更豐富。所以我們設(shè)計了像素風，一個一個顆粒拼湊出一個圖畫，想到一個一個顆粒又想到游戲化，這個是我們整個創(chuàng)意的過程。

    我們拿到一篇推文，公眾號不是一個宣布打折的信息，或者讓大家買買買的地方，我們把它當做一個品牌的線上部分。

    每天來到你們店的客人是非常有限的，你的消費者不一定每次都可以光顧你的門店，那他從哪里來了解呢？更多是從線上了解。

    所以，線上線下同等重要，我們把公眾號包括其他新媒體，當做是我們品牌的線上部分，也要承載著靈感庫的功能所在。

    每一次發(fā)公眾號，并不是當成一個任務(wù)。一個月要發(fā)四次推文，我們更多地是發(fā)活動、開的新店，其實這只是一個內(nèi)容的契機。基于這樣的出發(fā)點做公眾號，核心是傳遞品牌的酷、靈感、設(shè)計、禪意。