面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大運(yùn)營(yíng)商加速了體驗(yàn)消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，餐飲作為體驗(yàn)業(yè)態(tài)中的重要一環(huán)，對(duì)購(gòu)物中心的帶動(dòng)作用不斷擴(kuò)大。隨著購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合和布局的不斷調(diào)整，相對(duì)于餐飲業(yè)態(tài)的整體面積的增加，單個(gè)餐飲店鋪的面積則在不斷趨小。這些中小型餐飲店鋪多數(shù)為快餐、甜品、零食、飲品、小吃等品類。造成這一現(xiàn)象的原因都有哪些？對(duì)購(gòu)物中心未來(lái)的運(yùn)營(yíng)調(diào)整又有哪些影響？

          餐飲因其日常、高頻和場(chǎng)景化的屬性，成為存量時(shí)代各大購(gòu)物中心發(fā)展體驗(yàn)類消費(fèi)的重要目標(biāo)。餐飲業(yè)態(tài)對(duì)購(gòu)物中心人氣和業(yè)績(jī)的帶動(dòng)作用，已為各大運(yùn)營(yíng)商所接納和認(rèn)同。

          如何才能更好地發(fā)揮餐飲業(yè)態(tài)的帶動(dòng)作用呢？

          眾多餐飲品類中，“輕餐飲”類品牌受到消費(fèi)者的熱捧，購(gòu)物中心也在逐步增加中小餐飲店鋪的占比。中小餐飲店鋪增多的趨勢(shì)背后離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)市場(chǎng)、品牌的多方博弈與平衡。以下，我們?cè)敿?xì)分析了這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，以及對(duì)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的影響，希望以此為購(gòu)物中心未來(lái)的調(diào)整帶來(lái)啟發(fā)。

          90后餐飲消費(fèi)多元發(fā)展

          根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，90后消費(fèi)者占比超過(guò)50%，是當(dāng)之無(wú)愧的餐飲消費(fèi)的主力客群。年輕消費(fèi)者生活節(jié)奏快、社交需求旺盛、更加注重消費(fèi)體驗(yàn)等消費(fèi)習(xí)慣的變化是購(gòu)物中心調(diào)整的根本原因之一。受主流消費(fèi)習(xí)慣影響，餐飲消費(fèi)發(fā)生的場(chǎng)景和目的也隨之變得更加多元。

          餐飲消費(fèi)碎片化、全時(shí)段化

          隨著年輕消費(fèi)者消費(fèi)偏好的多元化發(fā)展，消費(fèi)行為在時(shí)間和空間上都更加分散，呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。對(duì)許多年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的零食、甜品以及brunch、下午茶、宵夜的普及，讓“一日三餐”的時(shí)間界限越來(lái)越模糊。碎片化餐飲消費(fèi)以休閑類餐飲為主，對(duì)SKU數(shù)量要求較低，加工流程簡(jiǎn)便，客流密度也較為分散，因此許多品牌能夠以較小面積運(yùn)營(yíng)。

          滿足年輕客群對(duì)餐飲的附加需求

          中小餐飲的社交屬性高且客單價(jià)較低，與年輕消費(fèi)客群的消費(fèi)需求相匹配。年輕消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)而消費(fèi)能力仍相對(duì)較弱，在對(duì)商品的個(gè)性化和文化價(jià)值有高要求的同時(shí)，餐飲也是休閑社交的主要場(chǎng)景之一。小吃、甜品類餐飲客單價(jià)較低，且商品普遍新奇有趣或顏值高，符合年輕消費(fèi)客群對(duì)餐飲附加的社交、休閑、探新的需求。

          競(jìng)爭(zhēng)中高速迭代的品牌

          市場(chǎng)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的加速了體驗(yàn)類業(yè)態(tài)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之加大。對(duì)于絕大多數(shù)的新興品牌來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心不僅有大量的客流，完善的基礎(chǔ)設(shè)施、品牌聚集效應(yīng)、特色主題街區(qū)等其它方面的優(yōu)勢(shì)都是街鋪難以超越的。為了控制租金和運(yùn)營(yíng)成本，許多餐飲品牌采取了縮小店鋪面積、精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)流程、壓縮商品數(shù)量等一系列方式“瘦身”。

          餐飲+新零售，縮減店鋪面積需求

          線上線下的深度融合促進(jìn)了餐飲品牌的流程創(chuàng)新和渠道拓展，降低了品牌對(duì)面積的依賴性。從外賣自提、智能點(diǎn)單到無(wú)人售賣、標(biāo)品供應(yīng)鏈，餐飲品牌各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都在某種程度上減少了對(duì)實(shí)體店鋪面積的需求。同時(shí)，線上渠道的拓展讓一些品牌將更多精力放到線上運(yùn)營(yíng)，減少了對(duì)線下實(shí)體店鋪的投入。

          營(yíng)利空間有限，承租能力降低

          多數(shù)餐飲品牌的營(yíng)利空間有限，品牌減少店鋪面積以節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，除了20%頭部企業(yè)，80%餐飲品牌在保本和虧損中掙扎。許多新興餐飲品牌希望通過(guò)進(jìn)駐核心商圈的購(gòu)物中心帶動(dòng)客流，提升品牌知名度，但礙于投資規(guī)模有限，只能縮減店鋪面積以節(jié)省租金成本；同時(shí)，許多品牌依靠招牌單品打開(kāi)市場(chǎng)，以“少而精”的方式提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)成本的把控力，低SKU同樣降低了對(duì)店鋪面積的需求。

          短期收益與軟實(shí)力并重

          店鋪面積的劃分和租賃是購(gòu)物中心和餐飲品牌綜合自身盈利水平和市場(chǎng)需求考慮的結(jié)果。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，品牌方是收入來(lái)源同樣也是合作伙伴。在考慮短期的租金+銷售績(jī)點(diǎn)等賬面收益的同時(shí)，品牌的創(chuàng)新力以及對(duì)市場(chǎng)需求變化的快速感知力等“軟實(shí)力”同樣也是運(yùn)營(yíng)商可以借鑒、合作的方向。

          降低試錯(cuò)成本，提升創(chuàng)新能力

          小而多的店鋪可以降低購(gòu)物中心的試錯(cuò)成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，為購(gòu)物中心創(chuàng)新升級(jí)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。近年來(lái)餐飲業(yè)態(tài)的創(chuàng)新品牌層出不窮，有大品牌的副線品牌，也有網(wǎng)紅爆品或區(qū)域首店。購(gòu)物中心為了形成差異化優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪人流，招商時(shí)會(huì)積極爭(zhēng)取這類“自帶流量”的品牌。然而，“新”同樣意味著風(fēng)險(xiǎn)更大。減小店鋪面積不僅降低了購(gòu)物中心對(duì)單一品牌的資源投入，減少品牌失敗可能造成的損失，同樣降低了品牌運(yùn)營(yíng)的難度，提升品牌孵化的成功率。

          提高空間利用率

          增加租賃面積以提高空間利用率是購(gòu)物中心提升收益最直接的方法。在基本維持平面布局的基礎(chǔ)上，許多曾經(jīng)的“邊角料”空間都被重新利用起來(lái)，而相對(duì)于零售、休閑、親子等業(yè)態(tài)，飲品、小吃等品類對(duì)店鋪面積要求低、不需要設(shè)置煙道、制作流程簡(jiǎn)單、陳列方式靈活，能夠良好的適應(yīng)這些剩余空間。另一方面，這些零散空間通常分布在項(xiàng)目各個(gè)樓層，穿插以適量的飲品、甜品店在為用戶創(chuàng)造便利的同時(shí)，可以豐富各個(gè)樓層的休憩空間的體驗(yàn)。

          提高品牌豐富性

          在有限的租賃面積下，將原有的大鋪劃分成若干個(gè)小鋪出租，可以有效提高品牌的豐富性。八大菜系、地方小吃、西餐簡(jiǎn)餐、網(wǎng)紅甜品……國(guó)內(nèi)豐富的飲食文化包容性極強(qiáng)，消費(fèi)者偏好極度多元化。餐飲業(yè)態(tài)雖能吸引客流，但仍需通過(guò)滿足消費(fèi)者口味偏好提升消費(fèi)粘性，店鋪數(shù)量的增加可以擴(kuò)充購(gòu)物中心內(nèi)品牌和品類的多樣性，以聚集效應(yīng)放大餐飲業(yè)態(tài)整體勢(shì)能。

          圍繞項(xiàng)目定位匹配品牌

          購(gòu)物中心中小餐飲增加源于市場(chǎng)需求的變化和資源配置的優(yōu)化。而面對(duì)眾多品牌，購(gòu)物中心應(yīng)該如何制定最優(yōu)的搭配策略？

          無(wú)論是購(gòu)物中心還是品牌，精準(zhǔn)定位都是確保企業(yè)能夠立足并長(zhǎng)期發(fā)展的重中之重。對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)物中心的定位幾乎等同于入駐品牌的定位。因此，購(gòu)物中心在選擇餐飲品牌時(shí)，品牌定位與項(xiàng)目定位的匹配至關(guān)重要，引進(jìn)品牌時(shí)應(yīng)考慮是否符合客群和自身定位的需求，以便充分發(fā)揮品牌的帶動(dòng)作用。

          餐飲品牌的帶動(dòng)作用可以從品牌力、便利性、聚集效應(yīng)三個(gè)維度理解。品牌力可以理解為品牌自身的商品、文化、傳播、品牌延伸等方面對(duì)消費(fèi)決策的影響力；便利性即填補(bǔ)了消費(fèi)需求的空白，在時(shí)間、精力等方面創(chuàng)造了更高的效率；聚集效應(yīng)則發(fā)揮了多元化、多樣性的優(yōu)勢(shì)，以數(shù)量的累積達(dá)成整體的影響力提升。因此，項(xiàng)目招商時(shí)的根本目的不是找到最火的品牌，而是根據(jù)項(xiàng)目和品牌特點(diǎn)，將對(duì)的品牌放在對(duì)的位置，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體實(shí)力的提升。