近期，活躍于中國服裝零售市場的各大快時尚品牌出鏡率頗高，雖然優(yōu)衣庫（迅銷 (T:9983)）和KAWS聯(lián)名商品余溫未了，但是擁有35年歷史的美國快時尚品牌Forever 21 宣布退出中國，將關(guān)閉其在中國的所有門店，隨后又有消息顯示，該品牌正在與私募股權(quán)公司Apollo Global Management進行談判，尋求新的融資以推進重組策略的執(zhí)行。

    迅銷股價走勢，來源：英為財情Investing.com

    無獨有偶，2018年是全球快時尚品牌在中國最為艱難的一年，包括Topshop、NewLook、Forever21、Esprit等在內(nèi)的快時尚品牌都面臨危機，甚至破產(chǎn)，去年8月，TOPSHOP宣布將提前終止與中國特許經(jīng)營合作伙伴尚品網(wǎng)的合作，隨后關(guān)閉天貓旗艦店。去年12月，New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店宣布將關(guān)閉中國店鋪和天貓旗艦店。

    與此同時，快時尚行業(yè)三大巨頭優(yōu)衣庫、ZARA (MC:ITX)、H&M也受到銷售放緩、業(yè)績不振和關(guān)店的沖擊。ZARA母公司Inditex2018全年凈利潤創(chuàng)下了五年新低，H&M放緩了開店速度，Topshop母公司 Arcadia (NASDAQ:RKDA)集團也申請破產(chǎn)并關(guān)閉所有美國門店，而New Look則在2018全年虧損了7430萬英鎊。

    快時尚品牌寒冬遲遲未了為哪般？

    危機似乎蔓延到了2019年，一時間，行業(yè)里風(fēng)聲鶴唳，快時尚品牌們在中國正在遭遇前所未有的競爭壓力，這和它們此前在這一市場的風(fēng)生水起形成了鮮明的對比。

    深究原因，觀察人士指出，如今這些快時尚品牌已經(jīng)難以滿足中國消費者們對于品質(zhì)日益高企的要求。

    很多中國消費者對于快時尚的整體品質(zhì)嗤之以鼻，“快時尚的質(zhì)量太差，價格便宜，生產(chǎn)速度快，符合新的潮流，但是其西方設(shè)計卻常常對中國人非常不友好�！�

    中國商務(wù)部國際貿(mào)易與經(jīng)濟合作研究院副院長趙平此前指出，大多數(shù)國際快時尚品牌在中國本土化方面做得不好，他們對中國的商業(yè)文化和消費者心態(tài)不夠熟悉。

    國金證券分析師吳勁草在此前的研報中指出，中國快時尚市場進入更為精細的分化發(fā)展新階段，要抓住新機會，可能不能簡單以過去經(jīng)驗粗放發(fā)展，而需要更了解本土消費文化，從產(chǎn)品，渠道，營銷等多個方面，更加深入地融入中國本土。

    與此同時，國際快時尚品牌也面臨著來自中國本土品牌的激烈競爭。根據(jù)一份最新的2019快時尚品牌排行榜顯示，韓都衣舍、森馬、太平鳥等中國品牌已經(jīng)擠入了前十。

    快時尚來到十字路口，品牌發(fā)展出現(xiàn)分化

    國際快時尚品牌在中國的發(fā)展已然來到了十字路頭，然而，根據(jù)市場研究機構(gòu)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023年，中國服裝的年增長率預(yù)計將會下滑，但以零售價值衡量，中國仍然將是全球最大的服裝市場。

    寒冬中，誰退出、誰在堅守、誰又“春風(fēng)得意”？

    根據(jù)市場研究機構(gòu)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年，時尚零售品牌H&M在中國的市場份額為0.4%，其競爭對手ZARA在2014-2015年期間的市場份額也是0.4%，但2016-2018年期間卻上升至了0.5%。此外，優(yōu)衣庫2014-2018年在中國的市場份額從0.7%上升至了1.2%。

    國金證券的這份研報也指出，目前在中國的快時尚品牌們，優(yōu)衣庫高歌猛進，ZARA中規(guī)中矩，GAP、而H&M阻力明顯。

    相較于ZARA業(yè)績持穩(wěn)，蓋璞集團出現(xiàn)業(yè)績危機、H&M的不斷下滑，優(yōu)衣庫似乎在這場競爭中鶴立雞群地存在著。其中國業(yè)務(wù)占比，也由2014財年的9.9%，增長至2018年的16.3%，尤其是2018財年，其他幾家快時尚品牌亞洲(中國)占比出現(xiàn)下滑之際，優(yōu)衣庫中國業(yè)務(wù)依然高歌猛進。

    快時尚的市場巔峰已過，可持續(xù)發(fā)展成重要議題

    值得關(guān)注的是，不僅僅是在中國，在全世界范圍內(nèi)，快時尚企業(yè)都在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

    新一代的年輕消費群體不再認同“衣服穿一季就過時了”的想法，而環(huán)境保護者們也在抗議快時尚品牌自身對能源的大量消耗問題，與此同時，快時尚行業(yè)由于代工廠勞工權(quán)益問題，也越來越容易受到道德的批判。

    根據(jù)時尚營銷商thredUP的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四分之一的美國千禧一代消費者在2019年出于道德原因放棄了快時尚。

    Global Fashion Agenda的執(zhí)行顧問及首席運營官Caroline Chalmer指出，可持續(xù)性與環(huán)境、社會以及道德三方面息息相關(guān)，它不只存在于時尚行業(yè)的供應(yīng)鏈，同時包括生產(chǎn)、時尚銷售如何與消費者進行溝通，當然還有消費者如何消費時尚。

    Mintel高級零售分析師Samantha Dover也強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者比以前更希望了解產(chǎn)品的確切來源和生產(chǎn)方式，因此快時尚們不應(yīng)該只是單純地在門店中設(shè)立幾個簡單的舊衣回收桶，而是應(yīng)該考慮怎樣讓整個生產(chǎn)供應(yīng)鏈條更具可持續(xù)性。

    總結(jié)而言，快時尚在中國以及全球市場范圍內(nèi)都面臨更多挑戰(zhàn)，來到十字路頭的品牌們，未來不可避免地，需要更加深入地了解中國市場的消費者需求，提升自身競爭力，找到更加適合自己的創(chuàng)新之路。