17年前的非典疫情過后出現(xiàn)了一次消費強力反彈。于是，這次新冠肺炎一導致城市停擺，商戶們就開始基于一個基本期待：越是被壓制，越是會爆發(fā)�；�于此猜測這次疫情過后，也會有一次“報復性消費”。

　　但是，這一次全國面對的敵人和非典病毒并不相同，它的特點已經(jīng)讓全球的醫(yī)務人員、科學研究者和高級政要們頭痛不已：潛伏期長、傳染性強、快速變異，甚至有無癥狀感染者潛伏在人群之中。

　　我們對病毒了解的越多，對于報復性消費的期待就越低。春節(jié)長假從七天變?yōu)槭�天，再延長到二月底，生產(chǎn)活動讓位給疫情防控，人們的確壓抑了很多消費欲望，但同時也積累了各種因為無工資、最低薪資所導致的各種房貸、車貸、信用貸的欠款。

　　當消費者處在現(xiàn)金流緊張、降低購買欲的情況下，商家又怎么收割他們的消費欲望呢？

　　但是，絕對的悲觀也并不可取。從國家層面看，整體消費潛力長期仍然看好，并且已經(jīng)通過稅收、消費券等方式做出調(diào)控。

　　所以，當需求再次被喚醒，就需要能夠及時響應了，最關鍵的就是要從現(xiàn)在開始認清眼下要應對的，不是報復性消費，也不全是補償性消費，而是以恢復性消費為主。

　　基于這個需求特點，我們就可以有幾個關鍵的認知來指導復工和兩三個月的長期應對了。而在各種層面中，最重要的則是對于消費者的應對。

　　從報復性消費到恢復性消費：群體的收入水平?jīng)Q定疫情后的消費方式

　　我們?nèi)绱似诖龍髲托韵�費，很大程度上是因為我們認為：只有報復性消費可以補償這兩個月的損失，解決因為虧損而帶來的各種問題。

　　如今疫情趨于穩(wěn)定，復工復產(chǎn)已經(jīng)在各地展開，人們重新走出家門，可是行業(yè)所期待的報復性消費遲遲未見，線下實體餐飲、零售的生意遠遠沒有重回巔峰。

　　據(jù)最近幾天的實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然開放的座位數(shù)不多，但有一些餐飲店還是做到了有人排隊，比如海底撈的個別門店、喜茶等熱門茶飲店等。所以，任何時候都不可以絕對，要仔細分析市場的狀態(tài)和消費者心態(tài)的變化。

　　首先，我們來看看國內(nèi)的疫情到了中后期，市場整體的消費情況大致是怎樣的。

　　根據(jù)商務部重點監(jiān)測的1000家零售企業(yè)數(shù)據(jù)，日均銷售額比2月中旬增長5.6%，其中汽車反彈最為明顯，環(huán)比增長14.8%；手機、家電環(huán)比增長11.7%和11.1%。從線下實體商業(yè)來看，杭州大廈開業(yè)首日5小時營業(yè)額超1000萬、杭州武林銀泰復工首日銷售額超去年同期……

　　從表面上看起來，很多銷售企業(yè)表現(xiàn)還不錯，尤其是商場的經(jīng)營數(shù)據(jù)恢復得相當好，實體零售期盼的“報復性消費”似乎來了。

　　事實上，分類看待消費意愿是很有必要的。一定有一部分人群并沒有因為疫情就捉襟見肘，反而是累積了相當?shù)馁徺I力和消費欲望。相比之下，也一定有另一部分人受到了種種影響而不得不降低消費水平、壓制消費意愿。

　　疫情之下，不少行業(yè)的經(jīng)營狀況都受到不同程度的沖擊，在現(xiàn)金流緊缺的狀況下，節(jié)約人力成本、平穩(wěn)渡過危機成了不少公司當前選擇的緩兵之計，也讓裁員潮和降薪潮雙重而至。

　　車好多、諾亞財富、木屋燒烤、周大福、58同城、自如……越來越多的企業(yè)開始通過降薪甚至是裁員自救，其中，物流、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)受疫情負面影響尤為顯著。這對于房奴、車奴、孩奴們來說，無疑是斷了糧草，只能縮減非日常必須開支。

　　看來，上述這部分人群為數(shù)眾多，對于日常消費的縮減影響也更大�！霸鹿庾鍌儭遍_始有了危機意識，可支配收入的減少讓自己開始學會了理智消費，“除了付房租、吃飯、通勤費之外，一切可有可無的消費都暫停了。”而存款則成了疫情過后最急迫要增長的。

　　與此同時，有些行業(yè)則迎來了空前利好，如線上消費品及零售、醫(yī)藥和醫(yī)療器械、保險行業(yè)甚至汽車行業(yè)，因本身產(chǎn)品緣故，部分企業(yè)呈上漲態(tài)勢。

　　在怡安最近發(fā)布的報告中顯示，受疫情影響，全國超過72%的企業(yè)第一季度的公司業(yè)務狀況和預期相比增長放緩，但仍有22%左右的企業(yè)表示與業(yè)務計劃保持著同樣增長的勢頭或比預期增長更強。

　　收入決定消費。收入保持不變甚至提升，就會出現(xiàn)補償性甚至報復性消費，而收入降低，則不可避免的消費縮減，這是典型的此消彼長關系，再加上各個地區(qū)的人均收入水平也不盡相同，消費整體的趨勢就要看“長”的這部分的速度和規(guī)模了。

　　相關統(tǒng)計顯示自3月份以來，國內(nèi)糧油、肉禽蛋、蔬菜等必需品的價格全面回落，大型連鎖超市和品牌便利店的銷售額均超過去年同期水平。商品市場供給充裕，中國的消費能力在快速有序地恢復。

　　消費能力是穩(wěn)定市場預期、穩(wěn)定信心的關鍵。最近，國家發(fā)展改革委、中宣部、財政部等23個部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，從市場供給、消費升級、消費網(wǎng)絡、消費生態(tài)、消費能力、消費環(huán)境等6個方面促進消費擴容提質(zhì)，助力形成強大國內(nèi)市場。而從世界范圍內(nèi)看，中國也正在快速成長為全球新的消費中心。

　　所以，隨著市場中群體收入的逐漸恢復，組織生產(chǎn)經(jīng)營首先要注意節(jié)奏，如果所在區(qū)域是整體緩慢恢復，那么，經(jīng)營活動也要跟隨這個節(jié)奏。如果處在消費恢復迅速的城市地區(qū)，則也不必太過謹慎，錯過了有利的局面。

　　緊跟市場動向，持續(xù)觀察消費者行為的細微差異和變化

　　如果要積極應對這些消費趨勢的不同走向，商家就需要逐一分析、逐一做出對策。

　　對于極力控制消費欲望、所有消費趨于理性的人群，要用極具性價比的模式來吸引。

　　那些對買買買上癮的月光族，已經(jīng)有人開始使用“延遲性滿足”策略來降低欲望值了。“把喜歡的東西加進購物車，不著急下單，先緩個一兩天，回過頭再看這些東西，好像也沒有那么喜歡，不買一點也不影響生活。”

　　同樣道理，平時隔三差五就要下館子，現(xiàn)在偶爾出去吃一頓，不經(jīng)常吃也沒有什么過不去的。對于這樣的情況，商家要充分認識到理性對于消費選擇的作用力。餐飲不同于其它，人不用每天都買衣服，但每天都要吃飯。消費者在飲食上追求理性，無非是期望用更低的價格獲得同等的滿足。

　　如果能做到食物的安全、口感良好，同時還方便、價格合理，同樣可以得到這部分消費者的青睞。回歸理性的這部分消費者和生活節(jié)奏快、工作壓力大的年輕上班族高度重合，高效、快捷、平價的餐飲仍有很大潛力，關鍵看如何把高性價比的認知傳達到這群人中。

　　對于原本有剛性需求而被疫情生生阻斷、在疫情過后需要對臨時中斷的必要的消費行為進行補償?shù)娜巳海瑒t要搞清楚他們真正喜歡的是什么。

　　這時基于會員的數(shù)據(jù)管理就顯示出作用了。針對店里的老客，他們經(jīng)常點哪些菜品？哪類菜品更能夠吸引他們嘗鮮？對哪種形式的營銷方式更敏感？有了這些答案，就能夠勾畫出顧客的剛需點在哪里，從而做出適當?shù)膽獙Α?/span>

　　當然這對于商家的數(shù)字管理運營能力有很高要求，數(shù)據(jù)是否可用還在于平時的積累，不是疫情過后一兩天就可以臨時抓起來的。

　　最后，對于手上有錢心里不慌、迫切需要釋放消費欲望的人群，主要的工作就在于引導了。有消費高峰就有低谷，商家要利用好合適的產(chǎn)品組合和宣傳策略，讓這部分高頻、高客單價消費人群始終對自己的店和產(chǎn)品感興趣，而不是吃了一兩頓就厭煩了。

　　要想借這部分顧客獲得長期優(yōu)勢就需要企業(yè)不斷努力加強產(chǎn)品體驗和運營能力，提升用戶留存率。不要被爆發(fā)的流量沖昏頭腦，加強轉(zhuǎn)化才是王道。

　　面對來勢洶洶的疫情，中國各地迅速采取了行之有效的管控措施，也讓大多數(shù)行業(yè)處于暫時性停擺狀態(tài)，但終歸還是保障了14億人生命安全和基本生活，這已是相當不易。接下來的市場秩序恢復也會是循序漸進的，復工復產(chǎn)的節(jié)奏也要恰當把握，對于餐飲商家來說，把握自己對應的核心消費者心理和行為的差異更加重要。

　　筷玩思維分析認為，商業(yè)零售和消費市場的復蘇，一方面嚴重依賴于疫情防治的進度和效果，另一方面更取決于消費者收入水平和消費愿意的回升，這注定是一個較長的過程。而恢復性消費還要持續(xù)多久、能恢復到幾成，其實還是個未知數(shù)。消費者行為也仍在不停變化，對這些細微變化商家仍要保持高度敏感。

　　線下依然是主流的消費場景，聚焦同時提高效率才能擴大市場

　　疫情期間，線上經(jīng)營被強烈需要。有些企業(yè)開始順勢大力拓展線上市場，比如生鮮電商、在線教育、在線辦公等行業(yè)。對于餐飲業(yè)，線上也成了關鍵渠道，不僅商家需要借力在線外賣、在線電商來經(jīng)營，消費者也愿意以這種方式進行消費。

　　但餐飲業(yè)仍然是一個有大規(guī)模實體門店和前端后端服務人員的行業(yè)，線下依然是主流的消費場景�；謴托韵�費的時間越長、恢復正常的時間越久，對于實體店的壓力越大。

　　已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士預估，從營業(yè)額角度看，到4月份全國餐飲平均能恢復40%到50%就已經(jīng)非常了不起了。所以接下來的5月和6月，餐飲企業(yè)依然會面臨比較困難的局面。

　　活著依然是大多數(shù)仍然在營業(yè)的餐飲企業(yè)的首要追求，現(xiàn)金流管理之所以在疫期被反復提及正是因為它是活下去的關鍵。

　　之后，就是應對方式的考驗了。在消費恢復期，特別要做到的是效率，而提升效率最直接的方式是什么？是聚焦。必須聚焦才能做好一件事兒，必須聚焦才能提高效率。這里聚焦是指菜品層面、供應鏈層面以及服務層面，必須有一個能夠形成優(yōu)勢的點。

　　同時，餐飲老板們還要意識到，提升效率要抓住時機。疫情所觸發(fā)的餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)開始，整個行業(yè)也將迎來一次新的洗牌，恢復期里還會有一些利好政策，可以普惠所有餐飲企業(yè)，但更多是主觀的靈活把握市場機遇，模式相對固化的企業(yè)、不能及時抓住時機的企業(yè)可能會就此淘汰。

　　比如說，目前眾多餐飲企業(yè)將食品安全與衛(wèi)生問題放在更為重要的位置，這就是形勢的變化以及所帶來的市場機遇，那么，抓住時機的方式就是餐飲企業(yè)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理細節(jié)也要進行逐步的改變。

　　在這次疫情過后，還有一些餐飲業(yè)開始進一步的變化，如數(shù)字化、規(guī)范化、標準化、抗風險能力升級、零售化、社區(qū)化、全渠道營銷等等，種種變化讓餐飲人目不暇接、難以應對，這時候更需要聚焦，緊密結(jié)合自身情況來做調(diào)整，不被各種思路沖昏頭腦。

　　結(jié)語

　　餐飲業(yè)是基礎消費中的基礎，與所有社會成員密切相關，因而可以作為觀察社會生活和生產(chǎn)恢復程度的一個窗口。如何判斷人們的生活是否恢復正常，餐飲業(yè)常態(tài)化運營是最顯著的標志之一。因此，餐飲業(yè)是否能夠迎來報復性消費，也成了整個社會恢復的晴雨表。

　　但總要看到，疫情的陣痛是不可避免的，且要能夠看到，餐飲業(yè)在現(xiàn)階段總體供求關系上并不均衡，處于供多需少的基本格局，加上身處宏觀經(jīng)濟疲軟、疫情沖擊的多重疊加，餐飲業(yè)的市場雖然大，但競爭也更大。

　　從內(nèi)部看，無論是低端、中端還是高端餐廳，各個層面都在催生各自合理的存在理由以及餐飲和相關產(chǎn)業(yè)的聚合與裂變。同時，企業(yè)的供給需求不匹配、過多的低效投資、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡等問題也暴露出來，這些將得到餐飲人的進一步反思。

　　從外部看，餐飲店的價值屬性開始被重新探討：餐廳到底是什么？價值的著力點在哪里？對餐飲產(chǎn)業(yè)社會認知的改變，也將反過來影響餐飲業(yè)本身。

　　無論是內(nèi)部還是外部，供給端還是在需求端，餐飲業(yè)都處于分化調(diào)整的階段，疫情加速了餐飲業(yè)的這種分化。在后疫情時代，不同行業(yè)注定有悲有喜；優(yōu)秀企業(yè)要做到逆境中尋求突破、爆發(fā)中鞏固優(yōu)勢，以此來共同開啟中國經(jīng)濟更好的時代。