2020年春節(jié)前后，在疫情的影響下，全國(guó)餐飲業(yè)的堂食服務(wù)幾乎都受到了一定的管控，直到當(dāng)下，餐飲線下堂食的明日動(dòng)向依然不甚明朗，但在這樣看似迷茫的特殊環(huán)境下卻極力催生了主客兩端對(duì)餐飲到家市場(chǎng)的深度關(guān)注與需求。

    由于疫情的持續(xù)導(dǎo)致了堂食的飄搖，到家經(jīng)濟(jì)對(duì)于餐飲門(mén)店的地位也從過(guò)去可有可無(wú)的境地變成了不可缺失的存在。

    看來(lái)，值此當(dāng)下疫情反復(fù)之際，餐飲從業(yè)者們確實(shí)有必要再次思考到家項(xiàng)目的最大化建設(shè)。

    餐飲市場(chǎng)的到家場(chǎng)景≠外賣(mài)，而是堂食以外的第二大經(jīng)濟(jì)來(lái)源

    一提起餐飲市場(chǎng)的到家服務(wù)，很多人脫口而出，“這不就是送個(gè)外賣(mài)的事兒么？還有啥新意可以聊的？”

    但如果換個(gè)視角，海底撈難道就是一個(gè)火鍋的事兒么？鼎泰豐難道就是一個(gè)包子的事兒么？行業(yè)為什么既沒(méi)有第二個(gè)海底撈也沒(méi)有第二個(gè)鼎泰豐？再換上宏觀的視角，即使我們可以把餐飲業(yè)當(dāng)成炒一個(gè)菜的事兒，會(huì)炒菜的在我國(guó)就有好幾億人，而這幾億人中能開(kāi)好一家餐廳的有幾個(gè)？即使其中能開(kāi)好一家餐廳的老板并不少，但能做活連鎖餐飲的更是鳳毛麟角。

    多數(shù)企業(yè)家基本有一個(gè)同樣的認(rèn)知：不怕品類新舊或潮土，就怕自己不能在行業(yè)賺到錢(qián)。此外，如同會(huì)做菜和開(kāi)餐廳是兩回事兒，懂市場(chǎng)和做好市場(chǎng)也同樣是兩碼事兒。

    我們?yōu)槭裁匆�重新審視到家市�?chǎng)在當(dāng)下和未來(lái)的各種可能性？

    首先的認(rèn)知是“所有餐飲品牌在堂食的局限，都會(huì)在到家的消費(fèi)場(chǎng)景下打開(kāi)門(mén)路”。

    堂食賺的是辛苦錢(qián)，顧客進(jìn)門(mén)前后的招待、咨詢、點(diǎn)菜、上菜、收桌、洗碗等內(nèi)容，這在通常情況下可是沒(méi)有額外收入的(中餐不提倡小費(fèi)，能收服務(wù)費(fèi)的也幾乎只有高端餐飲)，即使此類服務(wù)沒(méi)有額外收入，但多數(shù)餐飲門(mén)店依然無(wú)法將之去除。

    我們?cè)诘郊曳��?wù)中看到，堂食所必須的招待、咨詢、點(diǎn)菜、上菜、收桌、洗碗等內(nèi)容通通可以交由顧客自理。以喜茶為例，同樣的一款產(chǎn)品，外賣(mài)的價(jià)格高于門(mén)店的價(jià)格且到家產(chǎn)品的品嘗體驗(yàn)甚至還不如門(mén)店的品嘗體驗(yàn)，但如果顧客有需求，而品牌方給出的選項(xiàng)有消費(fèi)價(jià)值，那么該交易再有“缺陷”也能達(dá)成。

    堂食的路徑需要顧客到店用餐，服務(wù)員在特定場(chǎng)地提供咨詢、服務(wù)等優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，溝通過(guò)后訂單才會(huì)到廚房，顧客用完餐后，服務(wù)員還得盯著顧客結(jié)賬，包括結(jié)賬咨詢、結(jié)賬服務(wù)、結(jié)賬管理、結(jié)賬營(yíng)銷(xiāo)等。

    到家場(chǎng)景則將服務(wù)端交到線上，顧客自行安排場(chǎng)地，同時(shí)還得自理用餐需求。整個(gè)到家的交易環(huán)節(jié)前端交由顧客，門(mén)店僅需完成中端的廚房接單即可，后端的送餐、結(jié)算等的事情就交由平臺(tái)處理�？梢�(jiàn)對(duì)于廚房以外的門(mén)店人員來(lái)說(shuō)，到家不僅省事兒，更省員工成本、服務(wù)時(shí)間成本。

    但要將到家餐飲片面理解為外賣(mài)也是可以的，外賣(mài)與堂食的矛盾已久，在外賣(mài)端，越是要通過(guò)折扣才能獲客，也就越證明該門(mén)店在到家餐飲端的競(jìng)爭(zhēng)力有多低下。這直接表明了第二個(gè)關(guān)于到家的認(rèn)知：堂食和到家不能混為一談，更不能直接將外賣(mài)當(dāng)成到家的全部體現(xiàn)，且到家不僅需要新思維，更需要新菜單。

    從中我們能看出，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，到家就是堂食以外的第二大獨(dú)立經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，在市場(chǎng)端對(duì)到家更為關(guān)注的當(dāng)下，我們難以肯定到家的盤(pán)子究竟會(huì)大到什么樣的體量。也就是說(shuō)，到家市場(chǎng)并不是一個(gè)具體的產(chǎn)品，而是一個(gè)可以容納無(wú)限產(chǎn)品的盤(pán)子。就如同堂食市場(chǎng)的實(shí)際體量取決于線下空間的大小，到家市場(chǎng)也是如此。

    談到家場(chǎng)景的四個(gè)層級(jí)，越到最后越脫離餐飲？

    堂食和到家還是有著一定的差異，堂食做的是即時(shí)的生意、是廚房直達(dá)餐廳餐桌的體驗(yàn)，在這樣的模式下，顧客對(duì)門(mén)店產(chǎn)品體驗(yàn)的要求自然會(huì)高些。

    到家顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的關(guān)注度并不在于味覺(jué)本身(好不好吃)，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的便利屬性，如果品牌方的配送速度和產(chǎn)品味道都有保證，那么用戶一般愿意多付幾元的配送費(fèi)、為便利買(mǎi)單。

    到家經(jīng)濟(jì)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)還在于需求和產(chǎn)品的可疊加性。以堂食為例，堂食每加一個(gè)產(chǎn)品，門(mén)店都得考慮前后的產(chǎn)品邏輯，生怕讓顧客有混亂的感覺(jué)。到家依托于線上，其更有平臺(tái)的指向，對(duì)于一家湘菜館來(lái)說(shuō)，即使門(mén)店上了粵菜的產(chǎn)品、調(diào)料或者日用品等，只要有需求，用戶都會(huì)覺(jué)得這是順其自然的。

    再者，如果是堂食，顧客也會(huì)考慮當(dāng)餐能否吃得完，對(duì)于到家外賣(mài)，用戶還會(huì)考慮到第二餐或者給朋友共享等。很明顯，到店是餐飲思維、講究即時(shí)體驗(yàn)感(包括好吃與否和是否吃得完等)，而到家是零售思維、講究便利性和需求的可疊加性(能否再買(mǎi)點(diǎn)什么？)及完整性(要的是否都有？)。

    在此處，我們可以將到家事業(yè)分為四個(gè)遞進(jìn)的層級(jí)：

    1)產(chǎn)品的直接線上化，如將門(mén)店菜單直接復(fù)制到線上(包括一定的價(jià)格調(diào)整)。

    2)線上產(chǎn)品的差異化布局，本處的差異化指的是門(mén)店產(chǎn)品和線上產(chǎn)品兩者之間的差異化，或者對(duì)堂食產(chǎn)品的再優(yōu)化。如門(mén)店理清了哪些產(chǎn)品可以做到家、哪些產(chǎn)品在到家有優(yōu)勢(shì)等。

    3)餐飲產(chǎn)品零售化，比如西貝的零售果汁、零售酸奶；又比如奈雪的茶在外賣(mài)售賣(mài)的零食；再比如到家火鍋售賣(mài)的鍋具、火鍋底料；更包括疫情期間餐飲品牌在線上賣(mài)蔬菜、半成品菜等。

    4)門(mén)店產(chǎn)品平臺(tái)化，此處的思維多數(shù)已脫離了外賣(mài)的屬性，甚至脫離了即時(shí)配送的服務(wù)，最常見(jiàn)的為西貝的甄選商城等。

    前兩個(gè)層級(jí)的主體依然是門(mén)店和外賣(mài)這兩端，到零售化、平臺(tái)化的時(shí)候，到家餐飲的呈現(xiàn)不僅脫離了餐飲外賣(mài)的屬性，更脫離了餐飲門(mén)店的主體，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了以到家為主體的平臺(tái)化建設(shè)。

    即使到家終將脫離餐飲屬性并平臺(tái)化，但也不意味著餐飲屬性的遞弱

    西貝放棄了自己做快餐的想法，轉(zhuǎn)身跳進(jìn)了正餐零售化的長(zhǎng)河，且不談餐飲零售化在顧客認(rèn)知中蘊(yùn)含著極高的快餐屬性，即使單從賈國(guó)龍功夫菜的產(chǎn)品設(shè)置來(lái)看就不太合理。

    比如一份760克的酸菜魚(yú)售價(jià)45.9元，還得加9元的配送費(fèi)，用戶收到貨要享用還得打開(kāi)包裝，然后進(jìn)行化凍、加熱、放入料油包、加入解凍好的魚(yú)片……用戶需要進(jìn)行一定的操作程序后才能食用。

    用戶要吃一份賈國(guó)龍功夫菜的酸菜魚(yú)還得自己額外做飯(或者買(mǎi)飯，但單獨(dú)買(mǎi)飯?jiān)谕赓u(mài)端是無(wú)法操作的)，再自己加熱烹飪，而50多元一份的酸菜魚(yú)，顧客直接去門(mén)店吃或者直接點(diǎn)個(gè)外賣(mài)，還可能更便宜、更省事兒。

    以正餐消費(fèi)的價(jià)格來(lái)看，小資群體要么點(diǎn)外賣(mài)、要么出去吃、要么有人幫做飯，又或者更愿意自己做飯，哪里需要受速凍菜的限制？

    更別說(shuō)一份800克的梅菜扣肉售價(jià)近140元，其產(chǎn)品操作還寫(xiě)明“蒸鍋加熱，水沸騰后繼續(xù)蒸制25-30分鐘”，有顧客直言“有那閑工夫自己下廚做點(diǎn)什么不好”，由此看，到家的盤(pán)子雖然大，但要落地具體且可持續(xù)的產(chǎn)品，企業(yè)方還得做好市場(chǎng)調(diào)研和具體的顧客定位。

    中餐半成品要規(guī)�；�確實(shí)有些難度，而半成品菜更成功的還當(dāng)屬火鍋燒烤食材，繼到家火鍋試水多年，再到盒馬火鍋的亮相，各種火鍋食材超市也進(jìn)入了市場(chǎng)，鍋圈食匯就是一個(gè)典型的例子，包括各種火鍋品牌也在線下開(kāi)起了火鍋、燒烤食材超市，但對(duì)于市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，到家火鍋、燒烤(生鮮)的復(fù)購(gòu)頻率并不高，其體驗(yàn)也不如到店，這只能算是到家消費(fèi)的額外選擇。

    再看便利店餐飲，以7-11為例，在餐飲端，它提供了牛奶、面包、零食等零售產(chǎn)品，也有關(guān)東煮、三明治、飯團(tuán)、復(fù)熱便當(dāng)?shù)燃词巢惋嫯a(chǎn)品。查詢了多數(shù)便利店的外賣(mài)銷(xiāo)量后，我們發(fā)現(xiàn)如果該便利店周邊有餐飲店/餐飲外賣(mài)，則該便利店的線上部分僅是一門(mén)小生意。

    同樣是滿足餐飲需求的、有強(qiáng)大品牌效應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的便利店的外賣(mài)銷(xiāo)量大多比不過(guò)一家同商圈且不知名的餐飲小店，我們可以看出，顧客對(duì)于到家需求其實(shí)更看重餐飲端，而非冷鏈標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

    為什么便利店餐飲不如純餐飲門(mén)店？是否可以設(shè)想，如果將便利店的餐飲屬性最大化會(huì)怎么樣？從市場(chǎng)可見(jiàn)，新冒頭的主食便利店就是此類指向了，如小恒主食便利店、谷三千主食便利店等。由于主食便利店是一個(gè)新物種，我們且不對(duì)它的具體銷(xiāo)量/市場(chǎng)反應(yīng)做評(píng)價(jià)。

    主食便利店的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，主食是所有餐飲品類中最高頻、最剛需的消費(fèi)需求，我們從這類主食便利店的產(chǎn)品來(lái)看，其主要以水餃、微波類米飯便當(dāng)、燒餅、粥、面食、燒雞、豆制品、關(guān)東煮(包括系列餐飲凍品)，再輔以零食、飲料、煙酒等，這幾乎就是一家純飲食的便利店。

    關(guān)于到家餐飲，大多大型超市也有油炸小吃、面點(diǎn)、熟食、鹵味等到家餐飲產(chǎn)品，在到家生鮮興起的早期，凈菜、半成品菜也曾火過(guò)一陣子，但由于便利菜并非真剛需，經(jīng)營(yíng)凈菜、半成品菜的品牌到如今大多也歇菜了。

    問(wèn)題是：到家餐飲的生意就到此完結(jié)了嗎？