要討好中國(guó)人的早餐胃，太難了。

　　全球最大的早餐谷物生產(chǎn)商家樂(lè)氏，早在1990年代入華，希望將西式的谷物早餐引入中國(guó)，但它嘗試了三次，前兩次都鎩羽而歸。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢在10年后，才敢踱步進(jìn)來(lái)，但就連當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)雀巢中國(guó)早餐谷物業(yè)務(wù)的高管也承認(rèn)，“大家錯(cuò)誤估計(jì)了中國(guó)市場(chǎng)的操作難度”。

　　要知道，這些大公司曾創(chuàng)造了一代美國(guó)人的消費(fèi)需求——即食早餐麥片是美國(guó)幾乎所有家庭櫥柜里必備的早餐食材，家樂(lè)氏更是占據(jù)全球即食谷物市場(chǎng)四成的頭號(hào)玩家。家樂(lè)氏的成功秘密，就在于不斷通過(guò)電視強(qiáng)調(diào)自己的營(yíng)養(yǎng)和方便。它讓營(yíng)養(yǎng)學(xué)家背書(shū)，將自己打造成最營(yíng)養(yǎng)的早餐代表，再給美國(guó)家庭一遍遍演示“冷牛奶加即食谷物，就是一頓家庭早餐”的畫(huà)面——這種便捷性讓二戰(zhàn)后需要照顧事業(yè)的美國(guó)女性從早晨的廚房中解放了出來(lái)。

　　只是這樣的便捷性在中國(guó)沒(méi)什么說(shuō)服力，中國(guó)消費(fèi)者的選擇太多了：武漢人過(guò)早要吃熱干面、三鮮豆皮和蛋酒，粵式早茶有蝦餃、腸粉和各色點(diǎn)心，上海人有碳水炸彈“四大金剛”，更不用說(shuō)全國(guó)通行的豆?jié){油條。2019年陳曉卿監(jiān)制的一部介紹各地早餐紀(jì)錄片《早餐中國(guó)》，都能拍出上百集。

來(lái)自《早餐中國(guó)》

　　中國(guó)人傳統(tǒng)的早餐習(xí)慣，往往更傾向于落胃的熱食——近兩年，日本卡樂(lè)比水果麥片，以及后來(lái)者王飽飽，無(wú)一例外通過(guò)小紅書(shū)、B站或直播走紅。但如今，占早餐谷物最大市場(chǎng)份額的，還是用熱水沖食的中國(guó)老牌麥片，桂格。

　　中國(guó)人的口味記憶相當(dāng)“頑固”，讓呈現(xiàn)地域分布的早餐市場(chǎng)相當(dāng)分散。至今沒(méi)有一統(tǒng)全國(guó)的早餐品牌，就連去年憑借3000家加盟店上市的巴比饅頭，也大量分布在江浙滬地區(qū)。

　　中國(guó)人的早餐胃，真就撬不開(kāi)嗎？事實(shí)卻是，跨界搶占早餐生意的玩家名單越來(lái)越長(zhǎng)：肯德基、麥當(dāng)勞、盒馬、星巴克......

　　01

　　早餐的大野心

　　雖然早餐是一天中客單價(jià)最低的餐食，但英敏特2016年的報(bào)告預(yù)測(cè)，2021年外食早餐市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將突破8400億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.4%。這個(gè)極具誘惑力的市場(chǎng)，除了有遠(yuǎn)見(jiàn)、有耐心的快消品大公司們?cè)诘却龣C(jī)會(huì)、培育需求，懷著早餐野心的洋快餐品牌們也在持續(xù)發(fā)力。

　　早在2002年，肯德基在上海第一次推出“粥式”早餐，還讓餐廳的營(yíng)業(yè)時(shí)間提早到了7：00。上海這座都市性明顯的城市，總是洋品牌們的早餐試驗(yàn)地（星巴克賣(mài)早餐的第一站也是上海）。如今，粥和7：00開(kāi)門(mén)都成了全國(guó)肯德基的常態(tài)，隨后又推出了油條、飯團(tuán)、蛋卷、大餅等傳統(tǒng)早餐。今年1月，武漢100多家肯德基推出熱干面，首次提供筷子。比肯德基晚兩年推出早餐、且在本土化更保守一些的麥當(dāng)勞，如今也開(kāi)始限時(shí)銷售“臘汁肉夾饃”。

*肯德基推出的武漢特供熱干面，7元一碗。

　　囿于記憶中的味道，中國(guó)老百姓總是吐槽這些洋快餐本土化后變得“中不中，洋不洋”。姑且不論快餐品牌本土化成功與否，它們推出的新品能在豐富誘人的本土吃食中突圍，正是因?yàn)樗鼈冏プ×舜蚬と藢?duì)早餐快速、便利的需求，同時(shí)，低價(jià)且豐富的選擇讓洋快餐品牌變得更具吸引力。

　　肯德基和麥當(dāng)勞持續(xù)推出5元或6元的早餐套餐，讓一杯咖啡+一個(gè)漢堡的組合，可能比一套煎餅果子還要便宜。主打便利，低價(jià)輔助，是洋快餐們最顯而易見(jiàn)的早餐思路，也是星巴克吸引早餐時(shí)段的人流、提高同店銷售的方式。

　　1月中旬，星巴克在深圳及江浙滬地區(qū)推出了低價(jià)早餐組合，一份主食+牛奶，售價(jià)15元或19元，是星巴克史上最便宜的套餐價(jià)。

來(lái)自星巴克公眾號(hào)

　　家樂(lè)氏們需要用20多年不斷重復(fù)，將過(guò)去全無(wú)群眾基礎(chǔ)的谷物早餐擺到中國(guó)消費(fèi)者的餐桌上，而星巴克似乎并不需要這樣的鋪墊。它一直都有烘焙主食，只是沒(méi)有專門(mén)針對(duì)早餐時(shí)段推出�，F(xiàn)在，打工人的“打起精神+填飽肚子”的兩個(gè)需求能同時(shí)被滿足，價(jià)格門(mén)檻也被拉低了。這能讓它從對(duì)手那里搶走更多客人嗎？

　　02

　　賣(mài)時(shí)間還是賣(mài)空間

　　星巴克賣(mài)早餐面臨的是兩撥對(duì)手。一撥是以快捷、方便為主的洋快餐品牌，一撥是同樣提供烘焙主食的咖啡館。

　　打工人是沒(méi)空坐下來(lái)細(xì)細(xì)享用早茶的。他們匆匆解決的早餐方案通常有兩種——一種在路邊順手買(mǎi)下；另一種則在家里完成，牛奶沖麥片，用速凍包子或袋裝面包滿足一上午的碳水需求。

　　家樂(lè)氏和雀巢們希望擠進(jìn)的是后面那一種消費(fèi)場(chǎng)景。前一種消費(fèi)場(chǎng)景，曾經(jīng)牢牢被傳統(tǒng)早餐鋪掌控，但隨著傳統(tǒng)早餐鋪和流動(dòng)早餐車逐漸退出商圈，商業(yè)區(qū)的空白留給了洋快餐和便利店們——肯德基、麥當(dāng)勞、全家或7-11如今幾乎覆蓋每一個(gè)商圈和地鐵站點(diǎn)，是打工人們上班途中的必經(jīng)之路。

　　它們的共同特征，都是將時(shí)間“賣(mài)”給了白領(lǐng)們。將賣(mài)時(shí)間這件事推到極致的，是盒馬的早餐品牌盒小馬。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不少消費(fèi)者是在地鐵到達(dá)前2、3站下單，地鐵站出來(lái)就能立馬取到餐。手機(jī)點(diǎn)單、線下取餐，不用排隊(duì)就能吃到現(xiàn)做的煎餅果子等熱食，這相當(dāng)具有誘惑力。這個(gè)模式跑通之后，盒小馬去年8月在上海同時(shí)開(kāi)出6家店，并以每月6到10家店的增速覆蓋全上海地鐵線路與核心寫(xiě)字樓和商圈。

　　在時(shí)間層面上，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是在家門(mén)口的各種中式早餐鋪，而是遍布在各個(gè)商圈的便利店、新的對(duì)手盒小馬，以及肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌。

　　在空間的層面上，始終為“第三空間”定位而自豪的星巴克，如今已經(jīng)成為很多城市白領(lǐng)的共享辦公空間。它超過(guò)4900家的門(mén)店數(shù)量，和被拉低的早餐價(jià)格門(mén)檻，會(huì)讓更多人愿意一大早就抱著電腦進(jìn)店，成為“氛圍組”。

　　但星巴克在咖啡競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市未必能獲得多大的競(jìng)爭(zhēng)力——因?yàn)橐话闳タХ瑞^買(mǎi)早餐的人，往往奔著一杯體面的咖啡而去，烘焙主食只是陪襯。人們的選擇會(huì)是比星巴克更好喝的精品咖啡館，兼賣(mài)牛角可頌或貝果。

　　在全國(guó)咖啡文化最濃郁的城市上海，8000家咖啡館遍布商圈，甚至圍繞一個(gè)十字街頭的幾棟寫(xiě)字樓里，都可能是數(shù)十家咖啡館的較量——星巴克在上海的第一家店在淮海路力寶廣場(chǎng)，如今它方圓500米內(nèi)，就有超過(guò)30家咖啡館。

*星巴克在上海第一家門(mén)店（力寶廣場(chǎng)店）開(kāi)幕時(shí)，星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨剪彩。

　　03

　　星巴克著急了？

　　和大部分線下門(mén)店為主的品牌一樣，星巴克在疫情期間經(jīng)歷了史上最差一季財(cái)報(bào)，全球銷售縮水51%，最大市場(chǎng)美國(guó)縮水52%。至暗時(shí)刻，星巴克暫時(shí)關(guān)閉了美洲門(mén)店，還打算在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)500家店。

　　這個(gè)最重要的咖啡市場(chǎng)之一，如今也殺成了一片激烈紅海。星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)走的是高端路線，讓那些核心商圈的商務(wù)人士和白領(lǐng)成為第一批核心用戶。但很顯然，他們?nèi)缃裨缇筒粷M足于星巴克，將日常的咖啡消費(fèi)升級(jí)成了更有特色的精品咖啡。

　　曾經(jīng)被認(rèn)為只能維持“小而美”狀態(tài)的精品咖啡館，如今在白領(lǐng)升級(jí)的需求，和資本的共同助推下進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，其中的典型代表是Seesaw和Manner。2012年成立的Seesaw，早就走出上海，用26家門(mén)店覆蓋北京、深圳、蘇州、杭州等地，所有門(mén)店均實(shí)現(xiàn)盈利，即使在疫情時(shí)期，同店銷售增長(zhǎng)仍然高達(dá)30%；而Manner從上海南陽(yáng)路一家2平方米的小店起步，截至2020年底，在全國(guó)開(kāi)出了超過(guò)100家店。

　　除了規(guī)模化的精品咖啡，本就在連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌也在蠶食星巴克的份額。2019年初進(jìn)入中國(guó)的Tim Hortons拿了騰訊數(shù)億元投資，僅用了一年時(shí)間就悄無(wú)聲息開(kāi)出100家門(mén)店。如今上海、北京、鄭州、大連、杭州和重慶等一二線城市都能見(jiàn)到它的紅色楓葉招牌。經(jīng)歷了種種困難之后，瑞幸咖啡在其公眾號(hào)宣布重新開(kāi)放加盟，目標(biāo)是6900家門(mén)店。

　　早在幾年前，Seesaw創(chuàng)始人Sally Wu曾對(duì)「電商在線」記者表示，星巴克應(yīng)該擔(dān)心的不是某一家咖啡品牌，而是它身邊的所有咖啡品牌。

　　被四面圍獵的星巴克，曾對(duì)外賣(mài)持疑。但這幾年里，它不光上線外送服務(wù)“啡快”，全面接入了餓了么、支付寶、淘寶、口碑、高德地圖等阿里各個(gè)平臺(tái)，去年還和紅杉資本中國(guó)基金達(dá)成戰(zhàn)略合作，加速品牌數(shù)字化。嘗了到店+到家的咖啡新零售模式甜頭后，星巴克還把模式復(fù)制回美國(guó)老家，和Uber Eats合作，在美國(guó)幾個(gè)主要城市送起了外賣(mài)。

　　04

　　第三空間的邊界

　　數(shù)字化和外賣(mài)服務(wù)帶來(lái)了新的消費(fèi)場(chǎng)景，也讓星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨建立起來(lái)的第三空間變得更加寬廣——比起單純賣(mài)一杯咖啡，星巴克更想做一個(gè)有氛圍組參與的“共享辦公空間”，只不過(guò)這個(gè)辦公空間過(guò)去幾年一直在探索邊界，既賣(mài)早餐，還賣(mài)酒水。

　　星巴克曾宣布要在全球開(kāi)出1000家賣(mài)酒水的咖啡館。其2017年底在上海開(kāi)出的烘焙工廠店，已經(jīng)成為旅游景點(diǎn)般的存在。它最大的特色，除了展示“大”和“咖啡文化”，就是會(huì)在出售咖啡特飲的同時(shí)賣(mài)酒水。此后，星巴克又分別在北京和成都的臻選店推出了酒水服務(wù)。在星巴克買(mǎi)一杯雞尾酒，平均花費(fèi)68-88元，和市面上大部分酒吧的價(jià)格區(qū)間相同。

*前不久在成都萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)的星巴克臻選咖啡·酒坊

　　酒水向來(lái)被視作高毛利生意。在上海經(jīng)營(yíng)過(guò)多年酒吧和咖啡廳生意的凱文對(duì)「電商在線」表示，刨除人工設(shè)備折舊、裝修和房租的成本，瓶裝酒在酒吧里的售價(jià)起碼是進(jìn)價(jià)的3倍，按杯賣(mài)的毛利更高。盡管各家酒吧定價(jià)不一，使用的基酒品質(zhì)也不同，但基本上，一杯瑪格麗特的食材成本在10元左右，而酒吧的售價(jià)在58元到78元不等。

　　但星巴克做酒水業(yè)務(wù)并不被業(yè)內(nèi)人士看好。賣(mài)酒的星巴克一般夜里22：30或24：00關(guān)門(mén)，相比普通星巴克要晚幾小時(shí)（工作日關(guān)門(mén)時(shí)間一般在17：30左右），這已經(jīng)意味著更高的人工費(fèi)。但對(duì)于真正的夜場(chǎng)動(dòng)物來(lái)說(shuō)，夜里22點(diǎn)正是夜生活大幕拉開(kāi)之時(shí)。星巴克的關(guān)門(mén)時(shí)間有些尷尬，只適用于下班想喝一杯的白領(lǐng)。此外，酒吧的配餐和咖啡館的配餐完全不同，誰(shuí)在喝酒時(shí)會(huì)想要搭配一只可頌或芝士蛋糕呢？當(dāng)酒水生意客流量不大時(shí)，短保質(zhì)期的精釀啤酒會(huì)出現(xiàn)巨大損耗，一丟就是一桶。

　　在凱文看來(lái)，同樣是拓展業(yè)態(tài)，賣(mài)早餐會(huì)是個(gè)比賣(mài)酒水更好的選擇。本來(lái)就是早上7點(diǎn)或8點(diǎn)營(yíng)業(yè)的星巴克，不需要特地為了早餐延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，還讓那些用咖啡提神的白領(lǐng)，順帶解決早餐的問(wèn)題。并且，早餐的推出，可以盡可能釋放供應(yīng)鏈產(chǎn)能， 創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)效益，提升門(mén)店坪效。

　　盡管人們對(duì)咖啡的要求不斷升級(jí)，但對(duì)咖啡文化的理解斷層，以及星巴克制霸全國(guó)的門(mén)店數(shù)量，讓它依然是個(gè)有魅力的所在。當(dāng)星巴克把戰(zhàn)火燒到早餐領(lǐng)域，它要面臨的不光是延續(xù)第三空間的吸引力，還需要考慮，如何給節(jié)奏緊湊的打工人擠出再多一點(diǎn)時(shí)間。