繼奈雪的茶除夕遞交招股書后，又一餐飲相關(guān)巨頭宣布沖刺IPO。

　　3月3日，據(jù)多家媒體報(bào)道，德克士、康師傅私房牛肉面等餐飲品牌的母公司——臺(tái)灣頂新集團(tuán)，正考慮將其在中國大陸的餐飲業(yè)務(wù)打包在香港公開募股（IPO）。

　　相關(guān)消息人士透露，頂新集團(tuán)已經(jīng)邀請(qǐng)了銀行參與相關(guān)的IPO事宜，預(yù)計(jì)可能會(huì)讓德克士、康師傅私房牛肉面等在香港上市，此次IPO可能籌集約8億美元（約合人民幣51.69億元）。

　　而后，騰訊新聞旗下欄目《棱鏡》就此消息向頂新旗下餐飲業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，得到了頂新方面的確認(rèn)，表示集團(tuán)確有此項(xiàng)規(guī)劃，但目前尚無具體進(jìn)度。

　　這意味著，頂新集團(tuán)旗下最強(qiáng)勢(shì)的兩大餐飲品牌——德克士和康師傅私房牛肉面，極有可能在未來的某一天，就會(huì)在香港IPO了。

▲頂新集團(tuán)旗下的主要品牌

　　據(jù)紅餐網(wǎng)了解，德克士主營西式快餐，目前在國內(nèi)約有近2600家門店，員工數(shù)超7萬人�？祹煾邓椒颗Ｈ饷婺壳凹s有一百來家門店，主要分布在交通樞紐中心，比如機(jī)場(chǎng)、火車站等。

　　值得一提的是，不管是進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間長短、還是生意盤子大小、品牌認(rèn)知度，德克士都比康師傅私房牛肉面大得多。基于此，有不少業(yè)內(nèi)人士表示，相比康師傅私房牛肉面，德克士IPO才是更讓人期待的重頭戲。

△圖片來源：德克士品牌官博

　　今天趁著這個(gè)消息，紅餐網(wǎng)再帶大家“復(fù)盤”一下德克士，看看這家晚于肯德基麥當(dāng)勞進(jìn)入中國的洋快餐，是如何一線城市慘敗，而后又在小鎮(zhèn)市場(chǎng)闖出一片天，開出約2600多家門店的。

　　花5000萬美元開拓中國市場(chǎng)，卻被麥當(dāng)勞肯德基“教做人”

　　不少人誤以為德克士是國產(chǎn)的山寨西式快餐品牌，其實(shí)，德克士起源于美國德克薩斯州，和肯德基、麥當(dāng)勞一樣，是根正苗紅的“洋快餐”。

　　1994年，德克士進(jìn)入中國，在成都開了第一家店。1996年，這個(gè)不溫不火的“洋品牌”被臺(tái)灣頂新集團(tuán)看上并收購，與方便面品牌“康師傅”成了兄弟。

　　財(cái)大氣粗的頂新集團(tuán)收購德克士后，馬上投入了5000萬美元，叫囂著要與肯德基、麥當(dāng)勞正面競(jìng)爭(zhēng)。

▲圖片來源：德克士品牌官博

　　1996-1998年，變有錢的德克士開始加速擴(kuò)店，先后在北京、上海等13個(gè)城市開出54家直營店，且多數(shù)都是七八百平方米的大店�？傊�，麥當(dāng)勞肯德基開在哪兒，德克士就去哪兒開，門店各種基礎(chǔ)設(shè)施還一點(diǎn)都不比它們差。

　　本是春風(fēng)得意馬蹄疾，沒曾想，現(xiàn)實(shí)很快便狠狠地打了頂新集團(tuán)的臉。

　　肯德基和麥當(dāng)勞，分別在1987年和1990年就已經(jīng)入駐中國一線城市了，到1996年，二者都已經(jīng)成為了洋快餐的代表，品牌認(rèn)知深入人心，姍姍來遲的德克士即便把門店開在麥肯旁邊，裝修風(fēng)格相似，也幾乎沒有任何市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　敵我雙方實(shí)力懸殊，德克士的客流每況愈下，運(yùn)營成本尤其是租金卻一路飆升，最終導(dǎo)致虧損得一發(fā)不可收拾，5000萬美元巨款，短短兩年就燒光了。

　　1998年起，德克士開始大量關(guān)店。據(jù)說，當(dāng)時(shí)關(guān)店剩下的一大批生產(chǎn)設(shè)備，堆滿了其在廣州、常州兩地的倉庫。

　　和麥當(dāng)勞肯德基正面硬剛的首戰(zhàn)，德克士就這樣慘敗且遍體鱗傷。

　　農(nóng)村包圍城市后起死回生，成為小鎮(zhèn)洋快餐的“頂流”

　　硬剛失敗后，德克士逐漸退出了一線城市戰(zhàn)場(chǎng)，如果沒有那個(gè)在當(dāng)下略顯不可思議的戰(zhàn)略，今天的中國餐飲市場(chǎng)大概率就看不到這個(gè)品牌了。

　　當(dāng)時(shí)頂新集團(tuán)的高層是抱著怎樣復(fù)雜的心態(tài)，提出“農(nóng)村包圍城市”的策略的，我們已經(jīng)不得而知�？傊�，德克士開始調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向麥肯尚未觸及的三四線城市開店。

　　在這些地方，德克士再也不用擔(dān)心麥當(dāng)勞肯德基的左右圍攻，也不用再因?yàn)楦哳~的經(jīng)營成本而夜不能寐。

　　更令人興奮的是，三四線縣城/小鎮(zhèn)雖然消費(fèi)力不如一二線城市，但好在人多、對(duì)新鮮事物的消費(fèi)欲也強(qiáng)，也有很大機(jī)會(huì)。若能在這里養(yǎng)精蓄銳，東山再起、再殺個(gè)回馬槍，也不是沒有可能的。

　　也許是意識(shí)到了這一點(diǎn)，德克士開始賣力地耕耘小鎮(zhèn)市場(chǎng)，推出了一系列契合小鎮(zhèn)市場(chǎng)的舉措。

　　比如在定價(jià)上，告別過去高高在上的定位，主打“優(yōu)惠牌”，加大促銷力度，對(duì)齊小鎮(zhèn)人民的購買力，每月還會(huì)推出買一送一等促銷活動(dòng)。

　　早些年，德克士還開放了免費(fèi)辦卡服務(wù)，持卡的顧客在每月的卡友日當(dāng)天，可以多加一元錢，買到雙份產(chǎn)品，也相當(dāng)于五折優(yōu)惠。

　　炸雞漢堡等洋快餐雖然是新鮮事物，但畢竟不符合中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，顧客不可能每天都吃，為此，德克士還開始琢磨產(chǎn)品的“本土化”。

　　而后，蔬菜湯、米漢堡、米飯?zhí)撞偷戎惺娇觳完懤m(xù)被納入門店菜單。其中，米漢堡把夾漢堡的面包片，換成了用米制成的米餅，一度賣到脫銷。

　　最后，考慮到小鎮(zhèn)投資者更希望用較小的投資獲得利潤，2000年德克士甚至開放了個(gè)人加盟，走起了低門檻、靈活加盟路線。

　　據(jù)了解，德克士的加盟費(fèi)只需20-30萬左右，對(duì)加盟對(duì)象的選擇也相對(duì)寬松起來，和當(dāng)時(shí)走高標(biāo)準(zhǔn)、高要求加盟路線的肯德基背道而馳。

　　憑著這些舉措，德克士很快就打開了小鎮(zhèn)市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2013年，德克士全國門店的數(shù)量已經(jīng)高達(dá)2000家，一些省份的門店數(shù)甚至比肯德基麥當(dāng)勞還多。

　　與此同時(shí)，作為小鎮(zhèn)青年接觸西式快餐的啟蒙者，德克士還收獲了大批忠實(shí)的小鎮(zhèn)青年粉絲。

　　此前，曾有大V在微博發(fā)問，“目前市場(chǎng)上最失敗的快餐品牌是哪個(gè)”，評(píng)論區(qū)內(nèi)，無論是肯德基、麥當(dāng)勞、賽百味，還是真功夫、永和大王，都引發(fā)了大量吐槽。唯獨(dú)德克士，為其“站臺(tái)”的人數(shù)竟大大超過了吐槽人數(shù)。

　　功成名就后重返一線城市，如今腹背受敵、挑戰(zhàn)重重

　　在三四線城市功成名就后，德克士再一次站在了曾經(jīng)的起點(diǎn)上。

　　2015年開始，德克士推出了重返一線城市的計(jì)劃，決意一雪前恥。為了打贏這一仗，德克士也花了很多心思，比如針對(duì)一二線城市的消費(fèi)需求，不斷升級(jí)門店模型，營造寬敞、小資的體驗(yàn)氛圍。

　　據(jù)紅餐網(wǎng)了解，近年來，德克士在北京、上海等城市開出了第五代門店“新舒食概念店”、無人智慧餐廳“德克士未來店”。

　　2020年，還推出了“一城一店”的新戰(zhàn)略，計(jì)劃在不同的城市，融入多樣化元素或地域特色，打造每個(gè)城市獨(dú)一無二的主題門店，以此改變消費(fèi)者對(duì)它的刻板印象。在營銷上，德克士也不再“沉默”，重金簽下明星代言，并開始在各大衛(wèi)視進(jìn)行廣告轟炸。

　　此外，為了適應(yīng)一二線城市快節(jié)奏的生活，在產(chǎn)品層面，德克士也在努力加快推新速度。2020年，德克士限時(shí)推出了植物肉漢堡，2021年1月，又推出7款植物蛋菜品。

　　2020年9月，德克士首席運(yùn)營官透露，2020年全年，德克士在全國新開了400-500家門店，其中北上廣深門店已經(jīng)突破200家，未來還會(huì)繼續(xù)加速拓店。

　　一系列的舉措落地后，德克士在一二線城市的處境確實(shí)不再像1996年那樣艱難了，但情況也并不如想象中樂觀，趕超麥當(dāng)勞肯德基的愿望也仍遙不可及。

　　從目前的情況來看，德克士在一二線城市的規(guī)模，與肯德基、麥當(dāng)勞仍有較大差距，門店增長速度也更慢。以北京市場(chǎng)為例，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，德克士在北京市的門店僅為30家，而麥當(dāng)勞已經(jīng)有308家，肯德基更是有357家。

　　包圍一二線城市沒啥起色的同時(shí)，德克士起家的大本營也面臨挑戰(zhàn)。在它忙著反撲一線城市時(shí)，麥當(dāng)勞肯德基開始加速下沉。

　　2017年中信資本入主麥當(dāng)勞中國后，麥當(dāng)勞便開始加速下沉，2019年時(shí)新開門店已約有50%在三、四線城市。2020年，肯德基也進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，開出第一家“小鎮(zhèn)模式”門店。

　　除了麥當(dāng)勞肯德基外，德克士在下沉市場(chǎng)還得面對(duì)另一個(gè)強(qiáng)敵——華萊士。

　　除了腹背受敵外，紅餐網(wǎng)還曾分析過德克士存在的一個(gè)致命問題，即德克士靠著低門檻加盟策略壯大規(guī)模的時(shí)候，也給自己的發(fā)展埋下了管理隱患。

　　由于前期推行粗放加盟，德克士的加盟店水平參差不齊。由于缺乏嚴(yán)格規(guī)定和培訓(xùn)，部分門店的服務(wù)和出品也飽受詬病。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年，某投訴網(wǎng)站上關(guān)于德克士的投訴事件就高達(dá)647起，多集中在產(chǎn)品質(zhì)量、店面環(huán)境、產(chǎn)品種類、服務(wù)態(tài)度上。

　　總之，從目前的現(xiàn)狀來看，德克士要突圍，趕超麥當(dāng)勞肯德基，仍然困難重重。

　　如今，頂新集團(tuán)釋放信號(hào)，德克士或?qū)⒃谙愀跧PO。公開募資后，德克士能否像當(dāng)初提出“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略那樣，再次找到創(chuàng)新的突圍路徑，紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。