今天我們繼續(xù)發(fā)掘全國(guó)各地的“飲力黑馬”。

　　在內(nèi)蒙古做水果茶，是一種什么樣的體驗(yàn)?

　　很多行業(yè)人跟我提過(guò)元?dú)獠遄�，它作為�?nèi)蒙“土生土長(zhǎng)”的茶飲品牌，在當(dāng)?shù)胤�(wěn)定開(kāi)出80多家門店，覆蓋11個(gè)城市。

　　它是怎樣在北方市場(chǎng)把水果茶賣火的？我跟創(chuàng)始人聊了聊。

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　　開(kāi)店80+，他們?cè)趦?nèi)蒙賣火了水果茶

　　在呼和浩特，年輕人都知道“元?dú)獠遄�”，很多開(kāi)拓北方市場(chǎng)的茶飲人，也要到元?dú)獠遄�考察�?/span>

　　在遠(yuǎn)離熱帶的內(nèi)蒙，他們把水果茶賣得風(fēng)生水起：

　　元?dú)獠遄�主打芒果系列，元�(dú)饷⒐�王、雪芙芒果奶茶、楊枝甘露為銷量前三甲，除此以外，葡萄、楊梅、草莓、車?yán)遄赢a(chǎn)品也都應(yīng)有盡有。

　　我還查看了一下他們的菜單，從主推的芒果系列到水果奶茶，產(chǎn)品均價(jià)在16元左右。

　　奶茶方面，他們充分突出了本地屬性，曾推過(guò)季節(jié)限定的蒙古奶茶：額吉奶茶、草原明珠、天邊祥云，在傳統(tǒng)的蒙古奶茶上做了創(chuàng)新，大體上是以純牛奶、內(nèi)蒙古特色的炒米為主，還添加有一些小料(奶蓋、珍珠)。

　　小紅書(shū)上，元?dú)獠遄�的人氣很旺，是大家打卡、下午茶的熱門地，有的每次路過(guò)都要喝上一杯;而在大眾點(diǎn)評(píng)，有人好奇為什么元?dú)獠遄�總排�?duì)，忍不住點(diǎn)上一杯后被牢牢圈粉。

　　視覺(jué)方面，元?dú)獠遄�也有�?qiáng)大的“拉客”能力。它的門店整體視覺(jué)多采用黃色，無(wú)論是街邊店還是商場(chǎng)店，顧客很容易就被色彩吸引，有了天然的打卡屬性。

　　值得一提的是，方形杯體設(shè)計(jì)，也在一眾茶飲中別有新意，很有記憶點(diǎn)。

　　從2017年在呼和浩特開(kāi)出首家店后，元?dú)獠遄�在�?nèi)蒙古省內(nèi)已經(jīng)開(kāi)出80多家門店，布局11個(gè)城市。在北方賣水果茶，怎樣站穩(wěn)腳跟?我專門找元?dú)獠遄�的�?chuàng)始人程曉峰聊了聊。

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　　在北方賣茶飲，要抓住哪些消費(fèi)心理?

　　在內(nèi)蒙古雖然有飲用咸奶茶的傳統(tǒng)，但北方水果種類相對(duì)較少，人們對(duì)水果茶的認(rèn)知比東南沿海地區(qū)要弱一些。

　　在這里開(kāi)店，要抓住本地人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理——

　　1. 核心商場(chǎng)密集開(kāi)店，借助“暖氣”的力量

　　北方城市開(kāi)飲品店，特別是在冬季，人氣很受影響。元?dú)獠遄�在呼和浩特的門店以商場(chǎng)店居多，在冬季，商場(chǎng)里的暖氣足，水果茶依舊有其旺盛的市場(chǎng)生命力。

　　元?dú)獠遄�布局方式是瞄�?zhǔn)核心商圈、密集開(kāi)店，一個(gè)商場(chǎng)3、4家店很常見(jiàn)，甚至在維多利時(shí)代城，開(kāi)出了9家店。

　　在程曉峰看來(lái)，如此密集開(kāi)店有些像茶顏悅色在長(zhǎng)沙的布局方式，每走幾步就能看到品牌門店。集中優(yōu)勢(shì)火力布局、選擇最佳的位置，是因地制宜的打法。

　　2. 水果茶銷量占70%，抓住人們對(duì)水果的“欲望”

　　在元?dú)獠遄�，水果茶銷量占70%。

　　程曉峰認(rèn)為，北方水果相較南方來(lái)說(shuō)種類匱乏，但人們對(duì)水果茶的消費(fèi)欲望卻更強(qiáng)烈。比如草莓、芒果、車?yán)遄釉谀戏剿究找?jiàn)慣，在內(nèi)蒙就相對(duì)少見(jiàn)。

　　而越少見(jiàn)的東西，越容易做出價(jià)值感。

　　而且，這兩年，內(nèi)蒙當(dāng)?shù)厝藢?duì)水果的日常需求在增加：程曉峰發(fā)現(xiàn)，街邊的水果店在不斷增多。而水果茶剛好也能滿足顧客吃水果的需求。

　　3. 一杯50克以上果肉，做出水果的價(jià)值感

　　程曉峰還發(fā)現(xiàn)，與其他地區(qū)不同的是，在內(nèi)蒙古做水果茶，需要水果味重一些，不需要過(guò)多突出茶感、茶香。

　　“每一杯水果茶產(chǎn)品必須有豐富的果粒、50g以上的果肉，還有果汁�！背虝苑宸Q。

　　元?dú)獠遄�在做推廣宣傳的時(shí)候，門店、海報(bào)都有豐富的水果展示，通過(guò)不斷強(qiáng)化“新鮮”標(biāo)簽，從而把水果茶的價(jià)值感放大。

　　果肉、果汁新鮮豐富，也是元?dú)獠遄�粉絲喜歡在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)分享的一個(gè)因素。

　　4. 每6周推一款水果新品，拉動(dòng)老顧客復(fù)購(gòu)

　　元?dú)獠遄�有一個(gè)產(chǎn)品上新的思路：每6周推一個(gè)水果新品。

　　為何定做6周上新品?

　　品牌做過(guò)一個(gè)測(cè)算，每次新品最能拉動(dòng)老顧客的復(fù)購(gòu)，如果一個(gè)高頻顧客一周消費(fèi)2次，顧客嘗試過(guò)新品，還會(huì)再嘗一嘗其他產(chǎn)品;一個(gè)季度4~5款產(chǎn)品喝一遍以后，再推薦給朋友喝，6周剛剛好。

　　如果6周一個(gè)品牌還不上新，顧客可能就沒(méi)有新的體驗(yàn)了。

　　另外，6周也符合品牌部做新品推廣、投放準(zhǔn)備，同時(shí)給研發(fā)和供應(yīng)測(cè)試的時(shí)間也剛好。

　　總的來(lái)說(shuō)，元?dú)獠遄�找�?zhǔn)了在區(qū)域內(nèi)的特殊價(jià)值，去補(bǔ)位市場(chǎng)的需求點(diǎn)。我還發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們的運(yùn)營(yíng)做得也有亮點(diǎn)。

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　　專人負(fù)責(zé)“抓熱點(diǎn)”，俘獲本地年輕人

　　1. 有專門的“開(kāi)店小組”，區(qū)域新店開(kāi)業(yè)要“做爆”

　　如果一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)需要開(kāi)發(fā)，元?dú)獠遄�的做法是“組織力先行”。

　　元?dú)獠遄�有一個(gè)“開(kāi)店小組”，專門幫助新店打通前期的運(yùn)營(yíng)通路，為開(kāi)業(yè)鋪路。

　　比如，品牌部先對(duì)整個(gè)市場(chǎng)前期的市場(chǎng)推廣做方案，不論是小紅書(shū)、點(diǎn)評(píng)，讓消費(fèi)者知道品牌在賣什么。

　　市場(chǎng)推廣也前置，給門店做相對(duì)全面的開(kāi)業(yè)儀式，他們會(huì)邀請(qǐng)媒體、商場(chǎng)高管、餐飲同行等到場(chǎng)，把單店開(kāi)業(yè)的聲量、勢(shì)能盡量放大。

　　2. 專人負(fù)責(zé)“抓熱點(diǎn)”，收集95后、00后的關(guān)注點(diǎn)

　　茶飲高頻用戶是95后、00后，如何挖掘他們的需求點(diǎn)?

　　元?dú)獠遄�品牌部有個(gè)伙伴，主要工作就是在微博、抖音、B站抓熱點(diǎn)，以及95后、00后的關(guān)注點(diǎn)。

　　他們還會(huì)“潛伏”到QQ群里，看高頻用戶群體喜歡什么事物，00后怎么娛樂(lè)、有什么樣的表達(dá)方式，還會(huì)加入到他們的群聊里，跟他們探討興趣點(diǎn)。

　　他們通過(guò)這些渠道，找到了新品上新的思路：做滿足年輕群體的表達(dá)，根據(jù)年輕群體的表達(dá)方式來(lái)定產(chǎn)品主題、推廣文案。

　　比如，元?dú)獠遄�每一個(gè)新品都有一個(gè)主題，比如馬上要做荔枝產(chǎn)品，就叫元荔滿滿，最近推出的車?yán)遄赢a(chǎn)品，叫厘想主義，和年輕用戶產(chǎn)生共鳴。

　　3. 用本土元素、文化打造品牌的城市屬性

　　元?dú)獠遄�整體VI多采用黃、黑兩種顏色，在視覺(jué)上能夠很自然地抓取人的注意力。

　　在IP的打造上，采用插座的形狀延展成IP人物“滿滿”，并制作了貼紙、表情包等周邊——插座是用來(lái)“充電”的，希望通過(guò)品牌和產(chǎn)品，能把元?dú)鉂M滿的狀態(tài)傳遞給顧客，

　　而在杯套的設(shè)計(jì)上，他們也不斷針對(duì)內(nèi)蒙古的城市亮點(diǎn)，融入更多本土文化、地域元素，比如草原、大昭寺、沙漠等場(chǎng)景，也為產(chǎn)品創(chuàng)造了更多打卡的屬性，也建立起品牌的城市屬性。

　　結(jié)語(yǔ)

　　近一年來(lái)，奈雪的茶、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草等品牌相繼在內(nèi)蒙古布局，這里的茶飲江湖，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈了。而元?dú)獠遄�也打算向省外拓展�?/span>

奈雪的茶呼和浩特振華廣場(chǎng)店

圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)

　　越來(lái)越能感覺(jué)到，北方不再是茶飲的荒漠。這片廣闊的市場(chǎng)，正在帶給飲品行業(yè)新的驚喜。