面對轉(zhuǎn)型開支高昂和逐漸喪失新鮮感等問題困擾，H&M集團也未能逃脫業(yè)績放緩的命運，年銷售額的增幅從2016年起便驟降至單個位數(shù)，相較于2015年的19%，2016年和2017年該集團的年收入增幅分別為6%和4%。在截至8月31日的三個月內(nèi)，H&M集團營業(yè)利潤同比大跌19%至39.1億瑞典克朗，約合3.51億美元。2018財年前9個月，H&M集團收入上漲2.9%至1539.8億瑞典克朗，約合168億美元。

    從美妝業(yè)務(wù)來看，2015年H&M曾經(jīng)對美妝市場寄予厚望，推出擁有超過700個產(chǎn)品的超級美妝品牌。雖然其美妝產(chǎn)品風(fēng)評一直不錯，但是三年過后，該業(yè)務(wù)的業(yè)績表現(xiàn)依然差強人意，幾乎不對品牌整體業(yè)績表現(xiàn)構(gòu)成影響。有了H&M的前車之鑒，Zara對美妝業(yè)務(wù)更加謹慎。

    疲于進行線上轉(zhuǎn)型的Zara和H&M，幾乎無法抽出更多精力跨界美妝。核心業(yè)務(wù)剛剛放緩，就急于在陌生市場尋找新的增長點，這并不現(xiàn)實，也不是Zara這種體量的品牌的行事風(fēng)格。對Zara來說，目前最重要的任務(wù)就是縮短轉(zhuǎn)型陣痛期，盡快擺脫實體店包袱，構(gòu)建全球線上平臺。上個月，Zara宣布品牌官網(wǎng)一口氣進軍全球106個新市場，大部分為位于非洲的新興國家。早前Zara已進軍96個市場，但只有49個設(shè)有電商平臺。

    從最新推出的唇膏系列來看，無論從產(chǎn)品種類還是宣傳力度上，Zara都并未投入過多資源。作為快時尚領(lǐng)域的頭部品牌，Zara有足夠的資本進行高調(diào)推廣，眼下的情形或許只能說明品牌對美妝市場缺乏野心。此外，無論是11年前推出眼影盤，還是Bershka推出美妝系列，都已經(jīng)為Zara提供了足夠的經(jīng)驗，品牌并不需要借助這一系列試水美妝市場，因此這一舉措對品牌未來進軍美妝的戰(zhàn)略意義或許比人們設(shè)想得弱很多。

    除此之外，正處于“風(fēng)口”的美妝市場競爭愈發(fā)激烈，希望分一杯羹并不容易。就拿同是平價品牌的美國美妝品牌E.l.f來說，其第三季度銷售大幅下滑11％至6390萬美元，主要受折扣渠道收入減少影響，凈利潤則較上一年同期的960萬美元減少至840萬美元。今年前三季度，E.l.f.銷售額同比增加60萬美元至1.889億美元，凈利潤則減少至2240萬美元。

    隨著越來越多美妝網(wǎng)紅品牌蠶食平價美妝市場，傳統(tǒng)平價品牌的生意越來越難做。事實上，真正靠著美妝市場紅利快速致富的美妝網(wǎng)紅品牌與傳統(tǒng)品牌采用的是完全不同的商業(yè)模式。年僅21歲的Kylie Jenner因個人彩妝品牌Kylie Cosmetics積累9億美元凈資產(chǎn)，登上《福布斯》美國“白手起家”女富豪榜單第27名。

    Kylie Jenner美妝生意的快速成功為美妝市場提供了一個新的商業(yè)范本，標志著依托社交媒體、名人效應(yīng)和Z世代心理的消費新時代的開始。與一個正常尋求推廣擴張的品牌不同，Kylie Jenner個人美妝品牌幾乎不需要進行任何專業(yè)的數(shù)字營銷努力，例如大品牌通常進行的搜索引擎優(yōu)化和廣告投放，而她在社交媒體上所能支配的流量都是免費的。

    Kylie Cosmetics這類網(wǎng)紅美妝品牌大多不進行自主研發(fā)生產(chǎn)，而是完全外包給專業(yè)的工廠。為Kylie Cosmetics提供服務(wù)的是Seed Beauty集團旗下的Spatz Laboratories。這家供應(yīng)商是典型的自有品牌生產(chǎn)商，長期為各種個人品牌提供化妝品研發(fā)制造和包裝服務(wù)，它在加州Ornard和中國都設(shè)有工廠。除了Kylie Cosmetics，Seed Beauty還為另一家增速驚人的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Colourpop進行生產(chǎn)制造，Colourpop目前在Instagram上有590萬粉絲。

    Spatz Laboratories為Kylie Cosmetics專門安排了500個工人。同時Spatz Laborartories長期的化妝品生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗也為Kylie Cosmetics提供了現(xiàn)成的技術(shù)，省去了以往長達6個月的研發(fā)周期，讓Kylie Cosmetics能夠保持上新速度。該公司的創(chuàng)始人曾將產(chǎn)品開發(fā)的過程描述為 “流動的”，能夠時刻對客戶的要求進行更改和實現(xiàn)。據(jù)悉，Seed Beauty旗下工廠實行高度垂直整個的工作方式，從研發(fā)到生產(chǎn)再到包裝發(fā)售都在同一地點完成。

    從某種程度上，Zara已經(jīng)無法在美妝領(lǐng)域復(fù)制快時尚的成功，因為在Zara最具競爭力的供應(yīng)鏈方面，當前的美妝領(lǐng)域的快時尚模式已經(jīng)發(fā)展成熟，Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty就是美妝領(lǐng)域的快時尚。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟愈演愈烈，這樣的生產(chǎn)商也開始增多。從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)，最多可以不超過一周時間，自有品牌生產(chǎn)商所有工作流程都有現(xiàn)成的模型，時刻把握當下美妝潮流。而在銷售分發(fā)環(huán)節(jié)，這些網(wǎng)紅品牌從最開始就選擇在線上銷售，借助電商實現(xiàn)高效率。Kylie Cosmetics將線上電商與服務(wù)外包給運營商Shopify，后者承擔(dān)其產(chǎn)品的所有發(fā)售、售后和物流服務(wù)。

    具有個性的美妝品牌層出不窮，如今的消費者擁有太多選擇。此外，Zara幾乎分布在一二線城市，而這些市場的消費者對高端美妝的接受度已經(jīng)十分高。如果沒有名人帶貨效應(yīng)的刺激，平價美妝的生存將越來越艱難。在美妝價格區(qū)間跨度不大的情況下，消費者傾向于選擇高端美妝，尤其是口紅品類，這一品類被賦予了過多社會意義，已成為個人形象和社會地位的體現(xiàn)。

    除非與能夠帶來更多附加值的明星、網(wǎng)紅或博主合作，否則Zara自身的品牌力幾乎無法令消費者產(chǎn)生興趣。此次唇膏系列與英國化妝師Pat McGrath合作，不失為一種不出錯的選擇，憑借Pat McGrath在業(yè)內(nèi)聲譽和其通過個人品牌的成功對消費者喜好的洞察，Zara能夠保證該系列的產(chǎn)品質(zhì)量，但依然很難為這個系列帶來關(guān)注度。

    向來對市場趨勢保持敏感的Zara不可能沒有預(yù)測到以上問題，那么這個系列的目的或許只是為了制造話題度提升新鮮感，以及銷售的組合效應(yīng)，所設(shè)想的購買場景是消費者在線購買衣服時，順便嘗試一支平價唇膏。

    早前消費者分析機構(gòu)Insight Rooms依據(jù)女性消費者在社交媒體Instagram 上對關(guān)于Zara話題的參與度進行了調(diào)查，其中話題參與度最高的是年齡在23至27歲的女性消費者，而超過33歲的女性消費者參與度下降至1%。 這意味著Zara目前的主要消費群體年齡在23至27歲之間，這部分消費者正在變得更加喜新厭舊。

    有分析認為，時隔10年，Zara再次推出美妝，似乎看起來并不積極，原因可能在于品牌深知自己在美妝業(yè)務(wù)上不占優(yōu)勢，并沒有打算令彩妝成為現(xiàn)階段的止痛藥。現(xiàn)在看來，Zara推出彩妝的真正目的在于制造品牌新鮮感，而不是指望美妝業(yè)務(wù)賺錢。